【白酒企业分销渠道有哪些】酒类制造商如何激活渠道？有两个例子。

激活渠道实现社区化，疫情中最早突破的企业在做什么？

文|吴恩坤

作者季云柱中国酒业品牌研究院高级研究员、光剑营销咨询公司董事长。

如果没有这次疫情的出现，主流企业很可能会沉浸在渠道压力中，大唱高速增长和业界导向的赞歌。(莎士比亚，坦普林。)

没想到的是黑天鹅突然袭击，让主流企业猝不及防。(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《千里迢迢》)实际上，白酒行业在2019年下半年已经停滞不前，大型酒企的数量再次减少。那么，促进下一个主流产业发展的模式是什么？

笔者认为是频道社区。白酒行业具有很强的社交和饮酒消费的特殊性，离开线下渠道，商业基础设施不足，近几年成长起来的酒企都以在线渠道为基础，提高用户的体验性。如果不能借用新的营销思维和互联网工具进行改造，那么在大数据和大连接时代，现有渠道的低效率成为了与C端连接的障碍。

基于白酒行业的现实，如何解决渠道问题是所有从业者必须思考的课题。我为什么提出渠道社区的论断？我想从以下三个方面谈谈。

商业生态环境的变化

传统线条的局限性

这次疫情显示了线下的无力感和不安感。无力感主要是因为线下、啤酒、其他饮料企业在疫情期间推出并赶上了家庭办公室，白酒企业除了捐款和听直播外，在线和社区、在线的业绩也消失得无影无踪。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视))焦虑是由于更多春节旺季武装面的消费和未来的不确定性。

但是白酒消费需求仍在高速增长，高端价格不断提高，次级高端和省级龙头主企业的需求在提高，大众酒的价格仍在升级。这表明需求方没有问题，在与用户需求对接和理解上出现了严重的误判和错误。

特别是在当地疫情期间，纯粹线下渠道的曝光暴露了与时代脱节的问题。重新认识离线资源，使用新的营销思维和互联网工具，提高离线渠道的连接和连接效率。

厂商联盟是必不可少的。

很多人说白酒行业的传统其实是渠道环境复杂，效率低下。过去几年电商对白酒渠道有推动作用，但目前来看，推进速度和效率比较慢，其中有两个原因可能是缓慢的根本原因。

首先是代替想法。电商在白酒离开库存期间采用低价屠刀，一方面是为了达到垂直用户的目的。另一边对传统频道产生了强烈的冲击。传统的线下渠道不仅不接受电商，甚至非常讨厌和拒绝与电商合作。

另一方面，制造商的利益分配在于游戏。第一，制造商不能为线下渠道提供新的盈利模式，第二，渠道本身与其他行业相比生活得很好。

这次传染病的出现与以前温水煮青蛙的方式完全不同。这次传染病起到了愉快地煮青蛙的作用，使人感到商业上烧伤的疼痛。目前，制造商们通过建设联合体，通过互联网扩大了双方的资源优势，一些先知先觉的企业已经找到了出路。

一些企业开始通过授权渠道、用户连接来实现传播、共享、新建、再购买、分裂。厂商结盟，打通用户的最后一米，在传统商业时代可能不太现实，随着互联网基础设施的完善，逐渐成为现实。一些明智的制造商，财团经销商开始改造下游渠道，通过渠道多年积累的客情和强有力的关系，将C端用户联系起来。

社交和商业的共鸣

白酒是社会交往和情感交流的润滑剂，消费者在社交中使用白酒的场景无处不在。在商言商的传统商业时代，白酒主要依靠品牌传播和渠道的双向驱动，随着市场的发展，这种老路越来越难以延续。

江小白、李涛、近年来成功的商业案例都首先具有社交能量和商业价值。共享经济、社会经济等。社交能量的前提是抛开这个商业话题，要更加关注用户和社会关系。企业站在利他的高度，谈论社会关注的问题，做有社会效果、对公众有利的事情。只有这样才能真正融入社交环境生态圈的话语体系，形成企业的社会认同感，做大自己的朋友圈规模。

如果企业的行为能得到政府、社会、媒体和用户的关注和支持，其商业价值自然会形成。白酒只是赚钱的行业，如果得不到社会的尊重和认可，这个行业就很难健康发展。主流企业今后要在这方面做出更多努力。只有利他才能变得自私，如果有社会认同感，商业就会随之而来。(莎士比亚)。

