【楼兰白酒】这家葡萄酒厂在40年内两次上市，新东家以“白酒化”的理由重新创造了神话

在参议院队“白酒化”战略的托盘下，鲁兰葡萄酒还能再现精英的辉煌吗？

门|云团队(微信id: yjtt 2016)

如果企业挂牌上市新三版称为“上市”，那么新疆楼兰酒吧在40年里已经上市了两次。

2016年12月16日，据吐鲁番政府网透露，吐鲁番卢兰酒吧股份有限公司新三板申请最近获得通过，股票代码为870372。为中国葡萄酒产业增加另一家国企。

这个历经波折的老葡萄酒企业很多人都知道，但不能知道它的过去。前身是1976年创建的新疆第一家山善县葡萄酒厂。1997年与英联邦高山公司合作，1999年登上销售额最高峰。2002年在英联邦高山公司的帮助下在香港上市。2005年被直接要求“废除上市”。2007年，经营不善的楼兰被酒业流通对象资源集团收购重组3300万韩元，今天挂牌发展为新的第三版。

40年上市两次，两次上市又有什么不同？新疆历史上第一家葡萄酒企业如何避免激动人心的资本“噩梦”？在参议院队“白酒化”战略的托盘下，鲁兰葡萄酒还能再现精英的辉煌吗？

第一：上市风景，资本亢奋，企业可怜

与遥远而没有痕迹的卢兰故国不同，今天的卢兰酒吧历史可以准确地追溯到40年前的1976年。

当时，以黄家明厂长为代表的10人在新疆吐鲁番三山县成立了“园艺场果酒厂”，这是新疆第一家葡萄酒厂，主要生产原汁葡萄酒和葡萄罐头、葡萄酒年产量10吨。

园艺场果酒工厂后更名为山阳道酒厂，收购无核白、马奶葡萄，制作半汁葡萄酒，技术改造生产白兰地。中国葡萄酒泰斗郭其昌在这里建立了茅本院基地。

1987年，鄯善县葡萄酒厂开始亏损，亏损10年后一度成为天津王朝葡萄酒的圆周供应商。据说最多王朝干白的三分之一来自三山葡萄酒厂。

1996年，债台高筑的陕西逃亡工厂准备改造后，英联邦高山公司最终成为了“仙侠”。如果不投资一分钱，只承担原企业3800万韩元的债务，高山公司就占据了陕西逃亡工厂90%的股份，改组为新疆楼兰酒业有限公司。从国企转变为合资企业，楼兰主业迎来了1999年发展的顶峰，市长/市场供应不足，一度占据了新疆80%的市长/市场份额。

2002年，年产1000吨葡萄酒的楼兰酒业在香港联交所创业板上市，为新疆第一家在香港上市的企业，一度风光无限，但很快就遭遇厄运。

厄运伴随着“亢奋”的资本而来。据悉，好的楼兰主业将以资本一举一动。但是掌握决策权的投资者还有另一个计划。香港上市融资5400万港币，投资者一分钱也不投资公司建设。他们看重的是，楼兰作为葡萄酒企业的资本评价，努力让楼兰主业“等待价格”，卖出好价格，可怜的楼兰再次沦为贴牌加工厂。

结果，熟悉Luran首次上市的相关人士表示：“Luran融资没有将资金投资到企业本身，直接导致退市，最终拍卖。”

就在这时，参议院集团以3300万韩元拍卖了卢兰。

第二次：先挂牌，求上市，逼发展。

中国酒企的发展史上有太多突然崛起和快速暗淡的企业，当年的任何风景都掩盖不了最后的寒酸。探讨其原因包括国有企业体制制约、自身管理障碍、市长/市场经营无能、沉溺于资本运营。任何问题扩大都会侵蚀企业。

其中最难用资本琢磨。所谓的“成都小霸王也小虎”，中国葡萄酒企业确实借了资本飞跃，借了张裕之类的东西，但更多的是“伤害”。

1994年上市的银光夏因其极具魅力的业绩被称为“中国第一蓝筹”，但此后一次击败了这个神话，目前已经突破底线，今年5月直接更名为“西部创业”。与此非常相似的事例是新天堂制。

天津王朝葡萄酒作为国产葡萄酒行业“三马车”之一，2005年在香港联交所上市，鼎盛时期年销售额达16亿，现在跌跌撞撞地达到了法院调查、名庄酒打折的惨淡结局。

甘肃临高股票本业绩下滑，今年野蛮人频频锁在门下，已经心力憔悴。

做了第一个“退市”噩梦的卢兰如何避免兴奋的资本？

这取决于loulan酒厂决策者对资本的理解和运营能力。楼兰队长许志良多次谈到了三年计划。2016年是卢兰队长推出新第三版的一年。今年的目标是实现2.5亿美元的销售额、利润2000万韩元。2017年要达到5亿，实现5000万元的利润。2018年要实现8亿美元的销售额，利润达到8000万人民币。

