【白酒宴席促销活动】山景报道|白酒全年销售评价：线下宴席口号“冲突”、在线充值、分期付款、直播。

林进/文

端午连续接了618，白酒冬梅迎来了全年的审查。与以往不同，此次华东地区餐饮限制引起的盛宴场面暂时消失，该地区的频道移动销售受到影响，略有减少。

但是，对于盛宴场景的心态争夺、次级高端产品也加入盖子换酒的渠道刺激、在线用户可以支配的资金份额的占位没有减少。

线下“倾斜”口号的“冲突”，线上充值金额一般是3 ~ 5分的转让，不想以线上为价格参考尺度打破价格的“默契”反映了渠道压力的当前、品牌的周转率和价格刚性、品牌调整双重目标的追求。

白葡萄酒线销售繁忙：盛宴场面口号冲突，第二高端也打开换酒盖子

最近在很多白酒公司网上业绩说明会和股东大会上回答了关于华东等地区市场最近动向的外部问题。泉州阵营中，五粮液高层在4月份坦言“普奥”完成了50%的收购。但是从地区来看，比部分地区增加了15%，而华东三省只有江苏略有增长，浙江上海减少了。

财经网山景梳理显示，2021年年报显示，五粮液东部市场年销售量在187.82亿韩元左右，是公司5个地区中份额最大的市场，主流产品约占30.4%。

同样，根据去年公开的数据，东区份额最大，接近30%(约29.08%)的井坊在此次业绩说明会上回答说，水晶坊8日在5月份稍微降价，库存压力对价格波动的问题，还是财经网山景说：“华东是我们的重要市场。”

在徽州和苏州阵营，洋河和九仓采取了与水晶房相似的立场，都承认“有一定影响”，但“整体”渠道库存是合理的。另外，根据国军证券的调查统计，九子仓安徽省内的商家和终端库存在2个月内，水晶房控制在8号和玄世研国宴库存的水平也相同。

外界焦急的声音不断，酒鬼酒此时发布了多个地区的表彰通知。财经网山景指出，酒鬼酒管理层曾于6月初在朋友圈发布了地区表彰令和终端建设表彰。财经网山景确认，比起在表创令和酒鬼酒官网上发布的电影区信息，表创令上出现的人物大多是地区负责人。

从这些负责人相应的业绩额来看，酒鬼酒上半年长沙华北片区分别实现了2亿韩元左右的业绩，酒楼3亿、华中1亿、华东(浙江、上海、江苏、福建)半年以上超过去年一年，北京已经实现全年的目标。湖南南宁完成南部每年70%。终端建设的个人表彰也以华北、苏鲁、湖南省内的业务人员为主。

粗略估计，缺席的有东北4地(吉林、辽宁、黑龙江、蒙东)、华南2地(广东、海南)、西南6地(广西、云南、贵州、四川、重庆、西藏)的表彰。缺席表扬的片区业绩相对落后吗？酒鬼酒方面没有回应财经网山景的咨询。

照片来源：酒鬼酒管理朋友圈截图

在上述表彰中，达成3亿量苏鲁地区的结果，动用了更多的销售手段，——的所属员工获得了“盖子吧主达人”的称号。财经网山景以消费者身份通知苏鲁地区工作人员，该活动预计从今年年初开始持续到年底。参与产品包括酒鬼酒洪丹、紫丹、传承，但不包括更高级的内参酒。具体方式是消费者拿两个盖子交换一瓶500毫升的同型产品。“红色祭坛的盖子换成红色祭坛，紫色祭坛换成紫色祭坛。“那个职员揭发了。

对此，主业分析师蔡学飞向财经网山景表示：“盖子/瓶盖酒交换经常出现在中低端，甚至在广炳酒领域。这种促销方式不登台，很容易对品牌产生负面影响。”特别是高级酒消费者对品牌调性的追求远高于换酒等优惠政策。但是从商家的角度来看，终端并不是为了保证开瓶的速度，而是个别地区渠道的压力会很大，企业会提供部分成本刺激渠道转移。" "

酒鬼酒的线下销售重点还包括宴席3354此次终端频道建设表彰和“宴席推广达人”设置。值得注意的是，酒鬼酒最近通过湖南当地综艺《中国婚礼——我的女儿出嫁了》进行品牌曝光后，在官方公众号上发表了“播出后，有喜事，“洪丹酒鬼酒”品牌形象抓住了人们的心。”

