【rio鸡尾酒属于白酒吗】100元在市值卖身，55亿美元就惨败了，不打广告的里约鸡尾酒能逆袭吗？

文|AI财经社党羽

编辑|家信

在夏季饮料展上进行颠覆战，鸡尾酒“网红”里约在资本市场高调回归。

8月18日，RIO鸡尾酒母公司白润珠发布了2017年半年报。公司实现收益5.19亿元，属于上市公司股东净利润7817.48万元。其中，RIO鸡尾酒事业的百润股份贡献销售额超过80%，今年上半年达到4.47亿韩元，比去年同期增长了22.26%。

值得注意的是，白允珠的广告费从去年同期的1.54亿韩元减少到了4388.5万韩元，减少了71.50%。

依靠轰炸式广告发布和电视剧移植人气里约，逐渐停止对曝光率的依赖，通过新产品开发自救。色彩鲜艳的酒瓶们撞上了事先协调好的鸡尾酒市场的风口，成功冷清，失败冷清，巨额广告费和库存余额正一步步吞噬着神话环节。当以前的追随者悄悄退出的时候，里约能强大到最后吗？

卖身的“弃儿”100韩元

里约在“网红”光环的背后，度过了沦为“弃儿”的黑暗岁月。在康宝被抚养的正是白润董事长刘晓东。

创立白润之前，刘晓东在兰州烟草厂工作后离开南下，辗转广州、深圳等地谋生。30岁时，他与杜宇红、马花、陆斌、兰州陈元华公各出资20万元，共同成立了上海百润香香料股份有限公司。

为了谈生意，总经理刘晓东免不了进出酒吧、KTV等场所。刘晓东发现了100多名香烟、香精客户一年的销售额，但夜间无法进口一套鸡尾酒一个月。(威廉莎士比亚、模板、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒)由于巨大的利润，刘晓东看到机会，推出鸡尾酒产品的想法开始在他的脑海中萌发。

这个行动派很快将想法付诸实践。2002年，伏特加和果汁的结合体——RIO的事先调整鸡尾酒诞生了。第二年，白润旗下成立了上海巴克斯酒业有限公司(2006年成为白润全子公司)，开始投入量产。

但是当时在上海夜场，啤酒、洋酒、饮料在三分之一天下，这种非酒非饮料的新生有点奇怪的色彩。

再三权衡，刘晓东计划在价格上谋生。一开始，他希望能为RIO制定20元/瓶(外业手簿比普通频道贵一倍以上)，抢占安身之处。但是这个价格与夜场的雪碧可乐水平相同，里约处于尴尬的境地。

此后，刘晓东又将RIO零售价提高到30元，希望能留下更多利润，得到酒商和服务员的推荐。但这恰恰进入了啤酒的价格势力范围。青岛啤酒、百威等品牌在夜场熟知包场、收购的手法，缺乏销售经验的RIO寡不敌众。

里约当时可以说是四面楚歌。有饮料行业的排挤，随后有啤酒圈的包围，不久又有同类对手白满人。(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《饮料名言》)伯加德是世界上最大的私人烈酒公司，比巴克斯酒业更早进入鸡尾酒行业。RIO出场后，伯加德也向上海推出了冰耶伦的鸡尾酒布局。

腹背受敌，巴克斯主业无法打开局面，债务一直是高企。截至2008年底，巴克斯主业审计的净资产额为负483.5万韩元，未能偿还债务。

当时白润正在准备上市，这样有负资产是相当棘手的。结构调整方案解释说，当时，为了避免可能对白润股份上市产生不利影响的风险，经过白润股份股东会的审议，决定剥夺巴克斯主业。

白润放弃里约，在2011年登陆中小板上市。但是董事长刘晓东还是坚持了下来。

2009年，刘晓东等17名自然人股东以100韩元的价格，从白润那里获得了BECS 100%的股份，领养了这只“弃儿”。

身价55亿韩元的鸡尾酒“网红”

刘晓东接触托盘时，国内电商悄然崛起。淘宝已经成为中国最大的综合卖场，年交易额达到2083亿韩元。京东1月份的销售额突破3亿韩元，与2007年的整体销售额持平。

百家在中间闻到了生机。

当时，冰艺遇到了和里约几乎一样的处境，被其他酒品牌击中。两者惨淡的销售额证明，在夜店频道提前调鸡尾酒已经很难突破了。(威廉莎士比亚、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒)

2009年，冰大幅度撤销夜总会促销，转而通过电商平台装船，售价降至10元/瓶。这次尝试取得了巨大成功，冰艺受到了年轻群体的追捧。据报道，当年销售量超过3000万瓶。

冰的成功为里约指明了活路，随后从外业手簿中脱身，开辟了电商通道。(莎士比亚)。

事前调酒师鸡尾酒的生存危机就此度过，前后逃离外业手簿的艺澳队和冰艺队在沙滩开始了第二轮游戏。(威廉莎士比亚、温德夏、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒)这次比较考试的亮点是线下频道。

