【2010年拉菲罗斯柴尔德珍宝红酒】【特写】葡萄酒品牌对《舌尖3》的巨额冠名费打水漂？ 这不能全让片方背锅

文|刘宇婷

编辑|一颗牙齿

2014年宁夏义风投资控股集团获得《舌尖上的中国》第三季单独冠名时，我想等4年后有个好结局。

这个冠名花费1.18亿元。随后，在《舌尖上的中国》第三季开播后，这家公司又花了一大笔钱——它没有透露具体数额——买下《舌尖上的中国》一二三季的永久冠名。

你甚至会在《舌尖上的中国》第三季讲解老坛酸菜和醋溜白菜做法时，于画面的右下角看到“法国柏阁”的字样——这是宁夏懿丰收购的法国波尔多柏阁酒庄的品牌，其天猫店销量最好的一款干红售价为118元，大部分人都可以接受的价格。

宁夏懿丰集团的前总裁吴首锐曾在一次采访中透露，为了投放巨额广告费已经默默准备了五年。吴首锐斥巨资为法国柏阁买下《舌尖上的中国》的冠名位置，很显然带着不小的期待。

但他可能要愿望落空了。

目前还很难证明这是一笔能立刻收回成本的有价值投资。《舌尖上的中国》第三季口碑远不如前，IP效应受损；柏阁天猫旗舰店中销量最好的一款产品、干红葡萄酒311的销量是117件。

这或许不能完全归咎于《舌尖上的中国》第三季的制作水准。问题关键也许在于葡萄酒市场本身。葡萄酒行业的边际利润相对烈酒、啤酒行业都更低，除非你规模足够大——这也决定了红酒品牌通常并不如啤酒、烈酒公司那样豪掷千金地赞助各个电视节目或体育赛事。机会成本太高了。

预计于2020年超过2000亿规模的中国葡萄酒行业本身，与白酒市场寡头垄断的局面完全不同——数量繁多且规模各异的生产商、进口商和经销商把市场分割得高度碎片化。

根据国际咨询机构英敏特的数据，中国2016年前10大领先葡萄酒品牌的零售市场份额加起来也仅为20%左右 。

碎片化是中国葡萄酒市场最大的特征。市场内的大小玩家，面对这个复杂的市场多少都带着懵懂的表情——渠道、推广甚至是市场教育，它们都在艰难探索并寻找自己的一席之地。

对于看不懂名字的葡萄酒，中国消费者还没有形成品牌意识

中国人对葡萄酒的了解多少始于拉菲。

电影《赌神》里周润发那句“给我开一瓶82年的拉菲”成为年轻人津津乐道的桥段，以至后来电视中的成功人士形象里总有一类：一手戴着名表，另一只手转着红酒杯中浓郁深邃的红色酒精，还得搭配一小块上好的起司或牛排——它象征着身份与品味。

其次是视觉感官。对于大多数中国消费者而言，葡萄酒一定是红色的。他们更爱喝酒体浓郁、口感偏甜的酒；尤其是在一线城市之外的地方，白葡萄酒或者起泡酒尚未形成消费习惯，甚至连法国产的红色葡萄酒因口感酸涩而销量不佳 ——虽然已经有不少爱好者懂得欣赏涩味之后的“生津感”，但这还并未成为主流。

所以当人们谈起葡萄酒，说的还是红色葡萄酒。

而要让中国消费者讲出他们喜欢的葡萄酒品牌就更具有挑战性。

那些刚开始对葡萄酒本身产生兴趣的消费者，对品牌的认知度和信任度还很低。中国葡萄酒市场处于相对混乱的状态，人们不信任也不了解各个品牌的酒，因为上游酒庄太多了。在进口酒范畴内，仅法国就有12个葡萄酒产区，中国人熟悉的波尔多产区有超过9000个酒庄和13000个葡萄种植商。

此外，意大利与西班牙也是欧洲主要的葡萄酒产区，来自澳大利亚、美国、智利等新世界产区的酒庄更是数以万计。

“高度完全竞争碎片化”，这是澳洲最大的葡萄酒集团富邑中国区总经理吴明峰对中国葡萄酒市场的评价。事实上，在中国市场，小品牌知名度低生存艰难，大品牌面临份额与规模化挑战；零售商愿意在店内推广某一款酒往往与品牌给的返利有关，而不是产区、口感或季节口味。普通大众中能辨别出新老世界葡萄酒区别的已是少数，更不用说从千万瓶葡萄酒中选出自己爱的那一个。