财经网山景是金燕燕官方公众号搜索，最少在2019年初，现代风筝以《等着我》的冠名提出了“中国人的喜酒，家里有喜事就喝现世宴”的口号。

瞄准宴会，甚至婚礼，宴会场面，是不是意味着酒鬼酒用关键词叠加进行宣传？酒鬼酒方面没有回答财经网山景的问题。据全球增长学院创始人狮子明亮财经网山景分析，像酒鬼酒、金世妍这样的“倾斜”争夺，本质上不是内容增长，而是传统定位通过媒体扩大定位的方法。

“抢镜头是对的，为什么这个镜头要用什么牌子？目前大多数位置逻辑都比较牵强。因为定位又是品牌广告思维，所以要求品牌以大成本投放广告、“洗脑”的方式打造品牌心智。可能会成功，但可能会花很多钱，砸钱也没有效果的事例更多。”狮子明亮地认为，品牌最好用内容的思维而不是广告的思维制作内容。

白酒线以保持价格刚性为主：充值平摊利润3-5个点、分期、直播数据。

线下渠道表彰中，1周核心终端店频繁出现数千箱、1日流通。

商签约上百件、超500瓶的“明星达人”，线上店铺也开启了抢占用户可支配资金的充值让利活动。

据财经网产经由某电商平台统计，近20家知名白酒品牌开启了店铺大额充值活动。绝大多数品牌的充值选择有3到5档，起点在1000-2000元左右，单次上限在1万元左右。但泸州老窖横跨的范围较大——泸州老窖店铺的单次门槛低至600元，高端系列国窖1573店铺的单次上限则高达3万元。

不过，各家的让利幅度较为一致，基本在3%-5%左右。例如，郎酒、丹泉酒业和国密董酒的充值选项中，无论是充值金额多少，额外获得的金额比例均为5%不变。舍得酒业和山西汾酒则遵循金额越高，附赠金额比例越大的规律。前者充值三档获得的让利幅度分别为3.5%、4%和4.8%。后者充值让利幅度分别为2%、3.33%、4.25%和5%。

除却让利，各家在端午、618期间的促销还有满赠活动，赠品基本围绕本品牌小容量白酒、时令产品茶叶粽子，以及数码、小家电三类。财经网产经还注意到，在高端化妆品和电子产品里较为流行的分期付款风潮，也刮至白酒圈。其中丹泉酒业店铺就开启了信用卡6期分期免息活动，即便其不少新品的单瓶到手价只有两三百元，月销数据也多在300单以内。

各类促销活动推出之下，店铺自播和头部主播直播的数据也常常不尽如人意。财经网产经注意到，端午节当晚同一时段，白酒品牌的店铺自播观看人次里，五粮液、舍得、剑南春三家数据较高的在4000-6000左右，双沟、董酒观看人次在500以内。同期的化妆品行业，欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY和YSL四家的自播观看人次则在200-300万徘徊。两个行业的差距接近千倍。

“酒水销售也是以经销为主，而不是直面消费者。电商如果公开破价，经销群体会有反弹。这跟地方经销商低价甩货的关注度不同。” 狮明亮向财经网产经如此解释行业性差异。

而这份差异带来的销售平淡也延续到了登上头部主播直播间的酒水产品。财经网产经注意到，小糊涂仙近期曾登上某以厨艺闻名的明星直播间。其两瓶52度500毫升典藏浓香产品，原价736券后606元，至今月销量只有55单。

从目前该链接恢复正常促销的价位看，该主播额外“砍下”的让利只有30元，约占产品原价的4%。另一方面，五粮液近期某超级头部主播直播间上架了多款不同容量的产品。以两瓶普五礼盒装看，直播间优惠价2399元，目前促销价2499元。给主播的让利空间同样也只有4%左右。

白酒电商渠道让利小难放量，在蔡学飞看来，有名酒需要用价格刚性维持品牌高端形象的原因。此次五粮液股东大会上，管理层也坦言，新零售、KA电商渠道的优势为传统渠道产品树立价格标杆、氛围标杆。且不受疫情影响，增长比例也比较大。至于如何提升销量，其透露，会开发渠道专属产品，在包装、销售渠道等方面进行区隔。

加快动销和保持价格刚性、品牌调性的两难，或许还需创造更多细分的产品分类来完成。