【白酒兑乐虎】食品饮料业竞争下半场品牌、渠道“马太效应”明显

2020年已经来了。中国消费市场面临大变局的当前，中国食品饮料产业将何去何从？也许能从名单上窥见线索。2019年12月中旬，胡润公布了2019年中国食品饮料品牌价值排名。前五名分别是伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等知名的“老品牌”和名副其实的国民品牌。

在人口红利消失、消费扩大的当下，食品饮料行业也面临着前所未有的巨大变化。如果消费者分层、传播渠道碎片化、互联网跨越红利期，未来食品饮料行业的格局会是怎样的？一个可能的方向是，整个市场的竞争表现出更加明显的“马太效应”。

名单上的“老面孔”

品牌是企业和国家核心竞争力的综合体，也是经济全球化的重要要素资源。不仅是一个企业的名片，也是一个国家软实力的象征。甚至决定了这个国家在全球经济体系中的发言权。

对企业来说，好的品牌商品往往会使生产该产品的企业产生好感，最终使消费者对该企业的产品产生共鸣，从而提高企业的整体形象。可口可乐前董事长罗伯特高伊苏埃塔说：“我们所有的工厂和设施明天都可能烧毁，但你永远无法动摇公司的品牌价值。”所以品牌是企业的核心价值。" "

但是现在，随着互联网的发展，传播渠道碎片化，一个企业要想成功打造全国知名品牌就更加困难了。(莎士比亚，温斯顿，《网络名言》)。

2019年4月，中国领先的品牌等级和品牌咨询机构Chnbrand发布了“2019年中国品牌力指数”品牌排名和分析报告，其中包括陈荣伟、达利元等品牌。12月，胡润公布了2019年中国食品饮料品牌价值排行榜，榜单上有伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等12个品牌上榜。

记者发现，这个排行榜上的企业都属于老面孔。在胡润排行榜上，大多数这些民族企业诞生或改造的是20世纪80年代末和90年代初。

以榜单前五名为例，伊利、双汇、海天都成立或在20世纪90年代进行了改造。这些企业在不断进行产品创新的同时，通过全国性的品牌传播、全国性的渠道形成了强大的品牌力量。以对很多消费者不熟悉的民营企业巨头达利食品为例，其品牌为很多人所熟知。大丽园、科比克、好吃的店，还有那些正、乐浩、豆咖啡豆等都是知名度非常高的国民品牌。

“要成为领导品牌，就要从产业的高度研究各产业的特点和个性，让各品牌成为产业的代表。”在达利集团30周年庆典上，达利食品董事长许世辉透露了达利的品牌“秘密”。

Chnbrand表示，2019年全国消费者调查结果显示，随着顶级品牌品牌的品牌能力水平整体上升，回购的稳定性和品牌关系不断加强。这部分被记住的品牌享有更长的用户价值。

品牌不足，带来更高的品牌溢价

一家大型房地产集团董事会主席公开表示，企业要开发品牌，打造品牌，宣传品牌，投入一定的人、才能、物，形成各种成本。好的品牌为企业带来溢价，创造价值，是无形资产。由此可见，作为无形资产的品牌，这不是一蹴而就的，需要长时间的建设和积累。(莎士比亚，温斯顿，无形，无形，无形，无形，无形，无形)。

过去，很多国家品牌选择通过中央级和其他国家媒体反复曝光，然后通过国家渠道产生知名度。然而，在当前的媒体差异化时代，媒体碎片化使听众越来越关注自己的小群体，这些小群体之间没有大规模的交集。(威廉莎士比亚，温斯顿，媒体名言)。媒体的广告战略也越来越追求准确的人群细分。

业内人士表示，目前观众只关心自己的小圈子，圈子之间很难形成大规模的交集，未来企业打造全国性品牌的难度越来越大。

另外，业界专家表示，碎片化使品牌建设越来越难，共识越来越难达成。

对于已经成为全国性品牌的企业来说，这无疑是件好事。像达利元、科比克、好吃的店，以及拥有其正、乐浩、豆本豆、美帝镇七大品牌的港股上市公司达利食品一样，拥有的品牌本身是报告以外的重要无形资产。拥有知名品牌的这些企业的竞争格局也会越来越好。

对新晋者来说，网络渠道的重要性开始迅速提高。很多企业开始增加营销广告成本，同事竞争对手赶不上自己，不让自己设立天然门槛，但是流量很难控制。例如，国内大型化妆品企业因为屏幕营销的控制力，干脆放弃了这种营销。

像天猫这样的品牌网购平台具有品牌传播和销售渠道的双重作用，不仅可以打造全国性品牌，还在成为全国店铺的销售渠道之前诞生了互联网品牌，但未来将面临如何进入线下的考验。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，网络名言)购物过程中，对商品的真正手感和体验是网络渠道无法提供的服务。善要相互融合，取长补短。在线渠道有丰富的数据，线下能更直接地面对的消费者可以为消费者提供更好的体验。对于购买中只需要短期决定的消费品，基于在线优势进行在线和线下融合的方法尤为重要。业内人士认为，今后从网上线下、一二线城市向低线城市迈进，将是今后打造全国性品牌的唯一途径。但是很明显，这需要时间的检验。

线下渠道的价值更加突出

有观点认为，在过去的10多年里，消费者倾向于在终端销售场景中选择更多喜欢的品牌。终端的推荐作用减弱，强势品牌在消费者心目中占据一席之地，渠道商更多地发挥物流商的作用，上市公司中包括白酒的洋河、调味品在内的海天都是强势品牌的典型。因此，以前食品饮料品牌推出新产品，习惯于高举广告，推进强有力的营销，经销商只是负责“地面”协助。

随着消费升级，市场一体化，品牌商吃了杂牌军的份额后，品牌商之间的竞争将成为主要矛盾，消费者的选择性将大大提高。

，加之缺乏全国性强势媒体的支持，品牌商又开始重新重视经销商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣质暴利”的杂牌产品之后，重新重视薄利多销的品牌产品，能够给经销商更多支持的品牌，将获得更大的支持。有业内人士表示，近两年，某知名酒企在重点市场被今世缘抢走了大量份额，就是因为后者给经销商的利润空间更大，且价格体系较为稳定。

一家国内饮品企业之前最擅长的营销打法在2019年也遇到了新问题，新饮品利用明星代言策略，销量一路上升，却在8月份销售旺季遇到断崖式下降，原因是终端消化不畅。

随着品牌打造难度的加大和网络红利的消逝，线下渠道优势将更加凸显。还以有公开数据支撑的达利食品为例，公开资料显示，目前达利在全国拥有5500多家经销商，截至2018年6月，中国拥有3185个县，如果不算新疆、西藏等偏远地区（新疆、西藏共约130多个县），可能在全国的每个县达利都拥有2个到3家的经销商。强大的渠道网络保证其每推出一款新产品都可以以最快速度、最低成本完成全国铺货，推广速度极快。有券商报告显示，达利食品2018年11月推出的美焙辰系列短保面包，仅用几个月时间就开拓3万多个终端。

这样的渠道优势，对于企业来说，无疑是一道短期内多数竞争者难以企及的“护城河”。

有人说，中国消费行业面临着百年未有之大变局。那么，在品牌越来越难打造、线上渠道红利渐趋消失的当下，一个可能的趋势就是食品饮料行业竞争中的“马太效应”更加明显。

本文源自长江商报