为什么需要渠道社区？

用共同体改造白酒

主流企业主要以线下渠道销售为主，积累了很多年，在线渠道合作过程中有着更好的客情和信任关系，目前的问题是没有通过新的营销思维和互联网工具扩大。

而且白酒频道是中国特有的熟人关系链，改造成共同体有以下好处。

首先，社区在基于圆圈的连接基础上扩大。这表明社区的基础是以信任背书为前提的，即使是新拉的，也与现有用户有着密切的关系。

其次，社区可以缩短社交圈子化、属于熟人的熟人、关系的关系、重视人情的中国社会关系中的信任时间，提高连接效率。

第三，白酒是消除陌生关系的道具，摸三杯酒，关系会从陌生变得熟悉，连续喝三杯酒，自然会成为朋友。主流频道和社区的结合是最好的组合。电商为什么不能解决这种问题？

正是因为白酒消费者天然认熟人，所以在整个白酒零售总额中，直供用户的销量占比高达40％以上。渠道+社群就是把渠道的关系在社群上放大，同时社群又把渠道的关系通过交互变得更加熟悉。

酱酒的发展就是受益于社群

酱酒虽然有茅台带头大哥的加持，但在酱酒向全国推广的初期，社群的功劳无疑是最大，中国最大的酒类社群——肆拾玖坊就是依靠酱酒突破10亿元销售额的。

由于职业原因，经常见到茅台镇酒厂大谈社群营销模式。社群营销在酱酒实践中虽然出现了各种问题，但是众多酱酒企业目前还主要依靠社群，仅仅靠社群是可以做到核心用户的圈层化，非常类似于原来团购用户的放大版，依然还是在小圈子内消费，很容易遇到发展瓶颈。

如果能在传统渠道中放大，未来发展不可估量，金沙回沙酒在河南市场的突破，就是用社群聚粉，用渠道放大，聚合多种社会资源和社会资源的结果。

社群是线下放大的必经之路

白酒营销逻辑是核心意见领袖带动大众，这一本质从来没有改变。原来是依靠政务带动商务，今天是社会精英群体引领大众，核心意见领袖成员发生了改变。

核心意见领袖主要由三类人构成：一类是有价值符号的IP或者网红；二是本身有足够影响力的KOL；三是能够影响重要关系成员的KOC。

线下渠道本身与以上社群成员都有多年的交集和关系积累，需要构建渠道社群化运营系统，通过这几年的互联网催化、普及和影响，也意识到了渠道+社群的重要性。目前通过+社群，把信任链向推荐链纵深延展，改变以往利润结构。李渡云店模式就是通过赋能云店舵主，实现了推荐链的多次裂变。

值得研究的两个案例

从目前来看，酒类厂商渠道融合社群打通线上案例的还不多，笔者最近三年参与了两家企业的渠道社群化的探索与实践，希望能从中得到一些思考与启示。

消时乐的渠道社群化

消时乐的渠道化社群化经过了三个阶段：B端社群运营+小B端运营+C端经营，再到BC一体化。

第一阶段：依靠经销商网络，激活优质小B端

在运作前期，改变原来深度分销的高铺货率的做法，与经销商结合，精选当地30%的优质小B端，通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作，再配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作，实现了小b端线上线下一体化，快速解决了传统饮品的动销问题。

第二阶段：为小B端赋能，向C端延伸

传统做法是解决了短期解决动销问题，就认为所有的销售工作完成了，新营销的做法是通过小b进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续地开展传播活动。

有了社群之后，就可以实现对店老板的即时性激励，并掌握动销数据。动销之后，店老板对产品有了信心，就愿意接受进一步向C端延伸的做法。可以通过互联网工具+拉票评比活动，来影响店老板的朋友圈，因为大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重叠的。

因为是朋友关系，所以比较容易建立信任关系，因为信任，所以推广的新品也比较容易接受。为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了消费基础。

第三阶段：加大小B密度，扩大C端广度

实现快速动销的店老板可以将动销实时场景进行传播，同时也会带动其他的店老板；通过社群的有效连接，实现了对终端动销数据的掌控。通过定向铺市，先把30%有势能的店、能够产生动销的店，筛选出来，用这30%在社群里做示例去影响其它店主。

C端社群的运营是店主粉丝群，也就是终端店主作为群主，他们自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展，以终端门店的消费者为交互对象，通过常态化的粉丝交互沟通，强化粉丝的认知，促进首推向首选的转换。

主要分为5个板块：终端场景放大扩散；定向传播强化认知；常态交互增强粘性；流量转化为客流量；培养铁粉做大销量。

消时乐渠道社群化的逻辑

第一阶段通过小b端让经销商建立了信心，第二阶段是赋能小B端，为其建立产品的粉丝。第三阶段是通过小B端群里，通过每日活跃+间隔性传播活动，营造热销氛围，实现与小B端朋友圈的C端进行双向互动。重点店建立单线或双线沟通，提升产品动销，实现C端口碑传播、拉新和裂变。

