【2008的白酒衡水】白酒老大占了70%，现在掉到了10人之外，10年来一直在换广告词，试图改变。

文| ai财经社吕雪景

编辑|陈芳

打开衡水老白干主页，引人注目的是“喝老白干，不上头”的几个字，这是最近推出的新广告语，取代了“衡水老白干，男人味”。这意味着嫂子白干不再走“硬汉”路线，计划通过发言人传达“男子味”品牌形象。

改变广告语是衡水百家开始新战略的重要一步。这家位于河北的老酒企业，目前面临的竞争环境是省内白酒市场的饱和，省外狼盘旋，一瓶茅台五粮液难求，剑南春、洋河(消费者

古人云，穷则变，变则通，通则长。根据2017年销售额，在国内上市白酒企业中排名第11位的这家酒企已经吹响了变革的号角。9月29日，衡水老白干在北京举行了新的战略发布会，高喊“喝老白干不上头”的新口号，表示这是顺应市场舒适饮酒趋势的趋势。今后将走高端的发展路线。

从“男人的味道”到“头发”

2008年，胡俊拿着白干酒，读着“衡水白干，男人味”的广告词宣传片，经过央视，到达了千万消费者的心中。衡水老白干酒的品牌形象越来越鲜明，喝老白干酒有男人的味道。

2011年衡水白干广告语中增加了“多久，执着多久，思考多久，变得有远见，时间给男人带来味道”几个字，进一步凸显了“男人味”的品牌定位。

因为当时突出“男人味”的品牌定位是过去十年中50后、60后、70后是白酒消费的主要群体。这个集团的主要特点是崇尚喜欢喝白酒、豪爽干杯的白酒文化，“喝男人味”几个字很容易深入人心。

豪饮意味着喝醉。根据《2016年中国白酒酒业白皮书》的数据，80%的饮酒者在喝酒后感到不舒服，其中第二天头晕的顾客比例达到了56.9%。但是随着工作速度的加快、商务宴会的频繁、健康意识的提高，白酒消费者越来越注重舒适和健康饮酒。喝多了的男性美不再符合消费者的要求。

而且，消费层的构成也在变化。80、90年代以后走向舞台中央。他们不喜欢干杯的白酒文化，不喜欢醉酒伤害身体的饮酒体验，更喜欢舒适舒适的饮酒方式。对他们来说，不喝酒招待，喝酒是一种生活乐趣。

因此，衡水百干开始使用“不登峰造极”的新宣传用语，以直击消费者的痛苦，占领消费者的心，留住年轻一代的消费者。

衡水老白干还敢打着“不登顶”的口号做准备。邀请了世界独奏大会会长Eddie Rivkin，通过口碑传达，与威士忌、龙舌兰酒相比，衡水老白之间的神奇之处在于，第二天不会有头痛的不适反应。(莎士比亚、威士忌、龙舌兰、龙舌兰、龙舌兰、龙舌兰、龙舌兰)

衡水白建公司认为，白建珠容易做的事与酿造制造技术有关。

老白干采用传统缸发酵工艺，陶制地毒能在酒桶外形成坚固的墙，有效地阻断土壤中的有害物质，使酒更加纯净。制作工艺中，老白干严格控制杂醇油的生成。杂醇油是影响白酒胃的关键因素，衡水白干的杂醇含量为浓香酒的35%，酱香酒的38%。

此外，衡水白干属于小分子术。江南大学、北京工商大学等高校研究表明，衡水老白干有数百种香气物质，其中大多数是分子量较小的物质——碳链短，容易分解成二氧化碳和水，容易分解成体外，喝醉后有慢、醒、不上头的效果。

灿烂而寂静

老白干香型于2004年被正式列入中国白酒的第11款香型，其历史可追溯到明朝嘉定年，将衡水州命名为“老白干”。“老”意味着生产很久了，“白”意味着主体无色透明，“干”意味着用火燃烧后水分不出来，即纯。

早在1915年，衡水老白间的前身——地理高良柱就获得了巴拿马万国博览会最高奖项甲奖等金奖。同台竞技的茅台酒前身“贵州关公署”获得了银奖。

衡水老白干以“闻着清香，入口甜美，酒后余香”著称。1946年，苍南第五专门局与衡水县政府一起，将当时衡水的16个个人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂。

