【水井坊白酒和剑南春】落伍的剑南春与茅台、五粮液的差距越来越大，实力仍然不容小觑

就目前而言，从经济指标、品牌影响力等方面进行比较，三者之间的顺序是茅台五粮液。剑南春。

年轻一代的消费者基本都知道茅台、五粮液，也认可白酒老大和老二的位置，对剑南春的认知度明显降低，很难理解剑南春能和茅台、五粮液一起登上白酒界TOP3。茅台和五粮液的地位没有争议，剑南春的气质在哪里？

葡萄酒

至于剑南春的“咖位”，要从“草五剑”的那段历史说起。

时间回到了90年代，改革开放浪潮席卷各行各业，国家名酒定价权开放，酒业进入了“野蛮增长”的时代。1998年，当广告营销和“票王事件”使白酒行业动荡不安时，剑南春一下子跃居业界第三位，跟随茅台、五粮液的步伐一起开创了“毛五剑”时代，成为中国白酒价值的领导者，成为中国高级白酒的代名词。

茅台酒

历史上，剑南春是最早载入正史的白酒，在产地绵竹中属于当时贞观十度的剑南道，在很多文献中可以发现“剑南春酒”的身影，与唐代周一起，很多文人小客都留下了“剑南珠酒”的好东西，“杜州市白篇”的李白写道“世海金明克”

从实力来看，剑南春当年一点也不差。以1996年的数据为例，茅台酒的生产能力为4365吨，销售额不到2亿。五粮液的谷类生产能力为53810吨，销售规模为5.5亿元人民币，利润总额为1.95亿元人民币。剑南春的销售额为7.2亿韩元，利润为2.3亿韩元。2007年，剑南春为国志二世9.7亿韩元，占当地四川德阳市财政收入的十分之一。

到2002年为止，高档白酒top3的位置一直被“超五剑”垄断，从未公开挑战过任何品牌。

曾经辉煌的《毛五剑》为什么唯独剑南春被黑了很多，剑南春是怎么掉队的？

2002年，泸州老TOP3国创1573和全兴的水晶房问世，以比毛奥剑更高的价格成功地从国志市场引进，市长/市场份额不断扩大，毛奥剑的TOP3地位开始受到影响。

面对这种“脱位”危机，当时以“国酒”命名的茅台和“建设百主题国的白酒大王”五粮液及时调整了产品的价格战略，开始了你来我往的价格上涨，当时涨价的幅度和频率也让很多业内人士感到恐慌，动辄60 ~ 100韩元的价格上涨，达到业界最高水平。

五粮液

被列入TOP3的剑南春一直以稳健著称，在价格调整上总是谨慎的，涨价幅度和频率比较少，每次涨价幅度只有10元、20元。有一次，业内和业外也预测剑南会上调20元，没想到最终涨价惊人，竟然准确到16元。此前也有媒体报道称，即使是为了提高5韩元，也会争论很久。有一段时间，剑南春是消费者认可的物美价廉的真酒，不涨价、涨价的方式也造就了剑南春品牌，在“毛五剑”传统高级白酒阵营中排名倒数第一。但是从长远来看，当时的剑南春已经与“毛5”的价格差距逐渐拉开，从而“掉队”。

不管剑南春对价格的逻辑是什么，产品战略怎么样，时间都给了答案。今天，“普毛”价格是1499元拿不到的，一度接近3000元，“普奥”价格稳定在1000元，“普剑”的价格经过多次小幅上涨的价格，目前官方推荐零售价为489元，甚至还有其他两家的零

核心产品价格的“落伍”往往直接关系到品牌力的“落伍”。特别是在中国“只买贵的，不买对的”的高端消费背景下，剑南春有很多品质优秀、忠实的用户，但在很多消费者心中也是真价实的好酒，但看不到它的价格，而是标明了它的价值、车高端。(威廉莎士比亚、温斯顿、价格名言)(William Shinston)(价格名言)无论是周期性行业本身的战略定位，还是消费者认可的价格区间，次高端定位对消费者的购买决策都有很大影响，高端需求大的消费者逐渐将目光转向其他价格更高的高端白酒。慢慢地，“毛五剑”的差距越来越大。

“天地”对取得成功至关重要

要因素，有时也是阻碍成功的重要原因。

2008年对剑南春来说一个极其重要的历史节点，“5·12汶川大地震”让距离震中不足60公里的绵竹灾情严重，剑南春酒厂大受创伤，贮存基酒的陶坛相撞破裂，损失三分之一左右，包装二车间厂房全部坍塌，包装一车间、三车间受损严重，包装系统全部瘫痪，酿酒车间厂房也受到不同程度的损坏，致使剑南春损失达10亿余元。虽然受灾的剑南春很快重新恢复了生产，但是，这场地震对剑南春的创伤也让它不得不放慢脚步，无法全力与行业其他酒企厮杀。而这时，酒水行业正值“黄金十年”的发展期，其他酒企在快速发展，这也给了后进者一个赶超的时间和机会。

剑南春

前面的人在跑，你可以选择不跑，同时你也无法阻挡身后的人快跑。“茅五”凭借着一波又一波的提价，已经稳稳占据行业TOP2，泸州老窖、洋河等其他实力派酒企在“黄金十年”华丽转身，实现了品牌向超高端的转化，坚持次高端战略的剑南春也得偿所愿，成为次高端王者，这也使得剑南春滑落到白酒的第二梯队。

“茅五剑”之后，又有了茅五洋、茅五泸、茅五汾等说法。不过，第三名的变动已成为行业稀松平常之情，称谓大多也是媒体给附加的，总的来说，目前白酒行业的格局是铁打的老大老二，流水的三四五六七。

至于“茅五X”中，“X”是谁，会是泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒等轮流坐，还是被某个酒企占据，亦或是剑南春重回高位，答案还得交给市场、交给时间。

（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）