【世界红酒市场规模】深度丨问“债”：中国葡萄酒市场到底怎么了？

今年，葡萄酒在我国主要酒种下滑最严重。

据中国酒业协会统计，1 ~ 8月，全国酿酒产业规模以上企业的酿酒产量为3749.67万升，同比减少3%。

其中，白酒产量418万千升，同比下降11%；啤酒产量2498万千升，同比下降7.87%；葡萄酒产量16.78万千升，同比下降28.9%！

不仅国产葡萄酒产量下滑，进口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。按中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据，上半年，我国进口葡萄酒的量和额同比降幅均维持在三成左右。

同样从以上协会公布的数据来看，下滑后，上半年，规上葡萄酒企业（指年收入达到2000万元以上的葡萄酒企业）的销售收入和葡萄酒进口额8.3亿美元整体加起来，还不如白酒企业洋河股份半年的销售业绩。

国产葡萄酒的日子更加难过，上半年，规上企业的销售收入不足45亿元，不仅被葡萄酒的进口额超过，整体还比不过黄酒的规模（销售收入64亿元）和利润（6亿元）。国产葡萄酒的半年销售收入仅相当于贵州茅台的系列酒规模。

事实上，今年的疫情对国产葡萄酒行业只是雪上加霜。早在2018年，我国规上212家葡萄酒企业的营业收入累计不到300亿元，和5000多亿元的白酒市场规模相比，不到1/10，利润总额只有白酒企业的零头，仅30亿元。

危机由来已久。在葡萄酒专家王德惠看来，国产葡萄酒从2012年销售额和利润达到高潮后一路下滑徘徊，直至被进口葡萄酒超过；进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后，从2018年开始走下坡路至今。

“葡萄酒要还市场的欠债！”今年中酒展上，原中酒协葡萄酒分会秘书长、现任中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明一语中的——疫情对葡萄酒的影响最大，实际上下滑严重和葡萄酒自身存在的问题相关。

葡萄酒的三大欠债

刚刚过去的中秋、国庆旺季，对商家而言，葡萄酒的销售比前几年差多了。

9月23日，21世纪经济报道记者在位于重庆南岸区的华润万家超市看到，作为国产知名品牌，长城牌葡萄酒竟作为白酒丰谷酒王买一件促销的赠品，出现在货架的醒目位置。葡萄酒的市场地位可见一斑。

超市白酒促销送葡萄酒 文静摄

葡萄酒到底怎么了？从1995年、1996年到现在，哪些是厂商值得要做下去的，哪些是值得反思的？

国庆节前，在青岛举行的中酒展上，业界诸多大佬参加了首届中国葡萄酒行业年会暨第四届全球葡萄酒G50峰会。这是疫情发生以来，葡萄酒行业线下面对面的第一次集体反省。

在葡萄酒行业中，中国葡萄酒的课怎么补？中国葡萄酒市场怎么拿回来？从2017年就在宁夏吴忠市种葡萄、盖酒庄的宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志在年会上说，以前葡萄酒的发展更多聚焦在品牌营销，现在至少要往前走一步，要知道葡萄酒是酿出来的，这是第一步。再往根上走要去种葡萄。

“好的葡萄酒七分种，三分酿。”张言志认为，从种葡萄到酿酒，这个课要补。他酿国产葡萄酒，但过年回老家青岛，同学拿出来招待他的却是进口酒。

“这是信心的缺失。当大家都认为进口葡萄酒代表优质、国产葡萄酒代表质量不好。这就是中国葡萄酒整体销量下滑的根本原因。”他说，如何挽回消费者的信心，要从田间地头做起。

第二个要还市场的债是激进的市场销售和未成为消费者日常消费饮料酒的巨大反差。

“这次疫情对葡萄酒的影响最大，因为葡萄酒到现在为止，还是以聚集性的消费、餐饮为主。白酒、啤酒都有一定的家庭消费来支撑。”王祖明认为，疫情后有一个报复性的增长，但对葡萄酒而言只是局部的，短时的。

在集体反思中，无论是协会秘书长，还是营销专家、进口商，一致认为葡萄酒要走进消费者的日常消费，是一个长期而艰巨的任务。

王祖明说，葡萄酒跟围城一样。外面的人看着里面挺热闹，觉得葡萄酒很挣钱，但是真正进来后发现，钱不是那么好挣。2016年进口酒大规模上升，哪知道到2018年下半年市场上就开始抛酒，十几块钱还买一送一。另外进口酒上升的时候，2/3的酒商都在变化，这跟做移民酒、资本炒作有关。

