【封丘白酒市场报告】“酒鬼”酒下乡种田好，分配深

大小

今年春节，住在河南新乡延津县周边农村的房子总是很高兴。"以后在家门口就能买到正宗的酒鬼酒了。"卢智在北京是某建筑公司的项目经理，但对酒“情有独钟”。

去年酒鬼酒)的业绩大幅下降，但并未影响渠道下沉到农村市场的速度。近日，酒鬼股份有限公司副总裁接受《中国经营报》记者采访时表示，经过近两年的建设，酒鬼酒北方物流基地在河南省新乡市延津县建成，将中低价产品香泉全部瓜分，下沉到农村，开拓乡镇市场。从去年10月开始，目前周边16县市的商人、包装等工作已经完成，从春节动态销售情况来看，今年销售收入预计将大幅增加。

实际上，白酒行业进入深度调整期后，部分高级名酒企业不得不进行调整和转换。除了酒鬼酒之外，五粮液、泸州老窖等纷纷下沉，从过去最低级别市场转移到县级市场，深度流通直接到乡镇，甚至农村市场。白酒营销专家肖竹青认为，白酒市长/市场竞争已经从“大鱼小鱼”时代转移到“小鱼虾米”时代，恶性竞争态势已经显现，一旦名酒企业沉入县级市场，现有的中小白酒企业将被挤走，市长/市场竞争将更加激烈。

变化从区域市长/市场物流基地建设开始

范进告诉记者，白酒进入深度调整期后，很多企业都在进行低价产品开发、概念营销、广告等。虽然比较容易，但实际上把渠道下沉到农村是很困难的。过去高端白酒企业的营销想法不适合中低端产品，所以只有重新投资才能组建营销团队，才能使战略成为现实。(大卫亚设)。

因此，酒鬼酒开始考虑如何让中低端产品接近市场，实际上，下沉渠道到农村：首先要接近主力市场，因为中低端产品物流运输成本高，长距离运输会吃掉大部分毛利。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)第二，要走向地区市场，要部署北方市场，要建设物流基地，要附加销售功能。“范进说。

他说，过去仅从西方发货的做法一直制约着企业的发展。原因是春节销售旺季、天气原因导致高速封路，经销商急需的很多商品无法运输，二是徐州地处偏远，销售面向全国市场，长江以北市场的物流成本太高，同时对市场的反应速度慢，无法为经销商提供服务。(莎士比亚。)(季节。)

为此，酒鬼酒几年前开始制定“上川”(中低端产品)战略，为了制造中低端产品，必须接近市场。因为制造中低端产品是规模，需要比高端产品营销更多的销售人员。

经过一年多的论证，酒鬼酒最终选择了北方物流基地在河南新乡。该基地由酒鬼酒股份有限公司和新乡市新平川酿酒厂共同设立，其中酒鬼酒占股份的51%，平川酒吧占股份的49%。该基地于2014年5月正式投入生产。

范进表示，物流这一功能面临三北市场、东北、西北和华北，淡季可以储存和装扮湘泉市，旺季时从北方基地发出，运输成本将大大降低。

关于酒鬼酒为什么选择河南市场，业内人士认为河南是白酒消费的大省，当地酒文化比较浓厚，都江堰、松河、仰韶、外商店、宝峰、长宫是号称六朵金币的白酒企业。这些白酒品牌历史悠久，但当地销售额相对较弱，本省的市长/市场份额只有15%，没有一个品牌走向全国，一度成为外地白酒企业争夺的天下。

提高县级市长/市场投资门槛

河南六朵金花，豫南市场的基础比豫北好得多，所以酒鬼酒决定在豫北市场进行突击作战。在招商之前，对当地白酒市场进行了深入调查，结果显示，当地比较畅销的是安徽的九江和江苏两江，九仓每县都派出5 ~ 6名文员。在这种情况下，湘泉在各地区一级选择县，组建营销队伍，以乡为单位，一个村派出推销员进行市长/市场开发，各县派出县经理协助一级经销商和二级经销商的流通。“范进说。

组织结构建成后，当地电视台开始用高薪广告招聘县级经理，年薪20万韩元的广告吸引了当地知名酒企的业务经理。这些人才在当地拥有10多年的销售经验和客户资源，因此迅速打开了吸引商人的局面。

