【贵州白酒贴牌】茅台全面停止定制贴纸，浮上莆田系水面吗？

农历新年刚过，茅台集团整顿的第一招是“磨刀霍霍”发牌的业务等。

2月18日，茅台集团公布了《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。

根据中国贵州茅台酒工厂(集团)有限责任公司的通知要求，从2019年2月18日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司的定制、贴牌、未批准产品相关业务，相关产品和包装材料未经集团许可在当地封存，停止生产和销售。

茅台集团在上述通知中指出：“经过多年的持续整顿，各子公司品牌和产品乱象有了明显改善，但最近有个别子公司无视集团品牌管理规定、违反养蜂音、逆风犯罪。”

值得注意的是，该通知点名贵州茅台酒厂(集团)白金有限责任公司(以下简称白金)，在生产经营中一再违反集团品牌管理规定，最近又发生重大违规事件，严重影响茅台品牌的声誉。集团公司不再授权使用集团知识产权，生产业务由保健主业公司收购。

白金葡萄酒受到了点名批评

舒适于赤水江边，但市值最高的贵州茅台，除了惊人的售价外，还流传着很多神奇的故事。其中最多的是特级酒传说。例如，直接为领导人设立的神秘车间、最古老的储藏库酿造的内部特选酒、各主要单位的“特级酒”酒、定制酒更频繁地出现。

2019年2月18日，茅台的一份纸质文件通知说，这一特殊酒传说和市长/市场空间彻底崩溃了。过去多年来，茅台集团旗下的一些公司以特别制酒、定制酒的噱头进行销售，对茅台品牌造成了较为严重的损害。其中，茅台集团点名贵州茅台酒厂(集团)白金有限责任公司，在生产经营中一再违反集团品牌管理规定，最近又发生重大违规事件，严重影响茅台品牌的声誉。集团公司不再授权使用集团和知识产权，生产业务由保健主业公司收购。

茅台白金官网显示，白金公司2018年白酒销售收入增长了63.26%，2019年的目标是持续增长50%以上。白金公司内部经常提到“飞跃”一词。

白金葡萄酒“飞跃传说”是如何实现的？腾讯新闻《潜望》调查显示，开除“茅台”标志的白金股不仅多次参与虚假宣传和处罚，其股权结构背后还隐藏着以医疗行业起家的莆田商人林国梁的身影，被业界公认为白金第二号人物。

定制酒扰乱大象。

追溯历史，“茅台”酒成名后，茅台集团逐渐涉足旅游、金融、医疗、教育、农业等行业。由于历史等原因，茅台集团下属除了生产“茅台”主要品牌的贵州茅台酒股份有限公司外，还有贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂(集团)昌力酒业有限公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司

但是，这些子公司生产的产品参差不齐，给消费者造成了很大误解，损害了“茅台”品牌的声誉，其中白金股严重。

接近茅台的一位消息人士说，在《潜望》设立了这么多可以生产白酒的子公司。有历史因素、人事因素和市长/市场因素。他举例说：“例如，2013年成立白金股，是看到五粮液在市场推出黄金股，用市长/市场牵制在茅台内部推进，整顿这家白金公司。”

随着白金酒开始上市，产品实行转卖制，仅在全国各地的白金酒例上转卖。此后，在茅台集团白金主公司董事、蔡方信总经理的推动下，开始向企业定制转型。

“定制这种模式是找企业付钱。酒包装上印有企业名称、标识和茅台，并写茅台定制字样，写在品牌的背上。

书下，企业非常有面子，相当于拿着茅台的牌子来卖钱。”上述人士指出，定制模式颇得企业换新，但酒的品质非常一般，酒的价格也不透明。

蔡芳新也在公开场合称赞定制白酒的作用：定制企业除将定制酒用于接待，还用作企业伴手礼赠予自己的客户，企业定制酒客户的回头率高达86%。

一位定制企业河北奥磊集团董事长石风海则表示，他们定制的产品将企业的LOGO与中国企业定制酒领创品牌结合，不仅包装精美、酒质有保证，价格适当，更彰显了企业的个性，无论在商务宴请还是礼品赠送等场合，均能有效地帮助企业维护客户关系。

