【原浆白酒大师级】酒业观察，新产品频发，香香型白酒能占领高级阵地吗？

清香型白酒企业的高级化正在加快。山西汾酒、乌兰山、红星等香香型白酒企业通过涨价力推出最高端市场，陆续推出高端新产品。近两个月来，乌兰山酒庄和陕西汾酒先后推出了价格1598元的魁北克湖瓶鸟，价格3199元/瓶的清华汾酒40中国用“攻击”高端市场。

据行业分析，在中国主流消费结构迅速升级的背景下，白酒行业高端市场不断膨胀，香型的价值上升也是酒业高端化的必然要求。领导茅台的酱香型白酒企业强势上涨，领导五粮液的农香型白酒企业内功深厚，香香型白酒高端产品能突出重围吗？市长/市场终端是如何工作的？新京报记者最近访问了北京多家商超、烟酒超市。

香型白酒企业布局高端价格带

最近陕西汾酒发布了清华汾酒40中国用，规格500毫升，标价3199元/瓶。这是继去年9月标价1099元/瓶的清华汾酒30复兴版之后，陕西汾酒再次抢占高端主流市场的大神商品。

汾酒副总裁和汾酒销售公司总经理李俊对新京报记者说，清华汾酒40中国龙的定位是“代表汾酒高级清华利兹高度的形象产品”。目前，山西汾酒的清华系列主要销售产品清华20和清华30分别相当于白酒高端和高端市场。

是陕西汾酒、红星、乌兰山、宝丰酒业等清乡型白酒企业早已开始赠送高端市场。接连发表战略新产品，争夺第二个高端、高端市场。

这是2019年宝丰酒业推出的高级作品《国色香香师》。同年红星推出了880韩元/瓶的红星高调从事者1949。2020年9月，红星作为优质产品红星1949大使的传承，以649元/瓶的价格出售。

专注于二锅头类的另一家企业——乌兰山此前推出了平均价格在500韩元以上的黄龙经典。根据乌兰山母公司顺信农业的财报，2019年，乌兰山的产品结构进一步优化，以“振宇”、“中国牛”、“虞成浩”为代表的升级产品实现了销售突破。2020年，公司又推出了新产品“精细老化”，促进了产品结构的升级。2021年6月，乌兰山发布新产品“魁北克号病鸟”，定位高端，价格为1598元/瓶。

“高级化可以带动中低端产品的发展，今后酒消费将越来越集中，从大众消费集中到商业消费。”酒行业研究员欧阳天丽说，只有高级白酒天生具有营销和吸引力属性时，高级忠诚度才会提高，香香型要想崛起，就必须在高端领域占有一席之地。

“高端战争”

根据前瞻产业研究院的数据，未来消费者的升级需求和“少喝多喝”的趋势，中低端白酒市长/市场份额逐渐下降。高档白酒，特别是超高档白酒的市长/市场份额将迅速上升。

很多人认为，高级化成为提高酒企业业绩的关键词语，高级酒成为酒企业利润增加的重要来源。以山西汾酒为例，2021年上半年公司实现收入121.19亿元，同比增长75.51%。净利润为35.44亿韩元，同比增长117.54%。对于业绩的增长，山西汾酒表示，公司深入优化了汾酒产品结构，推进了产品高级化战略的实施，中档清华汾酒系列在清华30(复兴版)的拉动下，销售趋势良好。

光大证券也在最新发布的研究报告中表示，陕西汾酒2021年上半年的增长率引人注目，主要得益于清华利兹的快速增长，收入比重估计为35%，其中清华20比较高，收入同比增长了一倍以上，清华30系列的收入规模预计将超过10亿韩元。

但是业内人士认为，并非所有酒类企业都有能力突破高级化的“包围圈”，公司销售成本不断提高。

以“亲民”为特征的乌兰山在高级化过程中变得更加困难，高级白酒不仅没有提高整体集资利，销售额也在逐年下降。

据其母公司顺信农业财报显示，2018 ~ 2020年白酒板块销售收入分别为92.78亿韩元、102.9亿韩元、101.85亿韩元，分别为43.82%、10.91%、-1.01%和毛利率

2021年上半年，顺信农业的白酒板块创出65.36亿元人民币，同比增长1.09%，白酒产业整体集资利下降0.14个百分点35.62%。其中，高档酒收入为7.96亿韩元，同比下降1.96%，募集利率为70.98%，同比增长0.17个百分点。

市长/市场终点站怎么样？

清香型酒企业的高端产品在市长/市场终端上怎么样？新京报记者访问了位于北京市朝阳区、东城区、西城区、丰台区等多个地区的20多家烟草酒店和超市后，与酱香型、香香型白酒相比，香香型白酒处于高端价位的产品不多，部分产品的交易价格和零售指导价格之间出现了“倒挂”现象。

北京国贸某精品超市的工作人员告诉新京报记者，香香型白酒中，清华风酒销量比较高，目前清华钢笔30处于缺货状态。在中关村地铁入口附近的一家烟酒超市，记者建议购买香香的高档白酒，店铺分别推荐了“山西汾酒的清华钢笔30、红星1949大师的传承、乌兰山的黄龙经典”。店铺向记者介绍，香香型白酒高端产品销量不高，总体来说，清华汾酒购买人数略多。

值得一个。

提的是，在记者走访的全部烟酒超市中，均未发现有售卖牛栏山新推出的“魁盛号·樽玺”。很多商家表示，自己并未听说过这款酒。

牛栏山的相关人士告诉记者，由于魁盛号定位高端，售卖的线下门店并不多，目前魁盛号·樽玺只在30家门店有售，作为其酒厂的形象产品。

而牛栏山魁盛號旗下另一款产品-魁盛號大师级手工原浆则出现明显的价格倒挂现象。牛栏山天猫旗舰店和天猫超市均显示，魁盛號大师级手工原浆清香型53度618ml售价为798元／瓶，在海淀区中关村东路的一家烟酒超市里，该产品标价则为650元／瓶，店家表示，目前这款产品厂价搞促销，每瓶直降100元，如果购买一箱，平均只要530元／瓶。

“清香型白酒回收价格很低。”潘家园街道的一家烟酒超市工作人员称，不同于茅台、五粮液、泸州老窖等老牌酒企旗下的高端产品，清香型酒企推出高端产品时间并不长，市场上检验真假技术并不完善。“回收这类产品的门店很少，怕检验不正确，收到假货，而且买的人少，回收价低。”该工作人员表示。

酒水分析师蔡学飞表示，清香型白酒发酵时间短、出酒率高、生产成本低的特点，也使得其在高端化推广过程中存在一定难度。目前，清香型白酒的市场价值认知度较低，品类发展比较小众，没有形成集群效应，未来的高端化还需面临全国性的品质教育与推广等问题。

在酒业营销专家肖竹青看来，清香型白酒高端化是一个漫长的过程，需要时间的积累，同时也需要消费领袖的引导。山西汾酒作为老牌名酒，受众较广，高端产品体系也较完善，近些年，牛栏山、红星等清香型酒企也纷纷推出高端产品，清香品类正在扩容，未来高端白酒在清香型领域会迎来爆发。

新京报记者 赵方园 图片 资料图片、京东自营牛栏山旗舰店截图

编辑 郑明珠 校对 柳宝庆