【2016做白酒生意】李亚通的酒生意

经济观察报记者王永宁的一家供应链企业是如何开始自己品牌的白酒生意的？

李亚通(002183)。SZ)成立于1997年11月，是中国最古老的供应链公司之一。与这个身份相对应的是每年700亿韩元的销售额规模，但传统的供应链业务模式又决定了其利润微乎其微。为了改变收益高、利润少的局面，公司进行过多次业务变革升级。

为什么目前以白酒为第一支撑的品牌运营业务成为了李亚通最新的增长动力和利润亮点？(威廉莎士比亚、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)又会去哪里呢？

品牌运营不突然

李亚通从IT行业起步，经过多年的发展，从广阔的供应链发展到深度的供应链，物流品、案头业务等。供应链管理本质上是为供应链提供采购、库存、生产、分销等服务，使企业能够专注于自己的产品和核心竞争力。

李亚通过去三年的收入规模每年都在680亿韩元以上，令人尴尬的是，2018年至2020年的净利润总和仅为2.61亿韩元。一方面与供应链业务利润模式有关，由于购买商品，利润提高，利润主要依靠服务费、利息、运费等，利润空间狭窄。另外，从2018年到2020年，大企业的财政费用减少了利润。

在过去的十几年里，供应链行业的整体代理成本一直在下降，行业龙头企业李亚通也早早想到了转型之路。李亚通计划从2009年开始实施“380计划”，在全国300多个城市设立二级平台和服务网，为客户提供全国地区联系的深度分销直供服务。计划从上游品牌商购买商品后直接分配到大型卖场、卖场、超市。公司希望通过该计划压缩中间多层次分销商，最终实现渠道扁平化，从而降低成本，提高利润。

然而，随着计划的进行，先于成功而来的是各种危险。在全国设立网点，公司经营管理的复杂性大大提高，资产、人力、业务都分散了。同时，这种商业模式继续积累下游应收账款和上游货物的库存成本，库存从2009年的5.02%继续上升到2017年的21.26%。迅速扩张需要大量的资金支持，李亚通在计划实施期间多次增发和发行公司债券募集，但在取得理想结果之前，大规模输血持续进行，反而使公司的财政状况急剧下降。李亚通在2018年通过深斗解决债务问题，可以摆脱以前的重担。

尽管经历了危机，“380计划”仍然为李亚通奠定了坚实的流通渠道基础。2018年，380分销平台的销售额为406.79亿韩元，占58.37%。根据2019年年报，公司380战略业务中出现了“品牌运营”服务的新分类，该术语首次出现在年报中。当时李亚通这样描述品牌运营。“培养优质品牌，培养能力，运营。同时，基于我们供应链的多种商品优势和覆盖全国的渠道优势，利用电商、无人售货机、团购等新型消费渠道拓展消费者购物场景。”

2019年，李亚通品牌运营业务年收入为15.96亿元，仅占公司总销售额的2.22%，但这一“2.22%”现已成为李亚通的新发力点。李亚通在2020年年报中对营业收入构成进行了重新分类，品牌运营成为了单独的分类，支撑这一点的气质是为酒企钓鱼台和国大制作的两大项目成功。“钓鱼台真品一号”和“国大黑金十年”当年实现了近7亿韩元的销售额。

"我们想从微笑曲线的底部向上爬."李亚通副总裁、运营总监王辉说。

卖真酒还是运酒？

7月16日，一位投资者问李亚彤：“公司是卖真酒，还是只是运酒？”问。这种问题不难理解。因为在很多人眼里，与IYATON联系在一起的仍然是供应链、流通。

据王辉介绍，在自己的酒品牌运营过程中，李亚通主要负责酒生产以外的包装设计、口感调试、分销营销等，公司拥有自己的设计团队、营销团队和外部顾问团队。

以口感调整为例，酒本身由酒厂的技术人员和酿酒师负责开发，李亚通团队在产品制作时不断提供反馈。“专家喜欢喝的酒不代表消费者的口味。专家的判断标准在那里。最终，我们会采取折中的办法来满足消费者的喜好。最重要的是，我们要确保我们品牌的酒质量达到或超过行业标准。”王辉说。

值得注意的是，李亚彤不是最近才开始和酒打交道的。“我们大致从2012年开始介入快消品领域的分销服务，2015年左右通过收购380，形成了食品、妈妈、日化、酒、家电几大行业。在过去的几年里，我们确实只做了最基础的分配服务。类似于经销商的作用。就是把商品从品牌商分配到各零售终端。夫妻店，连锁超市，网络，纯粹的流通。相对粗糙。”王辉说。

一开始，李亚通的合作对象以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等名酒为主。王辉介绍说：“慢慢开始向品牌转变的是2016-2017年，从单纯的售楼转向了“分销营销”，在建立主流渠道网络的过程中，与品牌建立了关系后，开始进行营销活动。”直到2018年，我们才开始说要大规模进行品牌运营，以前的渠道建设成为了现在的品牌运营。