范进告诉记者，他想通过惯常的会议招聘商人，但发现效果不好，最好聘用有经验的业务经理，产生一对一的投资效果。因为，第一次绝食不足100万元的客户，即使降低门槛，也招不到质量高的经销商，所以进货少，这些经销商不能以商天股为主，只能带着卖给人的结果去杀市场。(在美国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，

“要想招募高质量的经销商，就要提高门槛。第一次绝食是100万韩元以上，每年的销售合同一律是1000万韩元。想不到这么苛刻的条件，招商效果很好，经销商借钱也要代理，延津县、新乡市、远洋县、奉秋县等16个县市迅速完成。”范进说。

范进认为，原来业务经理和经销商的关系只是建立了良好的信任基础，真正吸引经销商的是一系列促销政策和深度分配运营思路。为了让经销商实现真正的深度分配，把渠道下沉到村子里，最重要的问题是解决物流配送。部分经销商没有流通能力，所以只要支付100万元的经销商，企业就会发送3辆东风康货车，县级经销商支付120万元，富阳县的经销商一次性支付150万元，企业就会发送4辆车。不仅提高经销商的投资积极性，还准备深度流通。

实际上，在进行深度分销时，为经销商提供全方位贴身服务，不再是经销商自己做市场，而是企业储备的县级管理者和乡镇事务人员负责各县级和乡镇、农村市场的深度分配，与经销商一起加强配送工作。

关键是要情景农村市场的细节

范进表示，一些企业针对农村市场不知道如何分配，一般是好的政策刺激经销商进货，然后再大力广告，但效果适得其反。据调查，越是低端产品消费群越不承认广告。那么在这种情况下

,如何深度分销,并且动销,则是由很多细节组成。

具体做法是县级经理,以乡镇为单位,10~15天,要把货全部分销下去,先是帮县级经销商把货分销到乡镇,再由乡镇业务员把乡镇二批商的货继续往下分销,铺到各个村。以延津县为例,有345个自然村,现在分销到331个村庄,这些村都有湘泉。

在宣传上,每个村的墙体上都有喷绘广告,上面是“回家过年,喝瓶湘泉”,下面是“送灯笼,送油,送大米”,这种直接的促销语对农民来说更易接受。除此之外,还通过村支书、村长把事先录好的广播稿放到U盘里,通过村里的大喇叭播放,播几天就送他们一箱酒,让业务员与他们交朋友。

由于农民首先认的不是广告而是口碑和实惠的促销品,因此为保证铺下去的货动销,酒鬼酒配备了各种促销品,大到电视机,小到喝水的杯子等采购了一大批促销品。春节期间,买一箱酒送一只灯笼,另外再送一桶油,动销效果明显。

同时在建设村级“领袖”联盟工程中,把村长、支书等有影响力的人组织起来,对于那些家里开有小卖部的“领袖”人物,把他们发展为村里的代理商,而电工也是“领袖”工程之一。他们对各家都比较了解,是天然业务员,提高他们推广的积极性很重要。

对于动销的效果,范震表示,以延津县经销商为例,首单打款125万元后,又打款200万元,目前经销商和二批商的仓库里都没有货,全部分销到乡镇、农村,而且春节动销效果喜人。

范震表示,除了传统的深度分销外,农村市场的婚宴和节假日消费不容忽视。自上市3个月以来,湘泉成为500多家婚宴用酒,具体促销是与当地老凤祥合作,买3000元的酒送1500元的金饰,吸引了很多婚宴家庭。一般一场婚宴有25~30桌,每桌8~10人,仅婚宴中接触到湘泉酒的就有10万多人。如果搞一个品鉴会,不仅有很多费用的支出,而且效果也一般,因此将品鉴会转向婚宴,既能带来直接的销售,还起到消费者品尝的效果。

肖竹青认为,农村市场精耕要考虑几个因素,因地、因人、因时,每个乡镇的情况都不同,要根据当地的特点进行促销,如宣传要考虑墙体广告、集市促销等,抓住领袖人物借势营销,婚丧嫁娶、节假日不容忽视。要保证每个环节的利差,防止窜货,农村市场没有想象的简单,因此要持之以恒地一个一个地做。

他表示,目前泸州老窖、五粮液都已经下沉到河南、河北、山东等地的县级市场,泸州老窖在县级市场建立营销团队,这些信号均已表明行业进入恶性竞争阶段。名酒企业下沉到四五级市场,将迫使当地的小酒企面临倒闭关门,目前已经到了“小鱼吃虾米”的时代,未来农村市场的竞争将更加惨烈。