他说，从2005年他到中国酒业协会以后，葡萄酒的进口规模持续扩大，但市场并没有做大。供大于求导致酒再便宜也得出去，对正规卖酒的商家影响很大，也给消费者传递一种非常不好的信息。

为何市场一下容纳不了那么多的酒？ 他认为，中国人对葡萄酒的认知不够，也没有天然喝葡萄酒的基因。中国葡萄酒历史很长，但这段历史和现在的葡萄酒有割裂和断层。消费能力差距也不能回避，葡萄酒的饮用主要集中在广东、福建、浙江和上海。

葡萄酒专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠进一步表示，很多中国人还没有喝过葡萄酒，葡萄酒就过早地进入了分化阶段。所以，国产葡萄酒最大的竞争对手不是进口葡萄酒，而是白酒。白酒是分蛋糕，葡萄酒还在做蛋糕。

他说，葡萄酒是一种很特殊的商品，多国家、多产区、多品类、多品种，细微品质差异不好辨别，还有很强的仪式感。对没有经历过普及的中国消费者而言，购买要么通过品牌，要么朋友推荐。品牌建设缺失，是葡萄酒欠市场的第三大债。

把葡萄酒重做一遍

“充分认识、反思行业和企业自身存在的问题。虽然宏观经济与酒类行业不是正相关，但疫情突发事件对经济、消费带来的变化是肯定的。”王祖明说。

他建议进口商不妨考虑下向国产酒转变，这也许是一个“备胎”。

王德惠也认为国产葡萄酒的机遇期来了。

2018年，淘宝“双11”单品牌销售过亿元的有237个，其中50%是国货。2019年的“双11”单品牌销售过亿的有290多个，有61%的是国产，上升速度非常快。他认为，国货未来三年会非常火爆。

但国产葡萄酒如何才能找回市场信心？

在西鸽酒庄工作的宁夏当地人 李德美摄

“几百亿元的市场值不值得关注？中国葡萄酒产业有一个非常强烈的纽带关系，关系到黄河、荒滩的治理问题，关系到脱贫攻坚，也关系到文化自信、消费自信。产业虽小，但这非常核心。”张言志说，他最幸福的时刻就是早上七点，推开窗看到葡萄庄园里全是粉红色头巾。每一个头巾的背后，都是一个家庭。

但国产葡萄酒欠债太多，需要重做一遍。

张言志说，他来宁夏后整合了当地20年的老葡萄园，又种下去5000亩。疫情期间，西鸽酒庄也种了1000多亩葡萄苗。 “酒的质量要好，要把重点放在种植和酿造上。”他说。

葡萄种好了，更要做市场。

“我一直认为白酒最大课题是年轻化，葡萄酒最大课题是下沉。”原卡思黛乐中国区总裁、现任易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯在年会上说，疫情期间在葡萄酒的成熟市场，法国、意大利、美国的葡萄酒销售都是增长的，中国却刚好相反。

和国产葡萄酒一样，进口葡萄酒也要重新做市场。

他提出，天猫、淘宝、京东以及2B的电商在酒类的分销体系里占比越来越大。他们可以帮助厂家直抵中国三四线甚至更下沉市场的消费者。“以前我们做很多推广，但能够真正到达消费者层面的比例非常低。”他说。

持下沉观点的还有木桐·罗思柴尔德酒庄亚太区推广总监王文佳和西班牙敖司堡集团的大中华区总经理何赛。王文佳说，波尔多的葡萄酒是通过中间商销售到世界各地，但这些酒到底有没有被喝掉，并不清楚。现在，酒庄开始去接触市场上喝酒、爱酒的人，也就是私人客户。同样，有近250年的历史的敖司堡家族进入中国虽晚，但一改代理模式，直接设立分公司，组建自己的运营团队。

王祖明说，渠道下沉，明星代言也好，直播也好，电商也好，有利有弊，一定要找到自己的路。“市场热度起来了，最终回归的是品牌。”他说，包括企业品牌，产区品牌，商家品牌。

对此，卡思黛乐亚太区总裁毕杜维认为，贴牌酒会继续存在，但不是发展的方向。两年前，中国市场已发展成为全球奢侈品类销售额的第一名，包括化妆品、汽车以及生活用品。 他认为随着葡萄酒消费市场逐渐成熟，消费会集中在奢侈品品牌、轻奢品牌和大众流通品牌三个部分。

“要正确处理好品牌与销量之间的关系。一开始做品牌的时候，不要希望品牌能带来销量。要把品牌的定位价格控制好。记住品牌是结果，不是原因。”王德惠说。

“进口葡萄酒和中国葡萄酒是一个竞合的关系，相互竞争，一起发展，一起做大。我希望它是一个双螺旋上升的曲线。”张言志说。

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