的基础。”

此前，怡亚通深度分销主要在做的行业至少包括家电、医疗、酒饮、母婴、日化、食品等几大门类。2018年年报显示，公司在家电行业当年的分销收入达90.31亿元，日化和食品行业也均超过70亿，在这些行业中为什么会优先选择进入酒行业？“酱酒有一个特点，也是一个优势，就是不会过期。”王辉直言，尽管从横向来看，公司对多个民生消费行业的分销均有所了解，但直面消费者的品牌运营对怡亚通而言仍然颇具风险。“酒饮、母婴、日化都是利润率比较高的行业，其实都可以做。但我们之前是做最坏的打算，如果说其他类型的产品尝试失败，卖得不好，大量的存货过期要怎么办？所以这是第一点。另一方面，我们对于市场行情的变化是敏感的。在2018年那会儿，茅台远没有现在火，但在做分销的过程中我们感知到酱酒市场往上走的趋势，相对于小家电、食品、日化，综合考虑就选择了这么一个风险比较低、上升趋势又比较好的方向。”

怎么打造自有品牌？

此前，怡亚通集团高级副总裁、首席资本运营官罗筱溪曾告诉记者，公司热卖单品钓鱼台是从一个售价600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒，这就是品牌效应。王辉则表示，这是多种因素共同造就的，客观因素包括酱酒市场行情的上涨，主观上包括怡亚通为其做的产品定位、形象和营销工作。

在对钓鱼台进行品牌运营的过程中，怡亚通团队发现，其实许多酒厂是拥有较好品质的基酒的，但由于没有品牌营销，市场端无人认可，价格卖不上去。“其实在茅台镇，基酒的价格差距不大，从几十到最多也就一两百元一斤，一瓶白酒之所以能卖到千元以上的价格，主要是品牌和营销能力的溢价。之前为其他品牌做运营的方向就是找到二线品牌、需要打造品牌的这些酒厂来进行合作。”

产能是酱酒企业发展的基础。在川财证券研究所发布的研报中，分析师欧阳宇剑称，“酱酒主要分布在赤水河等特定产区，并且独特的‘12987’生产工艺繁杂，酿造时间较长，也导致酱酒产能总体较低，提升难度较大，凸显酱酒的稀缺性。”

与公司开始做品牌运营前的担忧相反，钓鱼台品牌的酒不是卖不出去，而是销得太好。王辉说，“在公司第一年为钓鱼台做品牌的时候，一开始只和酒厂定了几百吨基酒，当年就把这些量全部销完了。前期宣传营销各方面都做起来了，第二年再去定的时候发现，这酒火了，价格也上去了，这是我们一开始没有想到的。所以现在我们做自有品牌的时候，选择酒厂时就非常关注酱酒的供应和品质问题，比如我们做大唐秘造，大唐酒业在茅台镇应该产能排进前五，一年有近5000吨的产能，所以能够保障我们未来在基酒产能方面不会有太大的问题。”

在品牌打造的过程中，除了酒本身的质量，外包装也是不可忽略的要素。王辉笑称，一个具有吸引力的外包装可能要占据30%的成功率。“以江小白为例，它的外包装、包括营销做得都是非常成功的。在做钓鱼台珐琅彩那款酒的时候，我记得光在外包装设计上，我们就花费了近6个月的时间，先后找了十多个设计团队去比较。最终确定的，是具有中国传统珐琅彩特色的一个外包装。在确定它之前，团队内其实都还有很大的争议，有人担心这么花里胡哨能被市场接受吗？但最终结果证明，这是一个正确的决策。”

在营销方面，王辉认为效果最好的是品鉴环节，通过这种方式拉新往往能获得最多流量和客户，而这也基于酒本身的品质。他说，“因为只有你尝过了，才真正知道这个酒的口感和层次是怎么样的、适不适合自己。我们的品鉴会一般会邀请商务宴请比较多的人士，比如企事业单位人士、个体商务业主，包括糖烟酒店的老板、酒类行业协会的专家等等，他们都是长期浸淫在酒圈子里的这些人。为什么请他们呢？因为我们中国酒产品主要还是依靠的圈子之间、朋友之间的口口相传，比如去看一个酒水广告不一定会刺激你购买，但是朋友说好喝，或者自己尝过，很可能就会产生购买行为。”

目前，在钓鱼台和国台之后，怡亚通今年开始做自有品牌的白酒，如“大唐秘造”，公司表示，品牌运营业务的理想毛利率在40%-50%，远高于怡亚通供应链及分销业务毛利率。三季度报显示，怡亚通今年前三季度毛利率和净利率均较过去两年有所上升，1-9月净利润为3.69亿元，已超过其前三年总和。