【河南白酒销量2016】供需“紧平衡，没有淡季”，李保芳眼中的“河南模板”给了茅台什么启示？

文|华夏葡萄酒报/中国葡萄酒新闻网团队

3月3日，茅台在郑州举行河南及周边省份茅台经销商座谈会。会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳发表了重要讲话，并结合前期市长/市场调查结果，以河南市场为例，分析了茅台目前面临的市长/市场环境和机遇，介绍了茅台近期相应的经营数据，并在今后一段时间内对茅台经营业务进行了相应的部署。

春节旺季期间保持良好的市长/市场反应后，茅台对市场还会有什么判断，未来会在价格渠道等方面推出什么新政？

看市场

深入研究河南市长/市场发展“稳定、进入、新”

据悉，茅台方面参加此次经销商座谈会的主要领导人有李保芳集团总经理、李明灿股份公司副总裁、王忠林、马玉鹏总经理等。多数核心高管出席了此次会议，此次经销商座谈会也备受关注。

春节后，作为李保芳进行市长/市场调查的第一站，河南市长受到茅台方面的高度关注。李保芳在会上指出，河南市场得到了四项支持。一是河南省整体经济量较大，超过4万亿元人民币的生产总值居全国前列。第二，河南市场人口众多，常住人口近9500万人，有良好的消费基础。第三，河南特有的饮酒文化和消费热情，也为茅台酒在河南市场的发展提供了文化环境。第四，河南是国内重要的白酒生产大省，白酒生产能力强，今后将持续释放消费潜力。“河南市场的发展有基础、有机会、有前景，是茅台酒及酱香系列的重点市场。”

李保芳还在会上积极评价了茅台酒河南市场的表现。“河南已经发展成为茅台酒和系列酒类销售规模最大的市长/市场之一，具有‘稳定、进入、新’三大特点。”

河南市场的“稳定”有稳定的收益贡献和市长/市场增长趋势。据悉，2013年以来茅台酒在河南市场的规模和收入所占的全国比重大致在7%-9%之间，波动不大。销售量及销售额连续多年在茅台全国地区市长/市场中名列前五。

河南市场的“进入”在于其销售规模和收入的持续增长。从2013年到2016年，河南市长/市场茅台酒销量从1380吨增至1930吨，销售额从29亿韩元增至40亿韩元，年均增长率分别为11.8%和11.3%，市场总体上正在逐步好转。在2014年负增长的基础上，后期出现两位数增长，2016年的增幅超过20%，足以证明河南市场的盈利能力良好。另外，2014年单独运营茅台酱香系列酒后，河南省销量连续第三年位居全国第一(其中2016年销量增长了60%以上，销售额几乎翻了一番，占全国比重12%左右)，为酱香系列酒的发展提供了良好的支撑。

河南市场的“新”在于对经营模式和方法的探索。河南新龙常州实业有限公司成立于2016年8月，以广东联合公司的经验为基础，由4家代理商发起、销售公司入驻、河南省全体经销商机构共同参与，反映了集团董事长袁源国提出的“五个社区”的创新实践。此外，共同成立的联谊会市场监察部、名誉会长、监事会及副会长单位增选等都反映了河南市场发展过程中的积极创新，这为全国市场未来的发展提供了营销范式。

谈论供求

消费升级“茅台没有淡季”

河南市场稳步前进的业绩表现也反映了茅台对市长/市场环境的整体研究判断。会上，李保芳首先分析了茅台面临的良好环境。

第一，全面小康进程的加快将带来新的市长/市场空间。中产阶级和富裕阶层的增加将在未来5年增加中级白酒的13%-15%增长率。这将为茅台提供更大的市长/市场空间。

第二，白酒大众消费的扩大将带来更多的市长/市场机会。从春节期间反馈的市长/市场情况来看，消费者对高质量产品的需求增加，县乡级消费市场也逐渐形成，这为今后茅台酒销售的进一步增长奠定了基础。

