【法国edition红酒】木桐嘉棣：波尔多最具影响力的品牌酒

法国波尔多是世界著名的葡萄酒产区。波尔多葡萄酒基本上可以分为两大类：酒厂和品牌葡萄酒。

人们所熟知的拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）、木桐（Chateau Mouton Rothschild）就是酒庄酒，这类酒要求以酒庄自有葡萄园的葡萄酿成，且装瓶要在酒庄内进行。知名的酒庄酒大约只占波尔多葡萄酒总量的 5%。在大多情况下，名庄酒庄酒的市场需求都颇大，这使得其他 95% 左右的葡萄酒难以在市场上立足，整个波尔多葡萄酒市场也呈现出不够平衡和稳定的态势。

要想让这样一个庞大部分的葡萄酒具有一定的竞争力，来融入竞争激烈的葡萄酒市场，并平衡整个市场的发展，波尔多不仅需要制定有效的市场战略和营销策略，更需要一个响当当的品牌来支撑。为此，波尔多在世界葡萄酒市场中推出了多个品牌酒。品牌酒大多都属于波尔多 AOC 级葡萄酒，这些酒可以通过购买其他产区的葡萄来酿造，产量一般较大，适合在装瓶后的 1-2 年内饮用，属于简单易饮型，由于价格实惠，逐渐受到了消费者的喜爱。

在波尔多的品牌酒中，最具影响力和竞争力的当属木桐嘉棣（Mouton Cadet）。木桐嘉棣的成功对于品牌酒市场和发展都具有很大的借鉴和参考意义。

1、隶属 BPDR，从波雅克名村走向波尔多大区

与木桐酒庄一样，木桐嘉棣为酒业巨头罗斯柴尔德男爵集团（Baronne Philippine de Rothschild，简称为 BPDR）所有。木桐嘉棣是波尔多葡萄酒与菲利普•罗斯柴尔德（Baron Philippe de Rothschild，以下简称为菲利普男爵）之间默契发展的结晶。1922 年，年仅 20 岁的菲利普男爵就开始执掌木桐酒庄。

1930 年，波尔多梅多克（Medoc）产区刚经历了 1928 和 1929 年两个坏年份。由于当时葡萄种植和酿酒技术尚未达到现代化的先进水平，所以气候不佳对葡萄酒的质量影响非常大。为维护木桐酒庄的品质及声誉，菲利普男爵决定将 1930 年生产的酒命名为 “Mouton Cadet”，即木桐嘉棣。“Cadet” 在法文中有 “小” 的意思，菲利普男爵是家族幼子，因此该名称有自喻之意，同时也可以理解为木桐嘉棣是木桐酒庄酒的胞弟。

由于物美价廉，并借助木桐酒庄极高的声誉，木桐嘉棣一经推出大受欢迎。随着其市场需求越来越大，木桐酒庄的葡萄已无法满足生产需求，因此从 1931 年开始，酒庄不再只用木桐酒庄的葡萄，而是大量增加了波雅克（Pauillac）和圣埃斯泰夫（Saint-Estephe）地区其他葡萄园的葡萄来酿制木桐嘉棣。1932 年，为保持葡萄酒质量的稳定性，菲利普男爵制定了严格的收购标准，决定将收购酿酒葡萄的范围扩大到整个波尔多地区。

2、葡萄酒广销全球，成世界上最畅销的波尔多品牌酒之一

1950 年，木桐嘉棣开始打进英国市场。1960 年，美国市场也接受了该品牌的葡萄酒。在木桐嘉棣干红葡萄酒（Mouton Cadet Rouge）取得巨大成功后，菲利普男爵于 1972 年推出了木桐嘉棣干白葡萄酒（Mouton Cadet Blanc），以满足美国市场对白葡萄酒的需求，该酒在 1986 年的销售量达到了 1,700 万瓶。据不完全统计，当时市场上售出的波尔多 AOC 葡萄酒中，每 4 瓶红葡萄酒就有 1 瓶木桐嘉棣干红，每 2 瓶波尔多白葡萄酒中就有 1 瓶木桐嘉棣干白，可见木桐嘉棣的发展之迅猛。

1988 年，菲利普男爵去世，他的女儿菲莉嫔•罗斯柴尔德女男爵（Baroness Philippine de Rothschild，以下简称菲莉嫔女男爵）承继了其事业和理念。经菲莉嫔女男爵的经营推广，木桐嘉棣在欧洲、北美洲等传统市场的地位得以巩固，也开始在其他新兴产区占得一席之地，该品牌逐渐被缔造为世界上最畅销的波尔多品牌酒之一。

2014 年 8 月 22 日，菲莉嫔女男爵辞世，她的三个孩子继承母业，领导家族企业。如今，木桐嘉棣在南美洲、日本、东南亚等地区也均有销售，它已成为法国品牌葡萄酒的代表和翘楚。

3、木桐嘉棣葡萄酒有哪些系列？有什么特点？

木桐嘉棣的葡萄酒采用大体可分为两部分：木桐嘉棣（Mouton Cadet）和木桐嘉棣珍藏（Mouton Cadet Reserve）。

木桐嘉棣系列共有 5 款酒，包括木桐嘉棣干红、木桐嘉棣干白、木桐嘉棣长相思干白（Mouton Cadet Sauvignon Blanc）、木桐嘉棣桃红（Mouton Cadet Rose）和木桐嘉棣复古版（Mouton Cadet Edition Vintage）。

