【华栏山白酒】双面小兰山

表面上看，繁荣的背后，乌兰山的危机似乎也在悄然逼近。(莎士比亚)。

门|云团队

宋克伟首次出现在中国白酒领导人峰会上是在2017年。

当时那次会议的主角是李秋熙、刘中国、王瑶、刘宇、杨金辉等知名酒企。

宋克伟被邀请作为与会者参加会议。和他一起出席的还有保健酒大王吴小勋。

在那首秀中，宋克伟的发言主题是关于如何制作白酒超级单品。

与此相反，宇兰山在2016年实现了52.4亿韩元的收入，其中支撑宇兰山快速上升的最大支点是宋克伟引以为傲的超级单品——，在业界被誉为“白宇2”，被誉为“宇兰山老化”。(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

截至2019年4月18日，连续7次举行的中国白酒领导人峰会正式更名为中国白酒62峰会。

这一更名意味着，在过去两年里，作为列席此次峰会的宋克伟和吴小勋在明珠党道阵营中占据了一席之地。

此时，乌兰山的销售额规模已达到2018年的92.78亿人民币，距离百亿只有一步之遥。

两年内增加了40亿韩元，动辄数百韩元，甚至一瓶千元名酒也不容易，而乌兰山的业绩更多地来自15韩元左右的广炳酒。

这种增长途径显然更令人感兴趣。

为什么小兰山可以在短短几年内让白宇两人安静地成为白酒行业最畅销的超级单品，甚至可以利用白酒江湖近百亿的市长/市场份额？

事故

多方认可的说法是，白宇2的成功其实充满偶然性。就连单手打造这个超级大单品的宋克伟本人也坦言，当时并没有意识到这个产品可以火。

白宇2问世的第一个契机来自一场战争。

2002年以前，乌兰山至今没有这样春风得意。当时，北京的二锅头市场上更具产品号召力的是红星。

当年，乌兰山的销售额还不到2亿元人民币，产品覆盖范围也基本限制在河北。当时，乌兰山即使面对红星的强势，也决不甘心住在别人下面。

同年，已经在乌兰山工作了14年的宋克伟开始主管销售。接着，2003年初确立了对乌兰山发展具有重要意义的“321市场工程”。其中一个重点是新产品开发。

这个时期，乌兰山集中开发了一系列新产品。今后确立乌兰山江湖地位的42度陈酿是针对河北低华市场的试验性产品之一。

当时，乌兰山对该产品没有太大的期待。在香型上也没有坚持李国斗的香型传统，而是尝试性地选择了浓郁的香。

但是命运是如此戏剧化。正好这次无心的行动成为了乌兰山逆袭道路的关键。(威廉莎士比亚，温斯顿，漫不经心，漫不经心，漫不经心，漫不经心，漫不经心)。

2003年推出白宇2，初期几乎完全依靠自然销售。随着订单量的增加，乌兰山果断停止了同价位相同度数的其他产品，打开了白宇2的销售神话。(莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》)。

2005年，乌兰山以食品为突破口，集中进攻北京市场，并与北京创意堂等经销商进行了深入合作。第二年，乌兰山将餐饮终端覆盖率从300个增加到500多个，2007年突破2000个，2008年形成了超过4000个餐饮终端的密集网络。

正是从2008年开始，乌兰山在销量上超过红星，成为北京房地产酒的新霸主，从京津地区逐步扩展到全国。

牛兰山日益崛起等背后，白宇单品也不断刷新销售记录。

从2009年到2013年，仅4年时间里，白宇2的销售量就从200万箱增加到了2000万箱。

此后的几年里，白酒行业一度在调整中徘徊，但乌兰山始终保持着高增长的势头。甚至，由于乌兰山的强势，舆论对2018年消费水平是升级还是降级产生了争议。

在这些争论和无数诧异、困惑和惊讶中，宇兰山在2018年再次刷新了业界的认识，创下了92.78亿元的销售额规模。百亿，乌兰山也几乎没有悬念。

各种迹象似乎都表明乌兰山正在迎来它的最佳时代。

必然的

白宇2的第一次崛起并不是宇兰山的有意安排，但在众多白酒品牌中，机会被清剿，连续十几年迅速增长，这似乎不是偶然所能解释的。(莎士比亚)。

在熟悉乌兰山成长的经销商张伟(化名)眼中，白宇2的成功有以下几个因素。

第一，华北地区真正大的酒厂不多。除了汾酒，强势品牌很少。

乌兰山作为北方比较有名的酒厂，有着良好的品牌背书。本身也是正规型国企，有一定规模，更容易获得经销商和消费者的信任。

其次，乌兰山成功地抓住了这一北方市长/市场消费的主流香型。

在红星的竞争初期，乌兰山实际上处于明显的弱势。但是红星一直坚持清香的酒风格，乌兰山在20世纪90年代开发浓香白酒的基础上，试验推出了更加具有市长/市场普遍性的42度浓香，迅速崛起。(威廉莎士比亚，美国作家)。

第三，乌兰山相对领先于10韩元的价格范围。

当时广炳州市场的消费主流基本上是3，4美元

，5块钱都算贵的，而白牛二很早就定位在10元钱左右。

这种价格定位早期曾给白牛二带来一定销售阻力，但因为是非主推产品，无为而治的态度反而让白牛二保持住了战略定力。之后随着消费升级，当市场的春风吹到10元价位段时，白牛二便顺势成为这一价格区间的主导产品。

