【红酒企业改革】「微酒观察」激荡十年，进口葡萄酒的品牌化进程剖析

门|陈峰

从6月4日到6月5日，连续两次《进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道主题论坛暨澳洲天鹅庄外交家之夜》分别在广州和北京顺利举行。

与此同时，Topwine十周年招待晚宴也在京成功举行，由天鹅庄外交家全程冠名。会上多位行业专家对进口葡萄酒的现状和未来展开了探讨。

据中国食品土畜产商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露，自2008年-2018年这十年来，进口葡萄酒年均复合增长高达22.4%，瓶装进口葡萄酒增长率更高，达到了24.8%。进口葡萄酒已然成为风口之一。

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进口葡萄酒C位易主

2019年，受国内经济下行和国际贸易环境不稳定的影响，进口葡萄酒增速降至新低，国内酒类进口市场预期下调，下行压力可能持续。

中国酒业流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明

中国酒业流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明认为，消费者有消费需求，行业就有希望。企业要有信心，不要受数据所累。要找到适合自己迎合消费者的发展方式。

广东省酒类行业协会会长彭洪

广东省酒类行业协会会长彭洪则表示：中国葡萄酒整体增速减缓，也有部分原因是以往增速过快，葡萄酒过分依赖团购，价格虚高，价位差大，并且葡萄酒缺乏大品牌。现在正是葡萄酒行业进行调整的时期，是品牌发展的机遇，但品牌发展也需要一定的过程，不用操之过急。

广州酒类行业协会会长陈鹏

广州酒类行业协会会长陈鹏表示：“市场疲软，但这是改革必经的阵痛。以往高速发展不等于高质量发展，大家应该对经济保持乐观态度，未来会越来越好，有专家预测，到2022年，国内市场葡萄酒将保持8%的增长。”

随着消费不断升级，消费者多样化发展，国内对进口葡萄酒尤其是优质葡萄酒的需求仍然在稳步提升。当下的形势对于各产区的葡萄酒进口又产生了怎样的影响呢？

2019年上半年已过，数据显示虽然今年进口葡萄酒增速降低，但澳洲酒逆势增长，成功超越法国C位出道，1-4月进口额占34.8%，超过法国的30.2%。

有专家分析主要原因一是澳洲酒进口零关税；二是澳洲酒品质相对更加稳定，口感更加适合国内消费者。

进口葡萄酒C位易主，不仅仅是简单排名的改变，更是葡萄酒运作模式的更迭。法国为首的时代，是贸易化的时代，澳洲葡萄酒为首，又将引领怎样的发展趋势呢？

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澳洲葡萄酒产品呈现高端化、品牌化趋势

在天鹅庄外交家之夜上，澳大利亚葡萄酒管理局的中国区总裁David Lucas卢大卫对澳洲葡萄酒的在华数据进行了分析，在对华市场的出口表现中：2019年3月同比2018年，出口额上涨7%，出口量下滑15%，均价上涨26%。澳大利亚进口葡萄酒每升价格6.03澳元，法国5.97澳元每升，可见高端澳洲葡萄酒在中国的需求逐渐增强。

同时卢大卫表示，澳大利亚致力于成为世界公认首屈一指的葡萄酒出产国，而其中中国是重中之重，未来将会持续在中国举行活动，提升澳洲葡萄酒的影响力。这势必会成为澳洲葡萄酒在中国进一步加速的重要因素。

在澳洲政府的大力支持下，更多的澳洲葡萄酒走上了一条高端化、品牌化的道路，符合了趋势，符合了消费者需求。这也是为何澳洲葡萄酒在国内发展越来越迅速，并且能涌现出天鹅庄这样的黑马品牌。

澳洲葡萄酒凭借零关税的优势和更加适合国人的口感风格使其实现了对法国葡萄酒的反超，那么澳洲葡萄酒为何更多的走品牌化路线，而这些企业在品牌化市场运作这个过程中又面临了哪些困难？

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当下，进口葡萄酒如何实现品牌化

在中国，消费者面对市场上繁杂的葡萄酒产品缺乏基本的认知和辨别能力，从而使得大多数人想买进口葡萄酒但又苦于无法辨别优劣而买到性价比极低、品质得不到保障的产品。而要解决这一关键问题，品牌化就是最佳解决方案。品牌可以为产品做品质背书，为消费者解决信任问题；于此同时，酒作为具有社交属性的产品，品牌也可以为好的产品贴上社会化标签。因此，进口葡萄酒的品牌化是未来必然的发展趋势，中国消费者也需要品牌。但品牌化的道路并不容易。

盛初咨询合伙人、常务副总经理侯帅

盛初咨询合伙人、常务副总经理侯帅提出，进口葡萄酒的痛点在于：1、有品类、无品牌；2、有增速、无规模；3、短期暴利，难以持续盈利。品牌化运作只要成功就能解决这些痛点，但为何大多数厂家和经销商都不敢走这条路呢？