还有不少OEM（贴牌生产）葡萄酒混淆市场。

OEM葡萄酒并非假酒，在葡萄酒进口中也属于原瓶进口酒。它的生产方式是中国进口商从海外酒庄批发散装酒，运输到国内后自行贴标包装贩卖。由于这种葡萄酒通常为自行贴牌，没有同类产品的情况下定价更自由；而一些海外酒庄还能根据买方需求调配葡萄酒口味——比如中国人喜欢口感偏甜的酒，他们便能在酒里加糖。

在全世界各个知名产区，都有从事专业OEM的酒厂，而OEM也并非意味着廉价和劣质。但中国的普遍情况是，出于市场价格的不透明，一些OEM产品进口商会进口廉价散装酒——进口成本和桶装水无异——再将其华丽包装一番，取个听似高级的名字，这瓶成本极低的酒便摇身一变成了售价近千元的“高端葡萄酒”。消费者很难从外观或直观口感辨别差异。

外国人罗杰森（Rodrigo Jackson）有时也会对此感到很迷惑。他是南美最大的葡萄酒集团智利干露的中亚区执行董事，在葡萄酒行业工作快20年了。“那些只出口到中国的贴标酒，也会让消费者觉得困惑”，他说。

而且在中国，这些外来葡萄酒从业者还要面对复杂的渠道。

中国有着与所有成熟市场不同的高度碎片化的销售渠道——永辉、沃尔玛等大型商超，天猫、京东等电商，大小便利店连锁，社区夫妻店……即使是零售巨头，在整个语境里都显得很小。

与成熟市场相比反差则更明显。在英国，包括Testco在内的五个大型零售商就占据了市场80%以上的份额；而在日本，酒类进口、生产和贩卖几乎被朝日、麒麟、三得利、札幌四个财团包揽。

“首先你的品牌必须在各个渠道都有出现，”罗杰森（Rodrigo Jackson）说，“便利店、超市、餐厅、电商、街区小卖部，在这些不同形式的渠道里，你必须一直都在。”

葡萄酒渠道的碎片化，决定了品牌们必须让自己出现在每个可能消费葡萄酒的场景中。它们相信，只要中国消费者以越高频次看到这款酒，就越有可能记住并且相信品牌。

事实上，在所有寻求曝光渠道的方式中，赞助并不是个坏方法。这也是为何宁夏懿丰会把赌注押在《舌尖上的中国》上。而干露旗下的红魔鬼（Casillero del Diablo）从2010年起就成为被称为“红魔”的曼联的官方葡萄酒赞助商。近几年曼联与红魔鬼在中国举办过不少营销活动。

不过，红酒品牌赞助赛事的初衷与啤酒品牌不同。啤酒赞助讲究场景消费——人们在俱乐部酒吧看球的时候，手里通常举着的是啤酒杯。举一杯红酒多少有些格格不入。但球队和赛事赞助能帮助红魔鬼获得消费者的关注度和信任感，罗杰森称之为公信力：“曼联不止是一支球队，而是一个有公信力的个体，这能让我们获得信任度和谈资”。

人们普遍相信，酒越贵越好

香港进口商泰丰行合伙人Danny也正在学习了解中国内地市场。

他是葡萄酒狂热爱好者，2013年与另一个葡萄酒爱好者合伙成立了这家公司。Danny所在的太丰行在香港主要做1000元港币以上的高端葡萄酒，是香港本土规模最大的酒类进口商之一。作为进口商他们并不直接把酒卖到消费者手中，不过从过往业务看，他们进口的葡萄酒也有不少被内地消费者买走。

“在江西省的一些三线城市，一个饭局人均可以喝1到2瓶葡萄酒”，Danny对界面新闻说。出现在这种场合的酒，不管真假与否，“有面子”是重要衡量标准之一。人们普遍相信，酒越贵越好。

由此，一些进口商和经销商追求最大利润而胡乱定价的做法搅乱了市场，但这混乱总有人为之埋单——主要来自于礼品消费。

2002年至2012年限三公消费前的时期，被称为中国葡萄酒和白酒的黄金十年：这期间不少酒类团购消费的目的都是宴请——高价、奢侈豪华的包装意味着有面子。

如今，以一二线城市为主的葡萄酒个人消费在增加，崛起的中产阶级购买力也不容小觑。但人们对葡萄酒定价的误区还没消失。

根据2017年海关数据，从法国进口到中国的原瓶葡萄酒，平均价格约合每瓶6.59美元（折合人民币42元），进口均价最高的新西兰原瓶葡萄酒为每瓶13.1美元（折合人民币83元）。“但在国内，80块的葡萄酒会让人怀疑是不是假的”，Danny说。