除此之外，独特的竞争环境也为牛栏山的高速成长提供了宽松的空间。

首先，名酒企业大多没有重视10元左右的这个价格带，即便有所涉及，也不会投入太多精力。这一方面是因为低端酒利润微薄，另一方面也与名酒企业对品牌形象的维护有关，而名酒的主动放弃，给了牛栏山一个发展的良机。

其次，原先与牛栏山处于正面竞争的老村长等对手，近几年逐步加大了产品结构升级，立足20-25元价格与白牛二进行错位竞争。白牛二虽然一直也在逐步提价，但因为销售规模太大，提价幅度相对谨慎，如今则稳定在10-15元价格带。

名酒的战略放弃和直接对手的错位竞争，都在很大程度上给白牛二让出了市场份额。可以说，在如今10-15元价格区间，牛栏山几乎没有什么对手，也因此充分享受到收割市场的快感。

截至2018年，牛栏山亿元以上省级（含直辖市）销售市场已达到22个，长三角、珠三角地区也迎来爆发式增长。

据国信证券研报显示，2018年牛栏山在长三角地区营收已突破20亿元，珠三角也达到10亿元左右。

随着营收规模的急速扩张，牛栏山也收获了业界一众赞誉和几乎比邻名酒的江湖地位。

然而，就在表面呈现一片繁荣的背后，牛栏山的危机似乎也在悄然而至。

又或者，危机其实一直都在。

宿命

作为崛起于十元价格带的低端光瓶酒代表，白牛二的大获成功，虽然直接推动牛栏山成为一方霸主，但其发展瓶颈也显而易见。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健看来，牛栏山在低端光瓶酒市场已经占据龙头，伴随消费升级趋势的进一步加剧，想做大低端光瓶酒基本盘的难度与日俱增，所以牛栏山的进一步全国市场化运动和结构升级是未来必须要做的事情。

然而，牛栏山的产品结构升级却面临着极大的挑战。

首先是对品牌认知的挑战。

领先战略咨询专家朱志明认为，牛栏山当前已经是低端瓶酒的代名词，白牛二卖得越好，牛栏山在顾客心智中的低端认知就越强势。

如果想通过品牌延伸占领更高价格带，是非常困难的事。最好的解决办法，就是推出新品牌占领更高价格带品类。新品牌和老品类的代表品牌完全独立开来，建立全新的品牌认知。

张伟也认为，牛栏山想要实现价格带上移，成功的可能性非常小。

他以天津市场为例解释道，之前白牛二在天津基本是卖10-11元，后来随着厂价上调涨到12元。厂家曾一度要求卖13元，但市场并不接受，由此基本反映了消费者对牛栏山的心理价位。一旦超过这个价位，消费者就会认为不值。

在提价之外，牛栏山也曾以推新品的方式尝试升级。2015年，牛栏山推出“新一代”陈酿，作为白牛二的升级产品，但从市场表现来看，动销并不算顺畅。

张伟认为，由于白牛二最初的成功存在很大的偶然性，对厂家来说，其实并没有完全掌握运作一款产品的成熟经验。此外，牛栏山本身几乎没有销售团队，主要是依靠捆绑经销商来运作市场，因此厂家的战略在执行上，很大程度会受限于经销商的想法和能力。

这也成为牛栏山产品结构升级的另一大挑战。

牛栏山副厂长陈世俊曾表示，2018年牛栏山500万以上销售额的经销商有193个，1000万以上销售额经销商有134个，5000万以上经销商有36个。

其中，大部分经销商只做牛栏山一个白酒品牌，合作时间也动辄十多年甚至20年以上。

如果单从这些信息去理解，多数人可能都会认为牛栏山的经销商忠诚度很高，但在张伟看来，这只是一个表象，是建立在目前白牛二好卖的基础之上。

张伟表示，在白牛二的利润分配中，厂家和二批商的利润其实都很有限，更多的是被经销商拿走了。比如原来90块钱的出厂价可以卖到110元，一箱酒有20块钱的毛利。由于白牛二的出货量很大，天津一个区一天出货700-1000箱都是很正常的。也就是说，经销商一天的毛利就能达到2万元，一年平均下来也有五六百万甚至六七百万的毛利。这对于一个区的经销商来说，显然是一笔可观的收入。

在利润的引导下，经销商自然会对厂家忠诚，但这种忠诚是否能够转化为足够的执行力和共同进退的黏度，其实是有不确定性的。

此外，由于白牛二在低端市场的拉动力度较大，短平快的销售模式也相对简单，经销商又有足够的利润空间，因此做惯了白牛二的经销商，通常不愿意花费力气运作其他品牌，包括名酒，也缺乏运作其他品牌的能力。

这也直接导致牛栏山除了白牛二之外，很难在其他产品上复制白牛二式的成功。

与此同时，市场留给牛栏山的时间却在不断减少。

当年那些主动放弃或退出10-15元价格带竞争的对手，已经逐渐在更高的价格维度完成布局。

他们接下来要做的，也许只是等待。等待市场的春风，悄悄到来。

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