木桐嘉棣珍藏系列则包括木桐嘉棣珍藏梅多克干红（Reserve Mouton Cadet Medoc）、木桐嘉棣珍藏圣埃美隆干红（Reserve Mouton Cadet Saint Emilion）、木桐嘉棣珍藏格拉夫干红（Reserve Mouton Cadet Graves Rouge）、木桐嘉棣珍藏波尔多干红（Reserve Mouton Cadet Bordeaux Rouge）、木桐嘉棣珍藏格拉夫白葡萄酒（Reserve Mouton Cadet Graves Blanc）、木桐嘉棣珍藏波尔多白葡萄酒（Reserve Mouton Cadet Bordeaux Blanc）和木桐嘉棣珍藏苏玳甜白（Reserve Mouton Cadet Sauternes）。

不难看出，木桐嘉棣葡萄酒有以下 4 大特点：

（1）既有普通的大区级，如木桐嘉棣干红，也有更高一级的产区级，如木桐嘉棣珍藏梅多克干红，有一定的等级划分。

（2）由于有着不同等级，为消费者提供了不同价位的选择，比如，木桐嘉棣干红国内零售价为 100 多元，而木桐嘉棣珍藏梅多克干红国内零售价则约为 200 元。但总的来说，木桐嘉棣葡萄酒整体上属于较便宜的范围，大打亲民风。

（3）包含干红、干白、桃红和甜白，葡萄酒类型丰富。

（4）从风格上讲，木桐嘉棣葡萄酒大体上适合尽早饮用，不需要陈年。

4、木桐嘉棣的成功之道

为什么木桐嘉棣能在品牌葡萄酒中脱颖而出，并在世界范围内获得巨大成功？究其原因主要有以下 3 点：

（1）品牌葡萄酒同样以品质为先

1930 年那个时代，波尔多经销商销售的品牌葡萄酒一般以量为主，品质居次要位置，而菲利普男爵创建木桐嘉棣之后，便将控制其品质放在首位，采用严格标准控制收购酒的质量。由此，以品质为先的木桐嘉棣便能更快地得到消费者的认同。

（2）以高档葡萄酒名声带动品牌葡萄酒

凭借木桐这个一级名庄的头衔和声誉，木桐嘉棣在起点上要高于其他一些品牌葡萄酒。以木桐带动木桐嘉棣的发展，在一定程度上减少了前期宣传工作，在推广方面能更切实有力且迅速地达到预期效果。

（3）实行有效的品牌发展战略，注重维护品牌形象

木桐嘉棣在品牌发展上制定了相关发展战略，主要通过赞助体育、时尚、电影、艺术欣赏和高档消费等影响大众的相关活动建立和扩大品牌知名度，比如自 2012 年起，木桐嘉棣成为高尔夫欧洲巡回赛的官方合作伙伴，它也是 2014 年和 2018 年莱德杯的官方合作伙伴。同时，BPDR 已连续 22 年成为戛纳国际电影节官方合作伙伴。

在以赞助文化体育活动为主的发展战略推动下，木桐嘉棣一直以高品质形象示人，其市场得以扩大，消费群也稳步递增，并保证了消费者对该品牌的良好印象和持续购买行为。

（4）发展扩大品牌的经销网络和渠道

除了建立和维护良好的品牌形象以外，木桐嘉棣也十分注重发展品牌的经销网络，以使消费者在认可品牌印象后，可以便利地买到木桐嘉棣葡萄酒，满足了消费者们由品牌吸引而产生的购买欲望。

木桐嘉棣在法国建立了经销分公司——菲利普•罗斯柴尔德男爵法国经销公司（Baron Philippe de Rothschild France Distribution），这是木桐嘉棣向大众市场发展的具体战略行动。该公司成立后，10 年之内木桐嘉棣的销售增长 3 倍。木桐嘉棣最成功的经销网络发展是在美国，虽然美国对酒类销售法规甚多，但木桐嘉棣不仅成功地进入了美国市场，而且扩展非常快。BPDR 在美国成立分公司后，专门销售公司的各种酒，其中木桐嘉棣就是销量最大的品牌。

事实上，木桐嘉棣也是最早进入中国市场的波尔多品牌酒。虽然中国葡萄酒市场同样激烈异常，但凭借有效的营销经验、战略以及高品质的品牌形象，木桐嘉棣仍然赢得了一定的市场占有率和广泛的品牌认知度。当然，市场是不断发展变化的，要想跟上时代脚步，引起消费者的购买欲望，仍需不时对市场进行调查和总结，以改进品牌的营销方式，这是木桐嘉棣一直在做的事情，也是各个品牌酒需要借鉴和改进的地方。（参考/ BPDR & 木桐嘉棣官网）

【作者简介】酒妹，红酒百科全书资深编辑，高级品酒师，超级无敌美女歌手，以“吃是为了肉体，喝是为了灵魂”为人生理想，不聊国事，只谈吃喝顺聊风月。同道中人，请加个人微信：siswine。

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