【红酒企业精神】中国红酒迎复苏潮，他欲借“小瓶装+新文化”重新诠释

那一刻，小葡萄酒创始人张红年真的开始对宿命论产生怀疑。

在产品经过了3年多的打磨终于信心满满准备发力市场的时候偏偏疫情又出现了。“老天爷是不是就不让我走”的郁闷一度在他心中翻滚。

正如红酒本身所代表的一种神秘主义色彩，想在红酒行业中按照自己的初衷做出一款独特的品牌，意味着不光要打破过去中国酒类行业思考的惯性，也要诠释出与红酒调性相和谐的新精神。这也是为什么虽然新消费很火，啤酒、果酒产品大卖，但新式红酒品牌却鲜有抛头露面的原因。

张红年希望通过自己的方式来诠释中国好葡萄酒。小支红酒采取潮流设计加100毫升小包装，欲通过味道与品牌文化共同改写消费者对红酒的传统印象。虽然创业初期的历程跌跌撞撞，但他认为这同时也给了他更多对公司商业模式和产品的准备时间。疫情意味着拐点，他对今年公司业绩在两个重要时间点的表现做了预期：中秋节产品销量预计达到80000套，今年销售额预计达到2000万元。

中国红酒的痛点

中国传统红酒行业的痛点的有多深，中国新红酒品牌的机会便有多大。从盲目崇拜洋酒的表象，到背后逐利心态占据商人心智上游，张红年认为这都是树立在中国红酒品牌面前的一道道屏障。

在过去很长一段时间，逢红酒必先想到海外品牌、海外酒庄，这几乎是国内消费市场的一个常态，也为整个行业定下了一个主调性。那就是围绕海外品牌来开展业务。

“中国红酒行业大部分平台的商业模式只有一种，那就是贸易。商家只是在渠道上发力，将红酒买回来再卖出去，赚一个中间流通的钱。这些我们甚至不能称之为品牌。”这种做法导致的最大问题是行业整体陷入一种惯性思维。

传统红酒经销商会发现自己很难转型。因为首先想要给海外红酒做好渠道就需要花费不少精力：除了为这些上游的红酒品牌除了需要投入巨大的资金进货和购买配套硬件设施之外，还有各种销售业绩的考核。当他们能够站稳脚跟，通过简单的买卖交易获取足额利润时，便不会再有动机去冒更大的风险在创新层面进行尝试。

可以想像到，当新的互联网风口来临，从获客方式到用户的消费理念都发生巨大变化时，这些传统渠道将会更容易错失转型的机会。但在那个时间点，能够有勇气出来创业的仍然少之又少。

小支红酒创立于2015年，张红年的初心是希望除了让用户在品尝环节“喝好”，在整体体验上也能“喝得好”。虽然这一理念在新消费的浪潮下显得非常正常——从产品到品牌的打造——但在那个电商环境还没有如日中天，短视频、小程序视频号都还没出现的时候，这种想法无疑大胆而且面临许多现实问题。

产品工艺环节就是非常典型的一个案例。张红年构想的是，红酒产品过去强调口感和酿造，小支红酒则从体验作为切入点，做100毫升“试管”装的红酒，用户不用担心喝不完。并且他可以把干红、干白不同种类组合在一起，让用户能清楚地明白其中的差别。但在投产过程中发现，工厂没有办法完成他们的需求：上游生产能力有限，更何况他们还是一家创业公司。

除了产品本身涉及的玻璃料、管材等问题需要他们自己想办法调整外，更头疼的问题是，要做100毫升的产品，玻璃容器壁厚只有1.8毫米，但是要做出瓶口最低需要2毫米的厚度。这就好比苹果电脑需要打的耳机孔比手机本身的厚度要大。单单就这一问题的研发到解决过程就花费了近1年时间。

如今红酒行业正发生很多变化。张红年指出，行业在三个方面都出现转折。

“首先，对国货的支持态度是越来越高涨的。之前新疆棉花的事件就让很多国内消费者看清了海外品牌的面孔。其次，随着商务部提高对海外酒的限制，让国内市场容量得以释放。中国红酒市场规模大概2000个亿左右，其中90%甚至95%都是国外的。最后，中国互联网在某些程度上也已经比国外更加领先，这种领先体现在消费观念的进步。”他指出，国货品牌正重新唤醒中国人消费理念的重新认知，2020年与2021年将成为一个分水岭。

红酒新解读

如何重新诠释红酒，如何诠释出和市面上其他新老红酒品牌不一样的意义，这是摆在张红年面前非常重要的一个问题。

从精神层面来说，不同酒代表不同的酒文化。白酒通常象征着商务，背后代表的一类人群是职场上辛苦赚钱的一类人；啤酒象征着聚会，代表的是想要表达自我的一群人。而红酒更显得私密，背后的探寻自我，思考自我结合其独特口感既有特异性，又能在其他品类中找到一点共通性。

因此，红酒的精神诠释如何和当代消费人群，尤其是成为我国消费主力的年轻群体文化契合决定了这一品类能否摆脱过去传统的印象。

5月30日，他携小支红酒首次在武汉东湖举办了一场草地儿童趴，并且专门邀请一些年轻人以视频拼剪的方式推出了一首儿歌快闪视频。事后他向红碗社回忆，这种活动非常完美的承载了他对于红酒品牌和生活理念的理解。

“成年人要找回童真，许多品牌都在说却没有进一步告诉外界应该怎么做。我们提出的主张是长大以后所经历的一切苦难、挫折、痛苦，都是为了守护内心的那个小孩。那么当这个点提出来以后，相当于是帮助人们找到了一个解压的出口。物质层面，酒这款产品可以提供微醺的一些感觉去舒缓；精神层面，就有这样的一些品牌活动去做引导。”

在未来，类似这样的活动将会成为小支红酒品牌层面的一个主要打法。而通过对它的筹备，也可以看到小支红酒对用户场景的理解。张红年表示，这正是他创业初期所迷失的一个地方：任何一款产品出来，看似都有很多应用场景。但如果每个场景都去做，往往意味着每个场景都做不好。所以小支红酒更希望通过线条化的打法，先打透“红酒+户外”场景，再去进行延伸。而不是网状化。

但对于红酒品类来说，另一个不容忽视的信号是，红酒并没有成为一个能被广泛接受的口味。根据数据显示，2016年中国人均葡萄酒饮酒量为1.34升每年，到2020年只提升到1.53升每年。而排在榜首的法国2020年人均饮酒量为43.63升每年，近乎为中国的四十倍。这意味着新红酒品牌的改变必须在现实层面有所改变。

原材料的保证是一个方面。张红年告诉红碗社，小支红酒产地源自宁夏贺兰山，在业内该地能够给红酒品质进行背书。另一方面是对口味的调整。

“用户的口味是没法定义的，所以我们抱着从零开始做的心态。我们选了10个品种，干红、干白、甜红、甜白、半干红、半干甜等等，摆在用户面前。然后再在具体的分类下尝试不同的葡萄品品种，这样用户就会知道比如不同的干红是什么样的。从口味上来说，我们的产品也会更偏甜一些。”

目前，小支红酒发力的渠道依然围绕线上微信生态展开。在张红年看来，小支红酒由于经常性的出现在熟人送礼的场景中，在现阶段发力电商渠道会导致以较高的成本获取普通或较低的转化率。而微信生态社交属性加渠道体系可以满足分发的需求。