【古井白酒销售】固定公主为了提高品牌力量，必须将销售成本高的当前转折点代码全国化。

为了提高品牌，提高销售成本，徽州龙头急需突破全国化

《中国科技投资》李孝娜罗晓凡

4月29日晚，顾正公主(000596，SZ)发表了2021年年报和2022年第一季度报纸。2021年，固定公主实现营业收入132.7亿韩元，同比上升28.93%，净利润为22.98亿韩元，同比上升23.90%。另外，2022年第一季度公司实现营业收入52.74亿韩元，同比增长27.71%，净利润10.99亿韩元，同比增长34.9%。

固定公主营净利润均实现两位数增长，但2021年净利率水平在19家上市股东企业中排名倒数第五，净利率水平被销售成本“吸引”。2022年第一季度，九井公主的销售成本达到了30.2%。

高昂的销售费用侵蚀净利润

固定公主2021年净利润22.98亿韩元，低于经纪人此前普遍预测的24亿韩元左右的年净利润。作为“百亿俱乐部”的一员，赚取了132.70亿韩元的固定公主净利润为64亿韩元的玄世研(603369)。SH)没有太大区别，目前世研2021年净利润为20.29亿韩元。

营业总费用中，固定公主的销售费用是最大支出，2021年销售费用比重接近40%。另一方面，固定公主的销售费用常年大大高于公司的净利润，2015年至2021年，固定公主的销售费用分别为15.58亿韩元、19.8亿韩元、21.7亿韩元、26.82亿韩元、31.85亿韩元、31.21亿韩元、40.8亿韩元。同期净利润为7

此外，固定公主的销售成本率一直高于同行。2022年第一季度，固定公主的销售成本达到了30.2%，同样的二级高级酒企陕西汾酒、慷慨酒业、酒鬼酒的销售成本率分别为11.15%、18.45%和21.81%。

数据显示，近5年来，除2020年外，固定公主的销售成本同比上升了两位数，截至2018年，固定公主的销售成本分别为30.20%、30.32%、30.57%和30.88%，位居白酒上市公司前三位。

分割来看，固定公主的销售费用包括员工工资、差旅费、广告费、综合促销费、人工费和其他销售费用等。2021年固定公主综合宣传费用为12.68亿韩元，同比大幅增长67.79%，公司在财报中表示：“主要原因是促销及宣传活动增加。”

智取咨询社长蔡学飞对记者说，邱正公主作为地区强势主业企业，在次高端和中端市场上品牌号召力有限，为了增加同行，决定增加市长/市场渠道费用投入，弥补品牌不足的问题。

蔡学飞指出，固定公主销售成本高的企业，在向陌生渠道提供更大的资源支持的同时，固定公主要在全国范围的市场上继续进行高端广告资源投资，继续保持和提升企业的高端品牌形象。第三点是，考虑到固定公主的下级和高端市场的产品培育周期较长，消费者的先行品鉴会、渠道开发成本等都很高。

对于销售成本高，东兴证券认为，部分原因是公司采用制造商“1 1”的深度流通的营销模式，与对象合作少，经销商只负责贷款、配送等基础业务，大量的市长/市场开拓费用由制造商承担。另一方面，虽然很多酒企成立了平台销售公司，在体外反映了部分营销成本，但固定公主的销售平台公司仍然在体内，成本很高。

全国化仍然需要加代码

固定公主如何改善高企业的销售成本率？东兴证券分析师认为，当销售成本率的转折点或对全国化进程有一定效果时，就会出现。固定公主在2021年的财报中提到公司的“不足和压力”，指出“品牌牵引力不强，全国化仍需加重”。

蔡学飞表示，固定公主的根据地是以安徽为主的华中市场，但随着中国主业库存压迫时代的到来，固定公主要想进一步发展，就必须积极开发周边市场。全国化实际上是企业下一阶段高速增长的必然战略。

从全国化进程来看，从2017年到2021年，九鼎公主华中地区的销售额占比分别为89.98%、90.57%、89.54%、87.6%和85.24%。这意味着公司持续了5年，在华中市长/市场以外的销售份额不到5%。

2021年，古井公主增加了1273名经销商，共增加了4007家经销商，分销商数量在上市股企业前三名中超过一半来自华中市场。

目前，固定公主华北和华南市场给公司带来的收益贡献还不到10%。值得肯定

的是，2021年古井贡酒华北和华南市场的营收同比增速分别达到了54.49%及51.38%。

提升产品品牌力也是突围全国化的路径之一。从产品来看，古井贡酒目前拥有年份原浆、古井贡、黄鹤楼和老明光四大品牌，其中年份原浆是公司重点的产品系列，包括古 26、古20、古16、古8、古5、献礼等产品。古井贡酒在2020年财报中提及，年份原浆系列产品定位高端、次高端、中端，是公司结构调整的主方向。

2021年，年份原浆系列产品实现营业收入93.08亿元，同比增长18.81%，占比公司营收达七成。但年份原浆系列产品2021年价格同比增长17.17%，销量同比仅增长1.4%，且库存量大增111.26%，主要系价格拉动营收增长。

需提及的是，2021年年份原浆库存量大增111.26%，古井贡酒未在财报中解释原因，记者就此致函公司，截至发稿，尚未收到回复。

过去一年，古井贡酒多次针对年份原浆系列产品提价。2021年3月28日，北京商报报道称，毫州古井销售有限公司下发调价通知，年份原浆古20产品经销价格上调，其中38°、42°古20经销价上调40元/瓶，零售价调整为799元/瓶；52°古20经销价上调60元/瓶，零售价调整为899元/瓶。同年十二月，亳州古井销售有限公司下发调价通知，针对古井贡酒年份原浆·年三十产品团购成交价进行调整。

东兴证券研报指出，古井贡酒在高端产品的营销中，特别是在市场拓展中，团购渠道占据重要的分量，公司在产品价格带提升的过程中，迫切需要对营销组织与管理模式做深度改革。古井贡酒已在尝试改革营销模式，年份原浆古20产品采取“单品生存制”，通过利益绑定去解决大商的推广积极性问题。