建国前，衡水白干非常风靡，辉煌时一度占全国白酒市场的70%。它可以说是第一个国酒。毛泽东在西柏坡为苏联送行，点了米高扬，当时特别准备了华北地区名酒、衡水、白干的热情款待。

1988年，衡水百干在中国第一届食品博览会上获得金奖。1996年，河北衡水白酒厂改组为国有独资有限责任公司，成立河北衡水白酒(集团)有限公司。

2002年，倡导衡水老白干的河北乳丰实业股份有限公司在上海证券交易所上市。2006年衡水“百建香型”定型成功。2008年衡水老白干传统酿酒技艺被评为“国家级非物质文化遗产”。

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时移势易，白酒流行香型一直在变，头部白酒企业的座次也处于调整之中。

建国后，清香型白酒后来居上。山西汾酒深受毛泽东、周恩来、刘少奇喜爱，常作为重要国事场合的酒品，被称为“共和国第一国宴用酒”。

到1990年代，浓香型白酒成为王者，泸州老窖名声颇响，五粮液更是独领风骚，1999年销售收入达42.13亿元。

进入21世纪，酱香型白酒风头渐劲。2005年起，茅台价格一路飙深，净利润超越五粮液，并开始牢牢掌握白酒涨价主动权。2013年，茅台净利润达到159.65亿元。

衡水老白干则经历沉寂。它虽是“河北王”，但年销售收入远落后于茅台、五粮液等全国性白酒企业。

瞄准中高端，从河北走向全国

近一年半，白酒行业稳步发展。2017年中国白酒生产量达到1198万千升，同比增幅6.86%；销售收入5654亿元，利润为1028亿元，两者增长率均高于6.86%。

行业有了新变化。伴随消费需求升级，高端及高端白酒市场需求变大，而低端白酒市场日益萎缩、显现产能过剩。

顺应潮流，衡水老白干开始发力中高端白酒。

调研数据显示，2017年衡水老白干旗下四大次高端产品整体增幅8.69%，销售规模近10亿；在2018春节期间，衡水老白干200元以上产品增长30.36%。

2018年3月，老白干酒针对高端市场推出冰峰67度系列新品；9月，高端新品衡水老白干1915在市场终端销售，零售价1688元。

其实，衡水老白干一直试图实行“双品牌”战略，中低端产品以大小青花系列为主，高端品牌以十八酒坊为主。

立足河北、布局全国，是衡水老白干另一个夙愿。

2017年4月，衡水老白干酒宣布以近14亿元的价格从联想手中收购丰联酒业，正式将山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企归入旗下。收购的目的是为了走向全国市场，衡水老白干在年报中表示，河北省内营收占到衡水老白干全国总营收的86.91%，已经趋于饱和。

此举的另一重战略含义在于，衡水老白干汇齐浓、酱、清三大香型。

这笔收购签有“3年对赌协议”。衡水老白干承诺，丰联酒业2017年度的承诺净利润需达6676.6万元；2018年除承德乾隆醉外，丰联酒业的承诺净利润需达4687.12万元；2019年除承德乾隆醉外，丰联酒业的承诺净利润需达7024万元。

若在任一会计年度年末累计实现净利润数低于承诺标准，丰联酒业需就净利润差额用并购交易中所取得股份对老白干进行补偿。

两个半月前，衡水老白干发布2018年半年度业绩预增公告，对丰联酒业进行合并报表之后，公司净利润预计增加9800万元左右，同比增加208%左右。根据公告，扣除非经常性损益事项后，公司净利润预计增加8200万元左右，同比增加194%左右。

中国食协白酒委员会常务副会长兼秘书长马勇表示，自己刚从欧洲考察交流回来，看到欧洲研究机构和大学会与酒类企业有合作探索世界蒸馏酒饮后舒适度问题。“把白酒饮后上头的原因搞清楚，改进生产工艺，这是中国中高端白酒努力的方向。”

或许，这是新战略之下，衡水老白干最需脚踏实地、研究改善的一点。