【红酒铺货协议】9个高效铺货的秘密！

导游

随着终端市长/市场竞争的激烈，终端的地位日益提高，门票也越来越高，使很多商家讨厌和爱上了终端。

而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤，也是最难的步骤之一。如何才能成功、迅速、高效地铺货，有效控制终端呢？本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略，以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。文章较长，耐心看完一定受益匪浅哦！一遵循1个“SMART”中心

在酒类的终端铺货中，无论是业务代表还是经销商，大多比较盲目，只为铺货而铺货，达不到厂商的初衷与预期效果。而“SMART”原理让终端人员有章可循。

S<明确>：酒类行业的终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面都要明确。

M<可衡量性>：通过铺货，设定产品在该区域市场上的占有率、覆盖率达到多少的目标，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。

A<可达标>：在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。

R<方向、目标>：比如冬季啤酒终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察终端店的有多少终端店接受我们的产品，以在淡季保持较高的市场覆盖率，为旺季销售打下基础。

T<时间表>：由于酒类产品的行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。

二终端铺货的2个标准

终端铺货有两项很重要的指标：横向的宽度，纵向的深度。

横向的宽度是指铺货的广泛性。终端网络宽度越大，就意味着目标消费者可以在各种场合看到我们的产品，有机会喝到我们的产品。实际上，网络的宽度是以量取胜的典型做法。一般来说，越是大众化的消费品越需要通过网络的宽度来达到广泛消费的目的。

纵向的深度是指铺货终端的质量，每一个终端的销售量、顾客接触人数以及品牌影响力。网络深度越大，就意味着单个终端的销售势头以及品牌引力的表现出色。网络深度就如树根扎的深浅，体现着品牌直接竞争力的强弱。

另外，网络的宽度和深度的发展存在着不同步现象，也就是说，一般情况下，要么先追求宽度，要么先追求深度。有没有一种办法，可以让网络的宽度和深度能够均衡发展，以免顾此失彼呢？按照深度分销的精神，酒类产品开发市场采取的是以深度为先、宽度为后的递进发展模式。具体来讲，就是先选择那些可以最能展示产品形象、最有可能引爆消费的终端，形成引发核心消费群的第一个热潮，在局部区域内形成优势，然后开始大规模的提高覆盖率。

三铺货应做好的3个保障

在终端铺货中，业务人员和经销商为完成公司的任务，易使用“非常规手段”，使公司利益受损，因此，面对终端铺货应做好以下保障：

1、加强账务管理，保障风险为零（或最小）。

前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。

2、加强终端理货，保障有回头客。

终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。

3、加强厂商交流，保障信息畅通。

很多时候厂家的铺货都结束了，经销商还不知道产品的价位，更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象，这值得深思，确保信息畅通。

四铺货需要注意的4个重点

1、产品策略：

终端铺货要注重产品的多元化，确定产品组合：高端产品，树立公司和产品的品牌形象，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到；中端产品，要利润、要销量，无论是包装、设计、价位的制定，还是促销的执行上都应慎重考虑；低端产品即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱来把竞品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品既树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进。另外，在产品组合上，最好是新品与老品结合铺货。

2、价格策略：

强调“稳中求变”。用好田径赛马策略。A、渗透定价：当产品是公司的低端的老产品，处在衰退期间时，采用这一定价，可以打击竟品，提高终端竞争力。B、撇脂定价：新产品的导入阶段，采用撇脂定价，既获得了利润，又树立了形象。C、扣价定价：根据铺货数量折扣定价，多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。

3、促销策略：

根据区域的差异性制定多样化的促销策略，重点强调“投其所好”。如：A、对于商场、超市等专业性销售场所采用价格促销。B、对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动车、大米等。C、对销售者则采取赠品促销。D、对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销。

4、人员管理：

行业的差异化决定了工作流程的差异化，促销方式、沟通等都存在着巨大差异，加强对人员的培训就显得优为重要。培训内容包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩

五终端铺货的5大形式

1.地毯式铺货：

将区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。

2.面式铺货：

即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。

3.点式铺货：

即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货， 打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面，提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。

4.打击式铺货：

对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。

5.回避式铺货：

对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。

六终端铺货7大原则

1.精确调研原则。

调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定铺货时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式，以便终端铺货和后期回访。

2.针对性原则：

针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。

3.及时性原则：

确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货，影响销售。

4.少铺勤铺原则：

目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

5.二八原则：

一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。

6.品牌带动原则：

选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销策略，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，并在此基础上来带动其他产品的铺货。

