【红酒代理长城】聚焦长城五星 中粮酒业力推“国酒”博弈全球市场

最近，中粮酒业在长城G20—2016长城五星葡萄酒战略发布会上正式公布了品牌新战略。将战略资源集中在长城五星葡萄酒上，打造“长城五星”畅销单品上，实施大单品战略。

力推国酒新战略，聚焦大单品，中粮酒业的“组合拳”意在解决人们消费升级的选择难题，同时也凭借其个性化、风格化、品牌化特征，在与国际品牌同台竞技中，展现出中国葡萄酒的个性和品牌优势。

顺应消费升级趋势 打造国产大单品

中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金在发布会上表示，长城五星是长城葡萄酒高品质的代名词，也是中粮要聚力打造的明星单品，今年是长城新战略启动年，中粮集团将不遗余力集中优势资源做大长城五星。

长城方面表示，中粮酒业拟聚力将长城五星打造成中国葡萄酒行业最具代表性的超级大单品，依仗的是长城五星三大特质：

第一，长城五星是长城葡萄酒高品质的代名词。酿造原料选用沙城盆地产区黄金树龄赤霞珠，人工采摘，粒粒甄选。世界知名酿酒师、长城总酿酒师米歇尔•罗兰领衔酿制的陈酿型高档干红，经橡木桶陈酿及瓶储，口感甜润丰满，柔顺易饮；

第二，长城五星葡萄酒是长城葡萄酒畅销单品。今年1—8月，“长城五星”单品已经完成去年全年的销量，其销售收入也已经成为长城葡萄酒所有产品的第一，成为长城葡萄酒的畅销单品；

第三，长城五星葡萄酒具有国酒基因，其形象已获认可。北京奥运会、上海世博会、APEC会议、博鳌亚洲论坛、达沃斯论坛、G20财长会议……在重要的外交场合和大型国际会议中，长城葡萄酒多次成为国宴招待用酒。长城葡萄酒作为国宴用酒在国际盛会中闪耀亮相，并在国际顶级葡萄酒大赛中频频获奖，向世界展现中国葡萄酒高品质形象。

对此，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆认为，长城葡萄酒打造超级明星单品，聚焦优势产品，完成从渠道驱动向品牌驱动的转变。对行业来说，长城葡萄酒集中优势资源在长城五星这个单品上，将会减少大量资源浪费；对消费者来讲，面对琳琅满目的选择痛苦，长城葡萄酒其实是在解决消费者的选择难题。

葡萄酒在中国饮酒人群中的普及度越来越高。全球知名绩效管理公司尼尔森发布的数据显示，中国的葡萄酒市场消费升级趋势明显，在对全国一、二线城市20-49岁的酒类饮用者在过去三个月饮用现象的调查结果发现，葡萄酒的渗透率达到了83%。

中国酒业协会理事长王延才表示，目前各大酒企在不断进行自我升级，在产品、渠道、品牌上进行创新。随着中国消费者观念的价值回归，未来支撑消费者购买的核心是品牌价值和产品价值，长城葡萄酒树立了这样的标杆形象。

坚持高端产品战略 “国酒”博弈全球市场

葡萄酒作为舶来品，西风东渐多年后，中国的葡萄酒市场已经迎来新局面：目前，中国不仅是全球第五大葡萄酒市场，同时也跃升为全球十大葡萄酒生产国之一，2015 年产量达1.2 亿箱。国际葡萄与葡萄酒组织曾发布观点认为，全球葡萄酒消费大国已不再是法国和意大利等传统的葡萄酒生产国，而是葡萄酒爱好者越来越多的美国和中国。

虽然中国葡萄酒消费群体增长迅速，但近几年，进口葡萄酒在零售市场的涨幅明显，国内葡萄酒行业不得不直面与进口酒的博弈。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的1-7月酒类进口数据显示，葡萄酒进口平稳增长，进口总量近3.53亿升，进口额达13.7亿美元，分别同比增长16.74%、21.76%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会分析认为，这其中，葡萄酒瓶装酒进口额同比增长了23.7%，占葡萄酒进口总额的93.5%。瓶装葡萄酒进口市场已属中高度竞争市场。

尼尔森数据则显示，目前进口葡萄酒已经占领了四分之一的市场份额，而且比重还在逐年上升。做渠道方面，进口葡萄酒更多针对高消费人群喜爱的渠道如卖场，电商，甚至便利店，而这些渠道恰恰满足了消费者对于便利的需求。

在这严峻的形势下，国产葡萄酒必须做出改变，主动应对市场的挑战。迎合不断升级的消费需求，中粮酒业制定了聚焦中高端价位产品的战略，如今，这一高端产品战略已经开始取得成效。中国食品此前发布的半年报中，今年上半年，长城葡萄酒整体销售量减少11%，但销售结构提升带来销售收入小幅增长，其葡萄酒销售利润同比增长7.7%，毛利率提高了6.4%，尤其是高端产品的销售占比提升至28.4%。

中国食品有限公司副总经理吴飞在发布会上宣布了长城葡萄酒两大战略：一是长城品牌的国酒战略；二是长城五星超级单品的战略。长城品牌将从国宴用酒、国酒品质、国酒使命三个层面确立长城五星在市场上的“国酒”地位；从聚焦五星、五星标准、五星品质上联手打造长城五星超级单品的战略。

为了保障这一大单品战略的成功，长城同时推出了聚焦、下沉市场等举措。在代理商的合作上推出了厂商同盟战略，力保市场的成功。在渠道建设上，坚决实施渠道下沉，充分依托中粮的渠道资源，将产品下沉到每一个县乡镇。与过去的分级代理不同，新战略不设立总代、省代，代理商必须是市场一级的代理，必须直控终端，此举被业内视为长城聚焦中高端、渠道精细化战略的重大变革的一大体现。

而中粮酒业的目标并不仅仅囿于国内市场。长城方面表示，通过长城五星葡萄酒等明星级产品、海外优质产区及酒庄资源，接力巴黎、布鲁塞尔、品醇客等国际权威评酒大赛，将中国葡萄酒产品、品牌、文化面向全球进行推广，长城葡萄酒将不断提升品牌国际影响力，代表“中国酿造”走向世界。