渠道社群化的运营启示

社群与渠道互为标配，也就是渠道在社群中体现，而社群又把渠道融合化。通过连接渠道成员的强关系。做到有效连接后，打通C端用户，就可以通过B端群连接C端。渠道社群化的核心：BC一体化。

对于传统企业来说，在原有销售队伍的基础上，赋予组建和运营BC端社群的能力，通过社群实现BC一体化。渠道社群化是基于线下的渠道，以渠道为根，利用社群放大、连接、润滑、助力，加速产品运作，快速触达C端。

通过C端群的运作，对品牌或产品进行深度的体验和认知，快速建立起品牌。从而使中小企业在产品投入市场的初期，达到快速引爆市场的目的。

李渡的渠道社群化

李渡在渠道社群化探索之路上，主要做了以下三个方面的工作

建立社群矩阵，把社群组织化

李渡与消时乐略微不同的是，先建立了三种社群：第一种是企业层面上的粉丝群，以沉浸式体验的大C为主，大约有10万人；第二种是与销售关联的粉丝群，主要是经销商以及合伙人等。第三种是终端用户的粉丝群，主要是终端店老板的核心用户和团购客户。

这三种社群的运营，是由企业品牌部负责运营。这样做的好处，不但与核心用户实现了有效连接，企业也把社群运营组织化了。

与商家形成联盟为下游提供服务

李渡经销商与其他厂家不同工作有三点：

不给经销商压货，让产品在渠道中良性运转；因此李渡产品的价格比较稳定。

经销商的主要工作是用户体验和客情维护，因此每家代理商都开了一家体验店（知味轩），为自己的渠道和团购客户服务。

为每个代理商提供后台服务，每个代理商都可以随时带客户到酒厂进行沉浸式体验。用李渡酒业董事长汤向阳的话说，没有过大的销售压力，在市场中的每个动作才不至于走形。

李渡酒业是如何为商家网络的提供服务呢？主要有两个动作：场景打造和用户体验。

原来白酒在零售终端的一贯做法是生动化陈列和抢占排面，李渡在原来的基础上进行了升级改造，具体做法如下。

一是把酿酒工艺图和店内陈列结合起来，让产品有了背景感；

二是在产品陈列柜上，摆放一些跟产品相关的原料。让产品有生动化和想象空间；

三是每个店内配备证明产品品质的衍生品，比如：酒糟鸡蛋、酒糟花生和酒糟面膜；

四是配置酒杯，分酒器，随时可以品尝、体验和互动。

在用户体验上，李渡通过用户的自调酒，普及白酒知识让他在现场去做一个简单的简易表演。那么主要是区分什么是高档酒，什么低档什么粮食酒，什么酒精酒等等，教一些鉴定的方法。

其次是移动式体验，不定期的根据终端的需求，派驻白酒品鉴师去做一个白酒品评，现场去讲一个白酒品评课，现场就搞一场酒王争霸赛。通过强交互，来强化用户对品牌的认知。

启动云店模式，让C端实现裂变

李渡在去年9月份启动了云店模式，在酒厂所在地进贤县及附近的五个县区，数量超过200家，按照公司规划，今年总体数量将达到上千家。

云店模式与原来销售模式有所不同，原来店主靠赚取产品差价和陈列费用等。云店模式就是由终端店主担任云店舵主，进行产品推广，募集销售资源，消费者通过云店小程序下单，由经销商完成产品配送服务。一旦交易完成，经销商和店主便能从中获取提成。

云店模式价值在于通过数字化工具为店主赋能，店主对核心用户实现了连接和推广，核心用户通过发朋友圈和拼团等形式，实现了拉新、复购和裂变。

李渡渠道社群化的运营启示

从李渡渠道社群化来看，先通过沉浸式体验，与大C构建了强关系，构建了社群矩阵，之后是对B端的联盟和服务，实现了对终端网络的赋能，然后再通过店主的强关系，引发了传播、分享、拉新、裂变。

传统企业渠道社群化，渠道和社群互为标配，都是未来厂商联盟B端打通C的基础设施，特别是本次疫情的出现，纯粹线下的企业感受了束手无力和内心的极大焦虑。对于传统企业而言，激活渠道实现社群化，从而打通三度空间（线下、社群和网络空间），是最为现实的路径。

疫情之下，你怎么看用社群激活渠道的战术？文末留言等你分享！