他的进口商朋友，曾在店内贩卖自己精心挑回的百元左右的葡萄酒，无人问津；后来这位进口商干脆把滞销的葡萄酒定价首位从1改成了8，迅速卖空。

甚至会出现性价比高、或是没有胡乱涨价的葡萄酒不好卖的情况。

酩悦轩尼诗旗下新西兰酒庄Cloudy Bay庄主沈旸曾经将试生产的一款葡萄酒带到中国，当时这款产品的定价不高，市场反响也相对平平；但是在2013年后随着酒庄土地的扩大和酒品质提高，售价也相应提高——更贵的酒反而受到了市场的追捧。

电商开始改变葡萄酒的定价体系与生产方式

直到“搅局者”的出现，状况开始改变。

几个行业内人士都向我们提及了“五年前”这个时间点——当天猫、京东等电商开始尝试卖葡萄酒，这个不透明且利润极高的业态开始发生变化。

电商让葡萄酒渠道和售价都变得扁平。

过去葡萄酒在中国的分销体系与白酒类似，依托于分销商售卖。进口商将葡萄酒卖给省市分销商、省市分销商再卖给县级市的终端分销商，经历了层层加价后原本几欧元的酒到终端可能就是几百人民币。随着线上电商普及，县级市消费者也有可能买到平价酒，这促使品牌直接与每个分销终端沟通，并保证线下价格的合理性。

原本利润率极高的餐饮渠道，在电商的规模效应下也显得没那么赚钱了。

你不必走进五星级酒店的餐厅或是外滩的某个高档酒吧才能喝到一杯单价在千元以上的好酒，电商能解决大部分常规需求。而对于品牌而言，走进餐饮渠道意味着必须与每个单一买手（或者餐厅）沟通，时间成本极高。

“餐饮并不是我们最盈利的渠道，”罗杰森说，但正如他之前说的，每个渠道都很重要，他们必须出现在那里。

“消费者80%的时间都在看天猫，如果你不进驻天猫就会失去曝光自己的机会”，菲利普罗思柴尔德男爵集团监事会主席在其授权富邑进口分销旗下木桐嘉棣（Mouton Cadet）的发布会上也强调了类似的观点。富邑的规模能帮他们在中国打通销售渠道。

电商甚至能改变葡萄酒的生产方式。

这个传统到极致的行业过去更多强调的是产区、年份、葡萄品种、酿造工艺，现在更快地对消费者偏好作出反应也成了衡量标准。这在主打大众消费的中低价位葡萄酒中更常见，他们需要迅速赢得消费者。

张裕旗下的葡小萄甜红葡萄酒就是一款根据电商需求定制的酒。

这款酒天猫售价约30元一瓶，从其“甘甜”的宣传语、卡通外包装和价位可以看出是一款针对年轻消费者的低价酒，“此前线上、线下常常是两个对立面的渠道” ，张裕发言人对界面新闻说，而如今“按需生产成为可能，我们可以借助线上的消费数据分析安排合理的生产计划或者服务方式。”

葡萄酒销售的定制化在天猫提出的“云酒柜”设想中也能实现，它更多地依托于品牌、经销商在天猫销售的数据。

云酒柜类似于天猫在线下设置的自动贩卖机。当你突然产生想喝某个口味葡萄酒的念头，打开App便能即时获得推荐并下单。下单后的酒能被运输到距离你最近的自动贩卖机中、或是设置了云酒柜的餐厅和酒吧，“像是规划了消费者买酒的最短路径”，天猫生活快消总经理方外对界面新闻说。

品牌想更了解中国人——喜欢浓稠偏甜的葡萄酒，也爱流量爆款

尽管数字化多少给葡萄酒销售带来变化，不过消费者偏好依然是品牌和渠道们都在竭力搞懂的问题。

2008年的拉菲因为瓶身上有个吉利的“8”，而一度在短短一年中价格翻了一倍，达到人民币15000元以上，又在2016年价格触底至5000元人民币，跌幅超过60%。这样的价格起伏在中国这个新兴市场并不算新鲜事。

