【白酒在不同年龄段人群的渗透率】主流市场的温和升级黄金十年的快速发展期已经过去。

随着整个宏观经济的持续下行态势和政府反腐力度的加大，白酒市场高速增长的时代结束了。整体市长/市场销售额的增长在最近一年里仍然下降，但销售额的负增长趋势开始稳定。业界的增长仍然以价格驱动因素为主。

为了挖掘危机中白酒市场的发展机会，最近凯多消费者指数发布了中国城市家庭购买白酒的监测报告。报告提出，面对葡萄酒和洋酒等其他酒精饮料的冲击，由于缺乏创新、“限制三公消费”等多种因素的影响，白酒行业近年来面临着严峻的考验。处于转型期的白酒制造商必须从消费者购买的角度挖掘新的增长机会。

数据显示，无论是消费者层还是每户消费，白酒都呈现出不同的跌幅。在过去三年里，类别的渗透率从72.7%下降到68.7%。也就是说，100户家庭中有4户没有再买白酒。每户饮用水量也从7.3升下降到7.1升，下降了2.7个百分点。中国消费者正在接受更健康、更时尚的消费理念，80后、90后消费者也逐渐成为市长/市场消费的主力。

北海道消费者指数研究显示，目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。对于这个价格水平非常明显的类别，可以通过进一步的价格段分析找到机会。从不同价格段的购买趋势来看，受到最大压力的是低端白酒市场，市长/市场份额从过去3年的45.7%下降到42.5%。上升期主要是每500毫升100~400韩元之间的产品，最高级部分在家庭消费市场也呈现萎缩趋势。因此白酒行业正处于温和的升级阶段，价格亲民的大众化市场仍然充满增长潜力。

凯道消费者指数研究显示，中国白酒的家庭消费中，亲友赠送的比例高达50%。因此，凯多消费者指数分析可以从自用和期货赠送市场两个不同角度看到品类的发展机会。买方用市场的增长主要来自价格为101~200韩元的产品，而期货市场的增长主要来自400韩元以上的产品，尤其是每500毫升600韩元以上的产品，增加了约2个百分点。这也意味着高级白酒的市长/市场机会依然存在。这意味着，如果正确寻找庆典消费高峰，推出合适的产品，仍然可以为高档白酒提供成长机会。

白酒行业经历了“黄金十年”的快速发展期，行业增长空间有限，品牌竞争进一步加剧，由于“三工消费受限”等原因，高端酒增长下降，企业利润不断减少。在整个市长/市场增长放缓的背景下，品牌影响力较弱的中小企业面临着更加严峻的竞争。凯道消费者指数研究显示，前10品牌比重持续上升，经过两年的发展，前10品牌比重从43.9%上升到46.4%。

从自用购买市场和期货赠与市场来看，接受期货赠与市场的前10个品牌的比重更高。前10家公司级品牌的比重已达到50.1%，占半壁江山，但增幅较慢。在自购市场，目前只有42.8%，但前10个品牌的增长速度更快。另外，前10个公司级品牌的买方用市场渗透率增加更为明显。这表明，在白酒增长放缓的大趋势下，消费者也愿意为质量更好的大品牌捐款。因此，对于过去中信道轻品牌的中小白酒制造商来说，要根据新的消费趋势及时调整产品结构，投资品牌资产。

从家庭形式来看，年轻家庭对购买私家车市长/市场的贡献度很高。在年轻家庭的主流消费者中，葡萄酒和洋酒等新兴主流越来越受欢迎。在这部分家庭的主流购买中，白酒企业面临的竞争不仅来自白酒的竞争，也来自其他种类的竞争。很多企业已经认识到年轻消费者的重要性。比如茅台、五粮液、慷慨等众多品牌纷纷推出“小酒”，瞄准年轻消费者。但是，由于同质化严重，“小酒”总体上呈现出缺乏增长潜力的态势，包装在200毫升以下的“小酒”的年渗透率保持在14%左右，无法继续增长。如何在年轻家庭的白酒消费中形成差异化，正确把握年轻消费者的个性化需求，将是白酒企业面临的重要问题。2014年自由调酒师的突出表现值得白酒企业在以年轻消费者为对象的脱离竞争中参考。