7.竞品原则：

终端铺货的目的是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现销售利润的最大化，因此终端铺货要考虑到竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，避免被竞争对手利用，通过针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。

七终端铺货的9大策略

1、广告跟进法：

这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一方面广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响。因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。

采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；另外铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。

案例：劲酒非常注重终端POP广告的投入，POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。

2、品尝法：

在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。

3、铺货奖励策略：

利用铺货阶段的奖励政策来减小铺货阻力，减少终端对产品的排斥心理。铺货奖励有很多种，比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。对于酒类产品来讲这是非常关键的一步，假如能够有效的吸引住终端的眼球，铺货的活动就成功了一半。

要点：有效的抓住终端的利益点，用最小的代价达到较好的效果；铺货的奖励政策不要对以后的正常的价格体系造成影响，避免对市场的价格产生混乱；奖励的方式要灵活多样。

案例：A企业是一个酒类企业，自己所在的A市被竞争对手所占据，而要想做大做强，肯定要夺取自己面前的市场。但是A没有品牌的拉力，也没有资金实力，在铺货时遇到的阻力可想而知。因此A经过慎重的规划，选择了对铺货进行激励的形式。

旺季就要来临，铺货奖励采用的是堆头展示，也就是在终端比较显眼的地方堆放一定数量的产品，企业给予一定的报酬。A先下手为强，对A市进行了全面的铺货。

A在终端的门口、吧台处摆放10件产品，每月给予30元的奖励。终端酒店卖一件酒的利润也只有2～3元，由于奖励的力度较大，有效的调动起终端的积极性。

作为酒类的这种堆头，既可以展示品牌，又把终端的库存和有效利用空间占据。更可以在铺货过程中给予终端较高的利益，而不用担心市场价格的混乱。

A利用这个手段，不但使自己的市场覆盖率和占有率得到很大幅度的提高，而且当竞争对手进行反扑的时候，由于渠道内的产品已经塞满，成功的把竞争对手阻隔。

4、避实就虚策略。

对于刚入市的新品牌，在铺货时与竞品“真刀真枪”地硬拼，有可能碰得“头破血流”。面对铺货阻力，可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径。在铺货终端上避开竞争，注意被大家所忽视的终端盲点，例如，一些非常偏僻的社区酒店等。这样既能避开同类品牌竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。另外，在铺货的时机上也可避开竞争。酒类产品的销售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小

要点：找到竞争对手的薄弱环节；选择好攻击竞争对手的方式和以后竞争对手的反击；在执行中，根据市场的变化，方案进行不断的完善和调整。

5、以点带面策略：

企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。

案例：某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按10：1的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。

6、搭便车策略：

为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和自己的畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端。但是当新产品有着不同的消费人群、价格体系、操作方法时，就不能一味将产品机械地搭载在原有的产品上，否则将会使新产品的导入就会受阻，老产品的销售也会受到不利影响。

要点：选择在市场上占有主导地位的品牌或者品种；这两种产品或者品牌最好是一种互补性的关系；可以利用竞争对手的影响力和渠道。

7、适量铺底铺货法：

对于中小企业来说，尤其是对于知名度较低的品牌新产品上市，在无法大规模投入广告来拉动酒店销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业提供给酒店铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，快速进入良性循环。

要点：产品属于那种价格不高、容易实现购买的酒类产品；选择的酒店需要是信誉好，实力好的类型，避免跑账的风险；最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

案例：A品牌在进攻一个中等城市的时候，由于强势竞争对手的封锁，无法做到现款现货，在想了很多办法都不起作用的情况下，A只有向酒店妥协。既然赊欠，就要起到效果，而且要避免风险，所以A制定了一个推广风暴。对市场进行全面铺开，酒店尽量回收现款，真正现款做不下来就赊欠一件产品，进行地毯式铺货，广告画张贴到位，并且铺货活动在三天内结束。赊欠出去还是比较容易铺货，整个活动共做下的酒店达到五百多家，已经是目标终端的近一半数量。消费者仿佛在一夜之间看到A在整个市场出现，成功的把市场轰动起来。而A所投入的费用也不是太多，年底结算时，跑帐率在30％左右，也只是200件酒左右，费用还不如在电台上一次广告的钱，而这效果却是广告难以相比的。

8、情感沟通法：

在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。

9、制造畅销假象法：

企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。

（编辑：高笛）

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