第三，国内白酒行业的整体复苏将带来新的需求增长。数据显示，去年一年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万升，同比增长3.23%。其中规模以上的白酒企业累计完成销售6125.74亿韩元，同比增长10.1%。累计实现利润总额为797.15亿韩元，同比增长9.2%。亏损企业累计亏损10.54亿韩元，同比减少15.9%。这些数据表明白酒行业的复苏态势基本形成，市场的整体需求将更加旺盛。

结合河南市长/市场调查结果，李保芳在发言中分析了茅台目前面临的市长/市场环境，归纳为“茅台萝卜淡季”，从三个方面进行了分析。

第一，旺盛的市长/市场需求形成有限的寄主供应和新的供需矛盾。根据年初计划，全年茅台酒投入计划为2.68万吨。目前销售茅台酒6500多吨，占年度计划的30%以上。截至6月30日，可投放市场的53度茅台酒约为6500吨，只能满足市长/市场需求的20%-25%。今年下半年可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除假日外，每天可生产的市场量约为80吨，只能满足市长/市场需求的50%左右。“茅台萝卜淡季”将成为贯穿全年的主要市长/市场特征，李保芳说。

第二，市场的紧密平衡。社会库存和公司库存”两剧

低”，加上可用基酒量和市场投放量“两个限制”，预示着茅台酒的供需状况将处于紧平衡状态，这也使得茅台市场及价格都将处于一个相对稳定的状态。

三是品牌品质好。茅台在全球最具价值品牌、全球烈酒品牌价值、中华老字号电商等评选中都取得了良好的名次，彰显了自身的品牌影响力和稀缺价值。此外，茅台酒在多重因素影响下不断凸显的金融属性也使得部分社会资金投向将向茅台酒转移。这种趋势，也将对茅台酒的供需关系和市场价格带来影响。

定基调

稳中求进 发挥市场决定作用

在总结市场环境及机遇的基础上，李保芳向广大经销商进一步强调了未来经营工作过程中的原则，并从价格、渠道、供求等多方面提出具体指导意见，确保现有措施及市场增长势头得以延续。

第一项原则是尊重市场。李保芳指出，无论今年需求如何旺盛，茅台不会随意发文件、下指令，通过行政手段干预市场，坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用，并采取更加有效的措施管好市场和价格。此外，针对市场目前出现鸡年生肖酒价格上涨情况，李保芳明确表示，生肖酒是用来喝的、用作纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。对于上述行为，要从源头上查起，进行整顿，让价格稳定在正常水平。

第二项原则是稳定价格。茅台在未来要统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益，既要给足经销商休养生息的合理利润空间；又要稳住百姓消费者能喝、敢喝的合理价格区间。李保芳在讲话中表示，茅台不提倡，不鼓励过度涨价，短时间内也不会提高出厂价。同时茅台也不允许经销商追求暴利，有意甚至恶意抬高价格。“今年，茅台会下大力气，确保价格管控有效、到位，稳定在合理的价格区间。严肃价格管控，将是今年和今后一段时间的一项重要任务。”

第三项原则是科学平衡。茅台将进一步增强信息的透明度，及时引导市场良性发展。下半年开始，将依据全年供需“紧平衡”的情况，统筹安排计划，用计划调节的方式来满足市场变化。 一方面主动顺应市场新趋势，关注小康进程，注重消费趋势研究，精准拓展市场；另一方面则是从品牌、品质及大单品等方面着力推进市场工作。

第四项原则是统筹市场。“既要卖好茅台酒，也要卖好系列酒”，李保芳在会上指出，要统筹抓好茅台酒和系列酒营销，着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面。

第五项原则是尽好职责。省区要致力于当好联络员、服务员，为市场拓展提供更加优质高效的服务；联谊会要致力于办好“经销商之家”，凝聚共识、做好市场。

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