两人都招募了分销商，进入了卖场、便利店等零售终端。但是经销商模式不同。冰艺采用大型经销商制，大型经销商招募二级经销商。RIO采用一级分销原则，一个城市只设置一名经销商。

慢人一步的结果是，冰艺在几乎所有一线城市卖场中占据最显眼的货架，Rio只能挤进华润、家乐福等有限的卖场。

但是像冰一样尖锐的大型经销商体制中，内在缺陷、外地之间的出品、价格混乱等问题随着时间的推移逐渐显现出来。同时，伯加德由于管理体制复杂，未能及时应对，情况更加严重。2013年，冰的年收入仅为上一年的一半。

因对方的衰退而焦急的刘晓东看到了反败为胜的曙光。里约抓住了“营销宣传”的救命稻草。

/p>

2013年，RIO聘请人气女星周迅当代言人。一派愉悦的派对场景间隙，“I LOVE RIO”的广告语通过各大卫视迅速渗透到人群中。最直观的成效反映在公司的销售额上。2013年巴克斯酒业的营业收入为1.86亿元，是2012年的三倍之多。RIO反超冰锐，成为预调酒行业的龙头老大。

2014年，RIO赞助《奔跑吧兄弟》第一季，在强烈的明星效应下，RIO销售额猛增至9.8亿元，比上年增长近8倍。

当时的RIO风头正盛，这名“弃子”的价值重新受到百润的重视。

2014年6月，百润股份宣布以55.63亿元的价格，收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权。三个月后，交易方案出炉，交易价格被调降至49.45亿元，且以上市公司发行股份的方式支付，交易完成后，刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%。2015年6月，该交易正式完成。预调鸡尾酒变为百润的主营业务。

从100元到55.63亿元，RIO用6年的时间实现了身价的逆袭。

预调酒市场的坚挺玩家

初尝甜头的RIO开始沉浸于“不打价格战，只打营销战”的推广策略。

2015年，RIO花重金赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，并相继在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧中植入品牌。2016年的里约奥运会上，因为与主办地里约热内卢名字相同，RIO还借势营销，推出联名限量涂鸦瓶。

从单纯的广告代言，到活动互动，再到大剧营销，这些彩色的玻璃酒瓶叮叮当当，敲撞出了预调酒市场的风口。

业内机构预测，“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别”。

这番神话很快蔓延，各路资本也纷纷竞逐预调酒这个原本小众的市场。其中以食品和白酒企业最为疯狂。

从2012年开始，由于产品市场饱和，黑牛食品业绩持续下滑。管理层瞄准预调鸡尾酒来扭转局面，新任总裁吴迪年为此不惜高薪从啤酒行业大量挖人。为推广旗下品牌“达奇/TAKI”，黑牛还邀请当时热播韩剧《来自星星的你》男主角金秀贤当代言人。

酒企中，古井贡酒宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒；茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒，并称将在三年内实现10亿～15亿元的销售额；五粮液也推出“德古拉”预调酒。

但预调鸡尾酒作为新品类还属于市场培养与导入阶段，疯狂之后，这场幻梦很快就被市场低迷疲软的现实戳破。首当其冲的是RIO。

2015年，RIO的销售额大幅增长至23.51亿元，但其中的16.17亿元是上半年完成的，下半年就陷入了断崖式暴跌，并一直延续到次年。

2016年，RIO的母公司百润股份巨亏1.47亿元，而RIO则成为拉低业绩的罪魁祸首。当年，百润曾募集总额不超过23.20亿元的资金用于扩大RIO的产能，并三次向旗下子公司增资建立生产基地。这一系列举动导致库存积压，出货量减少。百润股份方面表示，这是公司业绩下降的主要原因。

RIO巨额的广告费用也在拖累百润股份的业绩。2016年RIO的广告费达到2.47亿元，甚至高出亏损额近1亿。业内人士曾指出，百润股份过分重视广告宣传，但却忽略了产品在市场上真正的表现。

百润股份正试图通过新品来自救。

在2017年，RIO推出“琥珀桂花“、”白月梨子“、”金黄柚子“三款秋季系列鸡尾酒，宣称主要针对秋季人体易受风寒推出，具有理气、化痰、生津、止咳的功效。新品“POPSS（帕泊斯）”苏打气泡水也已面市，百润股份称看好其市场前景。

纵观目前的预调酒市场，黑牛已经转卖一直亏损的预调鸡尾酒生产线，百加得虽否认冰锐停产，但称未来将聚焦高端洋酒业务，似乎只剩百润股份仍在收拾残局。在2017年半年报中，百润股份称，随着国内消费升级以及饮用习惯的养成，公司预调鸡尾酒业务具有长期持续的增长潜力。

这席坚挺的身影是否能成为最后的赢家呢？

【想看更多，请移步“AI财经社（ID:aicjnews）”微信公众号】