【白酒的目标人群聚集地】30 ~ 100韩元的产品终端发布指南手册、“小巧美丽”也可以大量销售。

一个评价标准：在消费者心中建立以产品为标准的白酒评价标准

对于30 ~ 100韩元的产品，市长/市场初期品牌的质量诉求更重要。为什么要消费我们的品牌，而不是其他品牌？我们的品牌比其他品牌好在哪里？这需要质量水平的需求。在没有产品知名度的前提下，笔者相信，老字号、面乳、小仓等质量层面的诉求，看起来很美，但比抓不住的精神描写更有说服力。

考虑到30 ~ 100韩元消费群体的特性，简单实用，传达给他们的信息越简单越明确。例如恒大粮油的非转基因、化热、卡多沃等。

在市长/市场初期，只要对质量有诉求，产品宣传就太强，消费者可能会发自内心地不爱产品。(威廉莎士比亚，温斯顿，质量名言)。因此，酒类企业必须与消费者互动，与消费者建立情感联系。30 ~ 100韩元的白酒和100韩元以上白酒的消费者培养是不同的。100元以上的消费者喜欢死板的宣传方式，关心面子和推崇，30 ~ 100元的白酒消费者更关心产品的价格是否便宜。如果白酒企业不知道如何与部分消费者沟通，部分社区、乡镇人群可以聚集在一起进行社区活动或路演。

社区或乡镇群众聚集在一起，以文艺汇演的形式在短期内聚集了很多消费者。其中，分配专业感的人(被选为某个专业职称或专家)向消费者集中宣传、集中教育，最后作为奖品发放减股。(威廉莎士比亚，温斯顿，专业人士，专业人士，专业人士，专业人士，专业人士，专业人士)同时，社区内部需要放置大量的产品形象广告来固化影响。

这部分消费者白酒知识相对较少，宣传一位专家。如果消费者与平时不容易接触的人接触，产品占据消费者空白的心，消费者就会炫耀这一点，向周围的人做广告，口碑传播，这就是社区活动要达到的效果。

当然，与消费者沟通的活动很多。例如，河南某豫州企业曾进行节日宣传，春节期间在河南多个高速服务区设立了服务点，为回家的人提供免费饮料和零食，拉近了与消费者的距离。

上市前，高空广告、终端广告积极宣传产品的质量卖点，使消费者有了可感知的消费理由。同时，通过社区活动等与消费者的宣传活动，将质量卖点、精神诉求等与消费者进行深入沟通，让消费者感受到企业广告中的信息与他们密切相关，以企业的产品为标准，在消费者心中建立白酒审核标准。

当产品的质量诉求在消费者心中形成固定的精神资源时，可以及时转换，转化为其他方面的诉求。例如，宣传金氏、单品销售1亿瓶等令人震惊的数据，让消费者联想到品牌的质量。

在30 ~ 100韩元的白酒品牌建设中，要耐心、不厌其烦地强化消费者。最终目的是让消费者感受到与自己密切相关的文化。

消费者主题性促销：初期以赠送酒为主，后期投机。

30 ~ 100韩元的白酒在上市初期要确保消费者的主题性促销空间。上市初期，消费者主题性促销的商品以酒为主，奖项以“再来一瓶”、500ml、250ml、125ml等为商品，有利于提高消费者对新产品的重复消费，培养产品上市初期消费者消费口感。另一方面，竞品股由于成本低、附加值高，可以提高中奖率(以前的中奖率在50%以上)，提高消费者的购买欲望。

产品流行后，由于消费者的消费惯性，又缺少一瓶吸引力，成本上升，消费者主题性促销需要及时更换奖项。设置笔记本电脑、旅行、手机等高价对象。这时要想促销，需要一个秘诀。前期中奖率要高，集中投入特定地区或市场，短时间内爆出多个大奖，通过横幅、活动或其他宣传形式，向消费者热炒这一信息，充分吸引了消费者的投机心理。

消费者促销活动爆发后，消费者购买的基本大势已确定，产品成为流行商品。后续促销需要掌握两件事。根据社会热点，不定期更换奖项，通过热点宣传活动营销。不定期刺激消费者的投机心理，广泛吸引对象。

建设标准：高海拔小而美，航站楼小而宽。

户外广告是给谁看的？对于30 ~ 100元的白酒来说，高空户外广告观众主要是经销商、终端商和消费者。因此，与100韩元以上的白酒产品相比，30 ~ 100韩元价位的白酒品牌对户外广告的需求更高。那么，哪种广告媒体更适合30 ~ 100韩元的白酒品牌呢？

公交体：流动性好，观众群体范围广。特别是现在城市交通堵塞严重，公交车更容易吸引目标人群的视线。在一个城市，选择交通好的路线，2 ~ 4辆公交车，3 ~ 5辆路线，10辆公交车左右。产品刚上市的时候，可以集中宣传3个月。旺季提前两个月开始，集中宣传六个月。广告可以全年、以时间为单位，节约资源，在短时间内投入更多车身，基本上可以保证30 ~ 100元产品的品牌宣传氛围。

为了营造市长/市场氛围，一个地级城市有推出200多台公交车体广告的品牌。最后，不仅没有发生产品氛围，产品投入的车身广告太多，投入不了更多的资源，无法建设市场，最终消费者知道这个品牌，但没有人买，没有人喝。公交车体广告不推荐放很多，一般地方级城市最多推出3个

