【未来红酒】“葡萄酒未来”国际峰会，听听科波拉等大咖说了些啥

华夏周报记者徐菲源。

“2021葡萄酒未来”国际峰会最近闭幕。

历时4天，来自世界各地的80多位顶级葡萄酒专家借助Zoom齐聚一堂，围绕新冠疫情对酒业的影响、消费变化、贸易壁垒、气候变化等许多炙手可热的话题举行了24场会议和演讲，旨为全球范围内受影响的众多葡萄酒企业提供应对挑战的解决方案和灵感。

用讲故事来感动消费者

诸如智利伊拉苏酒庄（Vina Errazuriz Wines）总裁Eduardo Chadwick和库克香槟（Krug Champagne）总裁兼首席执行官Margareth Henriquez等行业巨头都谈到，他们去年通过参加200多场大师班、在线品尝等活动学到了很多知识。对于Henriquez来说，要更多地成为一个“演艺人”，分享葡萄园的经验和幕后的故事，而不是讨论您在现场品鉴或晚餐中可能要考虑的技术细节。

库克香槟总裁兼首席执行官Margareth Henriquez

可以说，葡萄酒未来国际峰会迎来了过去50年来最伟大的故事讲述者之一。好莱坞导演、酿酒师弗朗西斯•福特•科波拉（Francis Ford Coppola）的致辞充满了哲学色彩。科波拉承认他15分钟的演讲可能是他导演生涯中的“最佳剪辑作品”，对他来说显然最重要的是，将情感放在我们与观众交流的每一件事的核心位置上。

好莱坞导演、科波拉酒庄庄主Francis Ford Coppola

如今，葡萄酒行业一直声称其成功在于能否讲好自己的故事。长期以来，人们普遍无法使用该领域以外的任何人都能理解的语言进行交谈，使得讲故事成为一个“单向过程”，葡萄酒行业的话题很少有人听。

科波拉充分表达了对影片《富贵逼人来（Being There）》的主演彼得•塞勒斯（Peter Sellers）的看法。“在人类的历史上，没有任何一个人如此善良、友好和富于支持。”他解释说，这些是我们目前都希望参与并产生的“情感线索”，特别是在去年，当我们花了大量金钱却没有得到正常的情感人际关系时，这变得更加明显。

他说，葡萄酒行业与消费者沟通的方式主要集中在复杂的品酒笔记以及有关土壤、气候和风土的深层信息上，而只有那些“葡萄酒怪才”能够对这些产生感动。

用数据了解消费者的需求

就个人而言，最好的故事也是对我们最重要的故事。但是你怎么用葡萄酒做到这一点呢？好吧，从数据入手。如果说Facebook知道您喜欢在Google上搜索什么，然后向您投放相关广告，那么为什么葡萄酒业不能使用数据来计算出不同的人会对哪些葡萄酒以及哪些内容感兴趣？

数据、数字和社交媒体仍然是最热门的话题，因为葡萄酒行业还有很多事情需要了解和追赶。

即将推出的葡萄酒垂直搜索平台Pix的联合创始人Paul Mabray表示，尽管他可能在经营一项技术业务，但实际上它更侧重于该技术如何帮助更好地了解其客户的顾客并帮助展示顾客感兴趣的东西以及激发他们动力的因素。他说，详细的数据分析可以使您可以根据客户的需求将其划规不同的分组。

致力于在澳大利亚和亚洲从事葡萄酒活动业务的Revel公司联合创始人Dan Sims说，他使用客户数据分析来更好地理解人们参加活动的原因、活动时的需求以及如何使活动在未来变得更具有吸引力和关联性。他说就像当年自己做侍酒师的时候，必须迅速评估顾客可能会选择的葡萄酒，而现在正在从事的数据分析也是同样道理，只是范围更大。

Sims认为，很重要的一点是将客户视为希望被倾听的“观众”。Revel的工作不仅是做到这一点，而且还使用数据来帮助“培养”该受众，以便在将来的活动中直接利用他们的需求，让他们愿意付费参与。

Mabray认为数据是个性化的，因此需要对葡萄酒业务进行更深入的研究，而不是依赖整个行业的宏观消费者调查，这些调查可能会告诉您某个年龄段的普通男性可能会购买什么酒，但这类研究通常会因研究者的不同而产生偏向。