厂家不做品牌化市场运作：1、不敢做，大多数厂家对中国市场以及消费者的规律和特点都不够了解，不敢进行品牌化市场运作；2、不能做，进口葡萄酒生产多为“酒庄式”生产，产能较小，不适合大规模市场投入；3、风险大，葡萄酒的品牌化前置性投入较大，并且需要持续投入，投资风险性太大，以至于很多品牌都更偏向短期的暴利而不是扎实的做品牌。

而进口葡萄酒经销商也同样面临多重问题：1、无借鉴，不了解市场运作规律和消费者培育的方法，推广、推销都无成功经验可借鉴；2、无指导，在没有经验的情况下厂家大多也不提供销售指导，消费者培育难度太大；3、秩序乱，进口酒产品价格乱，没有最低只有更低，门槛低、从业者多、竞争无序，品牌力不足却走品牌化道路也是举步维艰。

再就是中国消费者葡萄酒知识有限，鉴别能力不足，市场产品品种又多，价位太广，消费者难以抉择，可信赖的品牌太少，也导致很多消费者购买的进口酒产品往往性价比极低。

这么难的一条路，成功者自然寥寥无几。那么这些成功者又是如何实现品牌化运作，并脱颖而出的呢？

以天鹅庄为例。或许很多人是近几年随着天鹅庄的规模和品牌传播不断扩大才了解这个品牌，但实际上天鹅庄的进口葡萄酒直营和品牌化运作已经坚持多年。多年来天鹅庄遇到了很多困难，但澳大利亚天鹅控股集团董事长李卫却始终认为“品牌是熬出来的”，对此他提出了三个坚持：1、坚持酒庄直营市场；2、坚持品牌化运作、本土化营销；3、坚持渠道的精耕细作。

澳大利亚天鹅控股集团董事长李卫

李卫表示，市场碎片化、粉尘化；消费量提升认知度低；缺乏主流领导品牌；消费者忠诚度低。而天鹅庄将以高质量的产品，品牌化的市场运作，打造国内知名的进口葡萄酒品牌。

实际上，天鹅庄的确为了实现品牌化，投入了大量的资源和精力，创造了行业中的多个第一：第一个请明星做代言人的进口酒品牌、第一个与艺术家跨界合作的品牌、首款生产生肖酒的进口酒品牌、首个与政治家结合的品牌……在品牌传播方面相比大多数进口酒品牌，天鹅庄更加注重品牌形象的塑造，采用多位立体的媒介投放：持续聚焦体育、文化、文艺投放；政商类的活动赞助；高铁、机场、路牌等等……

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进口葡萄酒未来可期，天鹅庄葡萄酒前景无限

经过多年的摸索，天鹅庄总结出了爆款单品打造模式和帮助经销商们进行消费者培育和推广销售的模式。而事实证明天鹅庄的模式是成功的：天鹅庄连续数年的生肖酒卖空、天鹅庄大使预售被抢等等。天鹅庄的经销商也反馈说做天鹅庄的产品无论是销量还是利润，都十分可观，天鹅庄在帮助经销商进行推广和销售方面很有一套。

为了对经销商们展示更多的诚意，对于天鹅庄的市场战略，李卫也在会上作出了详细的解释。

李卫将其简述为五个关键词“强品牌、大单品、根据地、新零售、合伙人。“他表示天鹅庄未来三年广告投入总额预计超过1.5亿元，全部聚焦天鹅庄外交家的品牌推广，并将山东市场作为重要的战略市场进行布局，启动战略合伙人模式。此外，据李卫董事长透露，天鹅庄正在筹备澳洲的上市，所有合伙人均将持有一定股份，极大的提升了与会嘉宾的信心与合作兴趣。

除了市场运作和品牌塑造方面的创新，过硬的产品可以说是天鹅庄搭建品牌大厦的基础。以近期火热的天鹅庄·外交家为例，定位于高端社交商务葡萄酒的外交家结合澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士这个大IP，结合其身份拔高产品高度；采用35-70年的老藤西拉作为酿造原料，顶级酿酒师打造，保证产品品质的卓越；好酒的真假一直也是中国消费者头疼的问题，外交家系列采用了极致防伪包装，确保消费者买到真正的高品质天鹅庄·外交家产品。

正是由业绩和成功案例在前，加上清晰明了的市场战略，在广州和北京活动现场，参会的经销商都对天鹅庄充满信心，多名经销商当场签单合作。再加上之前的山东招商会首站签约的1850万，强有力地证明了经销商对天鹅庄外交家品牌化运作模式的认可，天鹅庄在进口葡萄酒行业成为了名副其实的“香饽饽”。

有专家表示，进口葡萄酒风口已至，类似天鹅庄这样坚持品牌化市场运作的企业未来前景可以预见。

据天鹅庄内部人士透露，2019年年中天鹅庄一共规划了10场论坛。前三场论坛天鹅庄可以说取得了圆满成功，在行业内以及经销商群体中都有了足够的热度，接下来天鹅庄能否保持这样的势头一路高歌呢？让我们拭目以待。

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