0辆，投放半年，可以分两个时段进行。

墙体喷绘：小而美广告的代表。多选择在主要路口，交通要道两旁，特别是在城市外围、县城和城乡结合部，这样的位置来往人流较多，且多为30～100元价位白酒的目标消费群体。具体形式可以安装桁架，覆盖喷绘，也可以直接在墙上布置喷绘。要求喷绘质量好，布置平整，有档次感。这类广告的发布费用和制作费用都较低，且宣传目标群体明确。稻花香1号在湖北大部分市场就采取了墙体喷绘的形式，投放了大量的广告，形成了浓厚的广告氛围。

户外大牌：费用大，形象好。作为传统的广告形式，户外大牌更多是为100元以上的产品服务。企事业单位附近、高速路旁、十字路口等位置，更多的是向高端消费群体宣传。虽然市区内的户外大牌能对100元以下的消费者产生很大的影响，但是其高昂的广告发布费用，笔者不建议在这类媒体上做过多的投入。

小媒体：主要包括私家车后窗、小区内墙体、灯杆、写字楼和居民楼电梯广告等，这些媒体宣传的对象范围较小，但对象更加明确，操作灵活。特别是配合社区活动等事件公关活动，这部分媒体的效果就会放大。笔者建议，在费用不足或者产品上市前期，这类广告可作为宣传媒体的一个重要的投放点。

终端广告是目前行业内最有效、最受推崇的广告形式，特别是洋河、泸州、郎酒等各区域强势品牌100元以上的产品，在这方面几乎做到了极致，终端门头、店内陈列、墙贴、柜贴、易拉宝、X展架等，最大限度地在店内布置以提高消费的氛围，做到店内广告第一。100元以上白酒品牌在终端广告的建设，产品形象和档次最重要，需要选择核心的店面进行布置。而对于30～100元价位的白酒，终端广告的建设则是以广告广度为主，市区核心形象为辅。

30～100元的终端广告：销售终端、消费终端和行业外终端

销售终端主要是指烟酒店、副食店等白酒销售的终端店。此类终端的广告建设分为两部分：标杆终端和形象终端。标杆终端主要是选择部分核心店，制作高档次的门头，布置玻璃贴，将室外墙体进行重新粉刷或者做写真、KT板等，形成一个终端户外广告。在店内，选择一个酒柜，每排产品密集排放，同时陈列周围布置小型物料，凸显产品的终端形象，做成店中柜。店内的其它广告物料，以“固定”为标准进行布置，诸如墙贴、柜贴等，而X展架、易拉宝等不建议投放，容易被终端以各种形式挪走。此类终端的数量不宜过多，在市区5家，县城1～2家即可，作用主要为拉升产品形象。

形象终端是指大量的小烟酒店、副食店等户外门头以喷绘为主的店面。30～100元价位的白酒产品，要大量投放此类终端。喷绘门头造价低，根据面积的大小，从几百到一两千元不等，十几万的广告费用能投入上百块门头，广告的密度大，产品的广告氛围足。此类广告终端，内部的广告以产品墙、产品陈列、固定的广告形式为主；根据销量、位置、配合度等方面的划分，产品的陈列分为产品墙（产品摆满一面墙）和一般陈列（3瓶～6瓶/排）两种形式。此类终端面积较小，产品墙也就是一个酒柜的位置，费用以酒为主，所以费用并不会太大。固定广告形式则参照标杆终端建设标准。

消费终端则主要是B、C、D类餐饮终端。30～100元价位的白酒，主要在这三类餐饮店中消费，由于小餐饮终端的特性，一般会以聚群的形式出现，所以消费终端的建设更容易形成集群效应。为此，30～100元价位白酒的消费终端建设可以概括为“餐饮一条街工程”。

选择几条餐饮街聚集的地方，与这条街上的大部分店面谈判合作，制作门头（门头以喷绘或其它低价位材质为主），在店内张贴产品海报，推拉贴（店面门把手标有“推”、“拉”的玻璃贴）在桌面陈列产品，制作筷子盒、烟灰缸等物料，同时，配合产品的免费品尝等活动，在这条街形成产品的热炒广告氛围。

注意，餐饮终端的投放，并不仅仅局限于餐饮一条街的建设，单个的店面也可参照餐饮一条街单店的建设标准进行。

行业外终端，即上述两类终端以外的终端。此类终端一般会有两个特点：集群效应或者位置好。比如喜糖铺子等集群效应终端，十字路口附近等位置好的终端虽然不是销售和消费白酒的终端，但是因为其与白酒有关，或者位置较好，能够对目标消费群体的日常生活产生有效的影响。此类终端的广告形式以喷绘门头为主，部分与白酒相关的终端，如喜糖铺子等，则可以做部分店内广告和店内陈列，标准参照形象终端的建设标准。

总之，终端广告的建设，以销售终端和消费终端为主，以广告的覆盖面积为主，提高广告的覆盖率。此类终端虽然档次较低，但是终端广告的设计，必须尽量提升其精美度，做到小而美，让消费者不觉得产品形象过低。从2011年开始，徽酒中的金种子、古井淡雅、迎驾、宣酒等品牌，在乡镇和交通干道就已经展开了激烈的小型终端争夺战，未来30～100元价位白酒的争夺，终端的广告建设将更加激烈。

（编辑：武学峰）

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