【白酒光瓶如何做出特色】如何制作“高线轻瓶”炸药？举一个教科书式的例子

大家都想吃固定炸药，“爆炸”从哪里来？

文|柳成松师胜军

柳成松系云州中国酒业品牌研究院高级研究员、肝简策战略咨询总经理、与谢胜军的肝简书桌谈副总经理。

即使是99的温水也不能等同于沸腾后的沸水。在当今的互联网时代，要想成功，必须制作炸药。有炸毁市场的产品和战略，这是雷军从小米的0亿到100亿认知的基本打法。

所谓爆炸品事故，就是准确地找到用户的需求点，直接切入，创造足够的产品，集中所有精力和资源，在这个产品上取得突破。

笔者于2017年服务于某华北地区的土地股品牌，在爆炸品思维下，运用三大核心行为法则——“痛点法则”“尖叫法则”“爆点法则”“爆点法则”，三年来打造了该品牌旗下广炳股单品的销售规模和品牌影响力超过省内100元的“高线广兵”第一品牌。

消费者痛点定律

找风口

从消费者的角度来看，风口是痛点，大部分人“最疼”的需求点。需求点必须满足市场足够大、高频消费、标准化三大原则。

对“三公消费”的持续严厉控制和经济的持续不景气，导致广泛的正常盛宴场景减少，小规模的朋友们聚集酒，增加商业消费。这个场景的相应价格至少在100韩元以上，甚至300韩元，属于“强攻”。

市场足够大，消费频率高，容易流行，这个市场必须市场化运营，不适合定制酒模式。

100-300韩元/病床是全国名酒和省级名酒的主要赛道，这种产品的共同点是市长/市场容量大，终端利润透明，市场需要通过新产品逐步缓解利润不足的问题。受制于品牌要素的地区名酒需要自下而上的升级。

因此，白成本价格被认为是该品牌比较容易接近和形成规模效应的价格。

寻找一级痛点

这是产品过剩的时代。寻找“一级痛点”是所有产品的基础。痛点就像金字塔，分为多个等级，一级痛点是用户进行购买行为最重要的一点。对于白酒用户来说，一级痛点可以细分为“性价比、高逼格、粉丝模式”三个阶段。

通过长期的市长/市场调查、数据分析、消费者访谈，消费者发现，与对品牌和包装的消费需求相比，最大化和性价比要高得多。

当时，这家酒企业在100韩元以上的摊位上拥有3 ~ 4种产品，其中一种矿兵是母公司董事长经常喝的酒。董事长在当地属于商业领袖，所以很多人员与酒厂有关，正在寻找高质量的产品。

笔者建议企业将该产品在流通市场上商业化，并在此基础上做两件事。一是高质量表达，建议不断扩大意见领袖的声音，不断加强高质量背书。例如，基于各种主体质量的国家级评选、各种国家级评委的工作指导等。

另一个是高格调，板着脸寻找社会化的认同感，不断升级对这种高线矿兵的包装工艺，找到意见领袖，建议产品精致，打了30次玻璃色透明，不断拥抱捆绑其他高逼格品牌，互相背书。

消费者尖叫法则

产品有：1、营销有0、笔者服务的这一高线广炳珠，早期开始市长/市场依赖于持续的消费者口碑。逐步进入流通市长/市场终端。

笔者认为，消费者口碑的构建超出了消费者的期望，即在一星级餐厅享受五星级服务，即通俗理解的降维服务。

预期的消费者体验

笔者以全国名酒企业运营第二次高级价格的方式运营该项目。沉浸体验营销的工厂巡礼、深度体验仪式感的桌游、明星们通过大型封端文化节、消费者双节性、生日护理式的赠送等方式，不断增强消费者体验感和尊重感。

产品快速重复，满足消费者的饮酒场面

在三年的服务周期内，笔者分别对该产品进行了5次精进，每次精进都会同时进行相应的涨价动作，保持产品在消费者心中的价值感，顺应消费升级需求，满足各渠道对利润的需求，保证产品始终具有良好的活力。

笔者在不断提高产品销量的同时，对产品品种进行横向丰富，进行侧面掩护。作为单一产品的副品牌，产品纵向系列化是困难的，容易分散对现有主力产品的推广，作为当地企业，没有能力多端推广新产品。

笔者从这个维度深入挖掘了该产品的应用场景，推导了礼物场景应用、宴会场景应用、收集场景应用、高度辅音场景应用、低商务饮料场景应用等。同时还开设了礼盒、高装、低档、大瓶、礼品小规格等包装，维护好主力产品价格，打造了思考场景应用的横向产品线，重新创造了价格体系，重新激活了产品的生命力。(在美国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，

爆点定律

一个产品要想成为爆炸品，寻找消费者痛点是加速器，寻找产品尖叫声是引擎，引爆用户口碑是放大器。笔者根据爆炸品规律，采用了核心消费人、用户参与感、渠道流行性三个方面。

核心消费层

政务公共采购时代，周期性行业习惯性是围绕传统的12类部门运营的，商务团购时代要打破传统的权势消费绑架的思维，与政企意见领袖的多元化社会相结合。

功能属性，重新建立圈层。

笔者认为，应主要从营、建两个思维维度，构建核心消费者交流平台。

用户参与感

首先通过仪式感十足的品鉴会，将品鉴者转化为消费者，最终需要解决消费者对我们产品的认知度，美誉度，内容扩散和传播问题。

将品鉴者变为我们的消费者，将消费者变为传播者。笔者在运作次高端产品传播中认识到，只有通过社交裂变的病毒式、指数型扩散，才能迅速高效对产品就行传播和扩散。并在传播中总结出两个核心的关键点，即消费者“专业感”的建立和消费者“优越感”的建立。

渠道流行性打造

充分以空间换时间，以数量填质量，笔者认为，在商业竞争时代，产品既要在单一市场做深做透，又要在多地区实施爆破，主因就是让消费者联动起来。

据此，笔者开发出“新合伙人模式”和区域内终端客户建立利益共同体，和区域内优秀的核心消费者利益共同体。构建出一个拥有渠道壁垒和消费者壁垒的新通路，保证了整体渠道力的活力。

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