查询新三板公开的楼兰酒吧公开信息，2015年1.16亿韩元，净利润166.6万韩元，今年的目标能否先实现？

许志良的想法是追求实现。“新三板上市考试是规范楼兰的风险防范能力和企业手段。毕竟新三版只是一家非上市公共公司，只是楼兰酒吧的准备期，楼兰实现了全版，如果达不到这样的目标，就没有全版的可能。

话里有“弦外之音”。卢兰第二次成为“上市”公司，目标是重视公共公司的规范作用，以新三板为跳板，以后改用主板。新的第三版要还给主

板，具备一定盈利能力是首要条件。因此，挂牌新三板成不了楼兰酒庄“投机取巧”的机会，反而会倒逼楼兰去追求企业盈利。

随着新三板挂牌，楼兰酒庄的下一步计划是与经销商开展“共好计划”，拿出一定股权跟经销商合作，把买卖关系变成合作关系。不过，对于如何操作，许志良没有透露过。从中仍能看到，商贸出身的许志良还是追求实业，不是倒腾资本。

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楼兰葡萄酒能否重现伊力特辉煌？

离开母公司商源集团谈楼兰酒庄，都是不切实际的。

当初，做酒水贸易的商源收购上游生产葡萄酒企，曾让中粮长城葡萄酒的高管震动。

据知情人士透露，商源集团一直运作长城系列葡萄酒，年销售额达到1.2亿元。在商源收购下楼兰后，恐商源顾楼兰而弃长城，中粮系干将、现任中粮酒业总经理的吴飞曾亲自飞到楼兰公司，并与商源集团人商议，“能否由中粮收购下楼兰？”

但商源集团已准备自己做上游葡萄酒产业。从1994年到2016年，商源集团董事长朱跃明多次将商源带向酒水流通行业巅峰。作为一个品牌运营商，朱跃明更是创造过著名的“伊力特神话”。但正是在神话确立时，他担心的问题出现了：如果没有了伊力特，商源会走向哪里？

收购上游楼兰酒业，就是商源要走的方向之一。朱跃明当时直接派副董事长许志良前往吐鲁番主力运作楼兰葡萄酒，不过，到了新疆以后，许志良曾67天没有出过大门。

“对新疆不了解，也对楼兰迷茫，楼兰公司当时设备破烂不堪，产能1000吨，市场表现非常差，不知道怎么干。”后来成为楼兰酒庄庄主的许志良常对人这么说，唯一的优势是，母公司是一个商贸背景企业。

其实有个事儿他还没说出来，作为曾把新疆知名白酒伊力特带上辉煌之路的大商，新疆对于商源人本就具有许多优势。

商源在运作楼兰酒庄前期，也尝试过张裕、王朝大企业的销售路子，拿楼兰葡萄酒走大流通领域，但很快产能不济。商源团队便将楼兰定位成“酒庄酒”，市场销售以团购为主，渠道为辅。

2013年，酒类消费形势巨变，楼兰销售受到很大影响。比如，楼兰酒庄有个廊坊团购商，每年销售楼兰葡萄酒1000万，但2013年后突然消失了，楼兰销售额就此掉下来1000万。

商源团队再把楼兰销售做了调整，市场政策转为渠道为主，团购为辅，不断开发大众化产品，古堡系列仍然保持300元以上的高端价位，酒庄酒定为不低于80元的中档酒，丝路系列定为大众消费，新开发的深根系列也是“大众化价格”。

商源团队有的是做白酒销售的经验，这正是商源过去20多年不断成功的原因。许志良现在对楼兰的操盘，就是用“白酒化”的策略做葡萄酒，比如深耕市场，建设浙江和新疆双根据地，比如聚焦大单品，聚焦消费者培育。

“首先，新疆市场一定要打造好，2016年预计做8000万，明年1.5亿，后年2个亿。其次，浙江是国产酒氛围最好的市场，又是商源集团所在地，楼兰预计在2018年在这做4-5亿。”

据云酒头条（微信号：云酒头条）了解，楼兰葡萄酒现在已在浙江市场与威龙葡萄酒有正面竞争，威龙向来以“选有机”为卖点，楼兰葡萄酒则打出“真有机”的广告。

楼兰酒庄的大单品战略主要围绕古堡系列和深根系列，许志良说，“茅台卖的最好的是飞天，五粮液是普五，洋河做起来是因为海之蓝有巨大的体量，张裕解百纳销售已超4亿支，因此我们也必须做出大单品。”

在国内葡萄酒当前的竞争环境中，是否还有机会再造一个葡萄酒巨头？客观上讲，机会不算太大。但可以肯定是，商源团队“白酒化”的操盘思维、精干高效的营销队伍，还是足以帮助楼兰酒庄拉开与同级别酒企的差距。能不能形成长期的领跑优势？这要取决于商源团队的信心、能力和耐力。