【古井贡红酒】一个城区，一个亿，一支单品，一个奇迹！

2012年6000万美元；2013年突破了1亿。预计2014年将达到1.5亿人。

这是古井贡十年陈酿在安徽亳州市谯城区的成绩单。

亳州古井酒行商贸公司是古井贡十年陈酿在亳州谯城区的独家代理，其公司负责人对记者介绍说，1996年，至今被业内人士称道的“曹操酒”——瓶身采用磨砂镶雕曹操头像的古井贡酒十年陈酿推出市场，打破了原有名酒的百元价位线，定价超过200元/瓶。一个城区，一个亿，一支单品，一个奇迹，以下为您全方位解析古井十年陈的成长报告。

大容量白酒中的高档酒定位

首先古井对现有大酒市场进行了深入的调查研究。在此之前，全国700ml装白酒市场上未有此类的品牌。在竞相追捧小容量（420ml、450ml、460ml）、高度数（53度、42度）的当时，产品度数为38度、容量为700ml的十年陈的大酒市场没有引起一家著名白酒企业的关注。

其次古井迅速找准了目标消费群体。古井集团注意到，当时喝酒的多为政商务宴请，有较强的消费能力的人群。但是，具有消费能力的人群到高档餐饮场所消费的次数较多，同时也有到A类餐饮店消费的需求。在A类餐饮店里，几百元一瓶的白酒没倒几杯就没有了，似乎显得非常别扭。那么，他们需要一款什么样的酒呢？古井集团判断：围绕有消费能力的、重品质、品位的消费者，是有市场的。于是，古井集团确定了“大酒中的高档酒”定位。

定价策略

在推向市场之前，古井从定价上解决了两个最核心的问题：消费者与渠道成员。

1、通过对消费者的准确定位首先确定了终端零售价。2007年，700ml、38度磨砂瓶产品上市，凭借品牌及品质，最重要的是，准确地锁定了消费群体，于是，古井十年陈直接打破几十元钱的中低市场定价惯例，700ml产品定价于200元/瓶。

2、在渠道成员方面，古井十年陈通过合理的利润空间与科学的价格策略保证了其积极性。十年陈名烟名酒店、A餐饮终端进货价统一为900元/件，300元/件的价差让终端的积极性大幅被调动。在价格策略方面：1）统一进货价与零售价；2）销售奖励与促销灵活根据销量制定；3）结算以现款为主，半赊半现为辅。

3、及时的涨价策略获得了成功。2012年下半年，十年陈酒已经打出了一片天地，在品牌优势突出的情况下，古井集团果断对这款产品进行了涨价，统一供货价1020元/件，这个提价策略也获得了成功，在这个过程中，重品质的消费者的热情也带动起了普通消费者的购买动力。

产品布局、终端以及维护策略

1、经销商的正确选择。古井集团把目标锁定在了以下四类经销商：1）当地代理啤酒、保健酒的经销商；2）当地代理高档白酒的经销商；3）当地代理畅销饮品的经销商。

2、准确的终端定位。通过对产品性质与消费者消费特征的准确判断，古井十年陈主要切中了A类餐饮终端与名烟名酒店两个终端类型，并制定了如下铺市方案：1）铺市：要求一个月内A类酒店，名烟名酒店覆盖率需达到50%，三个月内达到70%，半年达到90%。(同步进行室内氛围营造、橱窗贴、pop张帖、墙体、条幅等氛围布置工作)2）铺市政策：A类酒店每家买一箱送红酒一箱/被子一套，烟酒店开5件送7日游，以上政策需当场现金结算且每店限购一组，一次过。(赠送比例可根据市场情况及费用额度适当调整)

3、后期维护方面，连环锁定终端：1）陈列奖励：B类酒店在酒柜摆放4瓶达半年后，奖励其本品2箱。零售小店在显眼位置陈列4瓶酒的排面达一个月后，奖励其本品2瓶(根据年初所规划额度决定陈列店的数量及奖励比例)2）免费品尝：选择核心店阶段性进行品尝活动，从而培育更多的固定消费群体。3）瓶盖回收：运作十年陈市场，基础工作尤为重要 ，瓶盖费及客情工作的落实 是加大终端推介力的重要手段，因此这项工作是后期市场维护工作的重中之重。

乡镇市场的突破

谈到十年陈的成长之路，必然也绕不开乡镇市场。据了解，古井十年在谯城区已成为最为畅销的产品之一，在古井十年的业绩中，乡镇市场占据了整体销量的20%左右。据经销商介绍，古井十年陈的办事处在当地招了一些乡镇重点经销商，遍布每个乡镇，先期办事处业务直接管理，办事处对分销渠道的管理和维护能力很强，解决了古井十年陈市场分销问题。市场成熟以后交由当地经销商进行管理。

2008年古井十年陈开始被乡镇二批经销商接受和追捧，开始全面进入谯城区乡镇的各种餐饮店和超市。此外有两个关键点，即客户和消费者。针对前者，十年陈对渠道客户进行精细化管理。对消费者，首要的推广手法即是大量地做免费品尝和促销。在当年缺乏竞争对手的前提下，做到了这两点，市场自然就打开了。目前十年陈酒依然是一枝独秀。其原因有两点：一是几年的积累使产品在消费者中的认同度高，在终端上它是消费者同类产品的自点首选；二是其他产品还没有达到这么密集的销售网点。

据记者了解，谯城区很多经销商在谈到古井十年陈酿成功时，普遍谈到了以下几点：第一，始终坚持品牌化运作。古井八大名酒的影响力迅速构建起了强大的品牌传播架构。曹操头像文化背书让消费者了解十年陈文化名酒。第二，重点市场的地面频道投放为品牌的落地与重点市场的强化提供了动力。第三，迎合互联网发展趋势使其建立起快速的口碑传播。古井十年陈利用网络、微博、微信等自媒体，微电影等新兴媒介及手段，大力宣传品牌诉求及38度的独特口感。

模式的复制

1、探索模式的复制。据了解，古井集团正在对古井十年陈酿的操作经验进行梳理和总结，其目标正是建立一套属于大酒的专业化系统操作模式，并将这样的模式向全国进行复制。古井认为，在这个高端下滑的阶段十年陈的机会还很大，下一步其将在全国发力，依然是以终端突破和消费培育为核心，强调产品的快速消化，让经销商实现资金的快速周转。

2、除了不遗余力打造古井十年陈大品牌外，古井将2015年实施聚焦战略。并根据当前形势，将发展节奏从上半年的稳步推进调整为加快发展，其它古井十年陈系列产品做补充。在做法上，聚焦人员、聚焦费用、聚焦市场管理。据记者了解，目前仅运作古井十年陈的的人员不超过100名，其精细化的市场操作步伐在2015年将要达到350人。

总结：任何一支产品的成功都不是偶然的，我们会在成功之后看到很多对成功的“解读”，但我们不仅要从中用“慧眼”辨识最真实全面的真正成长报告，更重要的是，我们从中获得了什么？古井十年陈酿的成功，有以下几点值得借鉴：1、对消费者特征的充分调研与敏锐判断；2、科学合理同时又打破常规的价格体系，必须同时解决消费者拉力与终端推力的问题；3、在产品成功时，更要有清醒的头脑，严格管控价格体系，别为了销量伤了命；4、善于“借势”自身，拥有了市场地位，要果断引领品类潮流，同时借助其构建的优势资源谋求更大的发展。

（编者注：谯城区隶属于安徽省亳州市。全区辖3个街道、20个镇、2个乡，全区人口超过150万。）

（来源：中国徽酒）

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