人们从最早对于诸如拉菲等贵价酒的盲目追捧逐渐趋于理性，中档系列葡萄酒开始流行，消费者既看重趋优购买更优质的葡萄酒，也看重其性价比。

品牌声量能为其性价比和质量背书。这也是为什么如今大品牌们打造一个“引流品牌”变得格外重要。

正如拉菲罗斯柴尔德男爵集团拥有拉菲古堡和拉菲珍宝两款中国人耳熟能详的葡萄酒，这能为集团旗下其他酒庄的酒引流；面向大众消费者的品牌们，如今都在尝试打造另一个明星级引流产品。

富邑集团拥有代表性品牌奔富，该品牌提供价位在100元上下至千元的不同价位葡萄酒供人们选择，干露集团则拥有红魔鬼和魔爵红。这类明星产品能够成为消费者对旗下其他酒庄产品感兴趣的敲门砖，这在快消行业的逻辑也类似——在打造集团品牌之前，打造旗下明星产品能够更迅速地为集团其他产品引流。

在定价逐渐趋于理性却仍有不少教育空间的中国，100至200元的葡萄酒是最有趣也竞争最激烈的市场。这个价格范畴内，酒类生厂商、进口商能保证一定的利润区间，如果价格更低，很可能因汇率波动和销售规模利润受损，价格更高则不具有竞争力。推广这个价位内的引流产品，能够帮助行业设立价格标杆，相当于帮助消费者衡量同类定位产品定价的参考系。

在对品牌的追捧以外，中国人也有自己的口味偏好。中国人对酸涩的葡萄酒还没有形成品鉴习惯，由此，法国产的葡萄酒分级制度规定产出的葡萄酒内不能使用葡萄以外的其他原材料；而诸如澳洲等其他产区葡萄酒并没有这个限制，酒商可以迁就中国人的口味在里面加糖和香精。

他们喜欢浓醇偏甜红色葡萄酒的偏好，也让其他葡萄酒变得有点难卖。

在英敏特2017年的葡萄酒市场报告中，白葡萄酒、香槟等小众酒类的渗透率在过去三年中逐渐下跌，红葡萄酒则以91%的渗透率远超40%左右的白葡萄酒与香槟。此外，白葡萄酒对仓储条件和气温的要求都更高，极其容易变质——目前国内很多进口商和经销商还没达到低温仓库的储存标准。

用不了多久，这个市场将会迎来黄金时期

不过人们都坚信，对葡萄酒要求更多、口味逐渐向国际靠拢的年轻消费者，将是未来推动行业增长的力量。

罗杰森发现，有了智能手机之后，年轻人了解到小众酒的渠道变多了。30岁以下的消费者对产地和品牌的要求都在变高。”美食公众号们针纷纷推出一系列选酒指南和葡萄酒科普类文章，帮助人们了解了小众产区的葡萄酒，点击量可观。

成都渡美堂葡萄酒教育机构创始人陈勋也看到，参加自己机构WSET培训的普通爱好者也在增加。

WSET是由英国葡萄酒与烈酒基金会举办的葡萄酒资格证书，过去参加该培训考试的从业者占大多数，不过如今在渡美堂的WSET一级、二级培训班中，有30%都是普通消费者。

中国葡萄酒教育市场也在爆发阶段，如今中国已经是全球最大的葡萄酒培训市场，规模甚至比WSET的英国发源地更大。“这几年会有一些空乘、律师、大学老师来参加培训，”陈勋说，“培训是依托于葡萄酒消费的。从侧面可以印证中国葡萄酒正蓬勃往上。”

葡萄酒在中国仅仅走过了20年时间。如果我们把视野拉回60年代的美国，会发现当时习惯诸如波本威士忌等本土烈酒的美国市场，对葡萄酒的接受度很低。

但如今美国的葡萄酒消费总额已经超过了烈酒消费。“大量的外来资本愿意进来做葡萄酒——不管是外国酒商还是中国的集团，”陈勋对界面新闻说，“因为他们看好，所以要先进来抢占地方。”

这也许正是宁夏懿丰这个进口商转型收购法国柏阁酒庄，并斥资独家赞助《舌尖上的中国》的原因。在中国，新老世界酒各有各的拥簇者，人们的消费习惯还未成熟，新兴酒庄和品牌也大有可为。

至少，喝葡萄酒本身只是个让自己开心的事，很多年轻人已经意识到了。