公开数据显示，通过企业定制这一策略，白金酒2018年已经完成1000家企业定制，并定下目标称2020年将这一数字变成3000家。

莆田系隐身背后

宏伟目标背后，却是白金酒多次的虚假宣传，被消费者起诉以及茅台集团内部通报批评。

就在其成立的2013年，海口一位市民张先生花费69.7万元，购买了一批包括年份15年、30年的“茅台白金酒”，事后发现宣传资料中自诩有五十多年的酿造历史，明显涉及虚假宣传，张先生认为年份15年、30年存在虚假宣传误导消费者的行为。最终，茅台白金酒被判退赔200多万。

此外在2018年，茅台集团内部通报指出，白金五星级酒未经集团审批，在网络购物平台销售时，以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介，存在夸大宣传，内容误导公众的嫌疑。

根据工商资料，贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司成立于2013年5月31日，四家股东分别为贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司、北京白金至尊酒业有限公司、北京裕恒安投资管理中心（有限合作）和国信文化艺术股份有限公司。

而国信文化艺术股份有限公司，属于一位医疗行业起家的莆田商人林国良。

林国良被称作莆田系医美领域的代表人物之一，最早航运起家，后在南京设立南医大友谊医院，并在2010年设立华韩整形医院，通过直接及间接持股的方式控制华韩整形57.55%的股份，为华韩整形控股股东、实际控制人。

2013年，林国良从医疗圈子跨界至白酒业，其联合茅台等多家公司，成立贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司，并担任公司董事。

林国良近年来频频以“茅台集团白金酒公司董事”、“白金酒公司领导”等名义出席白金酒营销大会、战略大会。在公司领导介绍中，通常仅排名在“白金酒创始人、茅台集团白金酒有限责任公司”总经理蔡芳新之后。

随着白金酒被叫停，林国良的“白酒飞跃”故事被意外打断。

整顿是行业潮流

放之整个白酒行业，清理贴牌产品等，成为企业潮流。在此之前，包括五粮液、泸州老窖等都做出过类似的行动。“贴牌产品的出现，是白酒企业寻求规模化增长而采取的策略之一。不过，由于多数贴牌产品价格比较低廉，加上生产质量的不可控，长期留有隐患。当企业发展到一定规模，如果再放任贴牌产品不管，很容易伤害到主品牌发展。而茅台集团贴牌产品价格较为低廉，与公司的整个品牌形象也极其不相称，有些贴牌产品也一度出现‘傍茅台’现象。因此，清理是势在必行的。相比其他酒企，茅台集团贴牌产品数量还不算多。”一位白酒资深分析人士对第一财经记者表示。

这可以说是此前茅台集团“瘦身”动作的延续。

2017年9月，茅台集团发布了《品牌管理办法》，要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码。

2018年7月，茅台集团再度宣布清理整顿分公司、子公司，并明确将清理整顿51户分、子公司，要求茅台就团的管理层级原则上将基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。而长期以来，茅台集团都是“五级”管理模式，由于多方面的因素，导致茅台对子公司、乃至三、四、五级公司的管理薄弱。

不过，一面在做减法，另外一面也在做加法，茅台集团转向打造大单品，借此突破茅台酒“一酒独大”格局。

在2019年度工作会议上，茅台集团方面亦表示，将集中打造一批40亿元、30亿元、20亿元、10亿元级大单品，推动“茅台家族”系列发展壮大，形成更强大的茅台品牌集群。

今年也是茅台集团奔向“千亿”的冲刺之年，目标剑指营业收入突破1000亿元。过去的2018年，茅台集团实现营业收入859亿元和净利润396亿元。

“以当前形势，茅台必须有更大的担当和作为。要多方着手、想方设法，在股份公司之外，把其他子公司尽快打造成集团新的增长极。”茅台集团董事长兼总经理李保芳在上述会上亦强调，所有子公司都要紧紧围绕‘千亿’目标，统筹安排任务，明确具体指标，严格计划管控，加强目标管理，强化考核督促，全力推动平衡发展、充分发展。

“目前经济疲软，不可避免会冲击到商务消费市场，白酒行业景气度又紧贴商务消费。加上目前消费多元化，整个白酒行业今年很难有高增长，最多也是维持去年的增速。”上述分析人士表示。