电子商务的角色不断加强

西班牙3D虚拟旅游公司（3D Virtual Tours）首席执行官JuanMuñoz表示，去年业务的发展充分表明，技术已经成为消费者体验方面 “最大的推动力”，通过与酿酒厂、博物馆等场所合作创建的3D效果，使人们身居家中就可以到这些地方“旅行”。

在过去的12个月中，普通消费者对技术可以做什么和提供技术的期望和了解已经大大提高了。“我们需要知道如何适应这一点。” 他说。

去年电子商务的蓬勃发展，意味着任何希望将其葡萄酒出售给商家或消费者的企业都必须在线上进行交易。

苏富比（Sotheby’s）亚洲及欧洲葡萄酒业务总监Adam Bilbey表示，“数字化转型”是2020年任何企业面临的最大挑战，苏富比也不例外。2019年苏富比在全球范围内举办了27场大型拍卖会，其中有6次在线拍卖。而2020年进行的39次拍卖中，包括27场在线拍卖，只有12场是现场拍卖。

“故事的策划和讲述在网上可以更加有效，而且可以同时讲给更多的人。让您舒适地呆在家中，这可能更有意义。”2020年37%的在线竞标者是新加入者，而2019年为25%，买家的平均年龄大大下降。

智利葡萄酒协会（Wines of Chile）主席、蒙特斯酒庄（Viña Montes）庄主Aurelio Montes发言时说，电子商务的蓬勃发展至少在某种程度上在世界各地弥补了一些即饮渠道的损失。“电子商务为我们带来了我们从未想到过的销售，一些公司获得了高达500%的增长。”

智利葡萄酒协会主席、蒙特斯酒庄庄主Aurelio Montes

他表示，电子商务的角色还将不断增强，葡萄酒行业需要更多地了解它，如何成为增长的一部分，以及我们如何以这种方式与消费者对话。

新西兰葡萄酒协会首席执行官Philip Gregan补充说：“没有任何办法让葡萄酒行业回到过去的模式了。”

中国是未来葡萄酒业的驱动引擎

本届峰会还展望了新冠疫情带来的潜在经济影响以及全球衰退的威胁。

荷兰合作银行食品和农业研究执行董事Stephen Rannekleiv表示，尽管他相信最终会在某种形式上恢复常态，但从疫情已经能够看出谁将是长期的赢家和输家。例如，电子商务的爆炸式增长意味着非即饮和零售渠道将处于一个更好的位置，即饮渠道也将发现新的机会来建立自己的在线份额，但与零售业相比只是一小部分。

虽然规模更大、资金充裕的运营商，尤其是酿酒厂，将更有能力在竞争激烈的市场中脱颖而出，但也意味着与那些较小的竞争对手相比，缺乏适应和变革的灵活性和能力，而且无法做到真正紧密地接触客户群体。

Rannekleiv表示，令人鼓舞的是银行和私人股本“正在向市场注入大量流动性”，从而也将导致更多的合并和兼并活动。

在过去的12个月中，新冠疫情给南非带来了巨大的经济影响，政府出台的一系列禁酒令使葡萄酒行业不堪重负。南非高端葡萄酒品牌Vilafonté的联合创始人、斯泰伦博斯葡萄酒之路（Stellenbosch Wine Routes）董事长Mike Ratcliffe说：“南非作为一个葡萄酒大国，刚刚经历了多年的干旱，而疫情又带来了双重打击。”

南非Vilafonté酒庄联合创始人、斯泰伦博斯葡萄酒之路董事长Mike Ratcliffe

罗斯柴尔德男爵集团和干露酒庄（Concha y Toro）合资酒庄Almaviva的首席执行官Manuel Louzada表示，毫无疑问我们需要为世界经济衰退做好准备。

Ratcliffe也认为“世界经济形势比一年前更加严峻”，但是您只能控制自己手中的一切，而专注于可以有所作为的地方。

Ratcfliffe强调说，整个葡萄酒业“需要祈祷”，中国对葡萄酒市场的巨大主导作用仍在继续，因为这是“目前唯一真正驱动葡萄酒的引擎”。

我们经常听说，之前出现的许多趋势在新冠疫情期间都仍在快速发展中。正如纳帕谷Meadowood Estate董事总经理David Pearson所说，消费者的推动力和对他们可以相信的品牌和企业购买正宗产品的渴望在2020年变得更加强烈。