【线下白酒连锁】传统白酒商人变化的痛苦。

从2012年开始，白酒行业结束了过去的发展黄金时期，进入了新的深度调整阶段。受上游工厂方面战略调整、销售渠道演变、消费者习惯变化等多种因素的影响，传统主业大企业的作用显得越来越尴尬。例如：

一二线酒企加快渠道扁平化，缩小产品线，全力开展大单品战略，开始调整价格。

酒商“新势力”迅速抢占社区资源，以华池酒行、酒仙网、1919等为代表的垂直主流超级酒商凭借专业、互联网、资本优势，增加了对线下连锁渠道的布局。

阿里、京东等行业外界巨头利用互联网和资本优势，加快主业新零售渠道布局，通过抖音(抖音)、直播带货、小红书等内容电商的崛起，迅速创新销售渠道。

消费结构升级、市长/市场流量产品持续涨价、渠道利润挤压等现象、传统大企业面临的生存空间与市场的挑战不同。调整、改革、变形成为传统白酒商人主要讨论的话题。

酒类商人的发展与分类

酒商“上位公司”可以追溯到1992年名酒价格自由化、白酒行业走向完全市场化进程的时期。

发展初期，酒商中大多数都是从体制中转出的，比较典型的是各地的糖酒公司、酒类贸易公司。他们为推动行业市场化进程做出了巨大贡献，是白酒市长/市场经济的开拓者和主要参与者，积累了大量财富，建立了广泛的营销网络。

但是，在近30年的发展过程中，行业经过几次调整，逐渐涌现出新时代的大商人。根据对象增长的驱动因素，笔者将现有的大象群体分类如下。

1、渠道商人。

渠道对象是最早的大象形式，主要是国营企业改组或体制内人员逐渐积累，分布在局部市场(某县或地级市)，掌握地区内传统四大渠道，组织完善灵活，早期依靠部分畅销品牌或大项目逐渐发展成为当地销售渠道控制者。(在美国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，英国，

2、著名葡萄酒商。

名酒对象目前是茅台、五粮液等头部品牌的配额拥有者，随着品牌市长/市场份额的逐渐增加和价值的提高，成为地区内名酒资源的支配者。名酒对象大多是历史的产物，完成了从上一个“酒业黄金十年”到“民主对象”到名酒对象的升级演变。

3、连锁大企业。

连锁型大企业在全国范围内开展连锁终端模式经营，依靠模式和资本进行快速扩张，建设自建销售通道，同时发展加盟业务。(威廉莎士比亚，特许经营，特许经营，特许经营，特许经营，特许经营)。

4、互联网商人。

互联网大企业凭借近几年的互联网发展和消费者消费习惯的改变，利用互联网的优势，迅速打破渠道界限，突破地域限制。

市长/市场进化，产业发展

传统的大商人的优势正在逐渐被取代

渠道对象和名酒对象这两类是我们讨论的重点，即“传统白酒大象”。

从1992年到2012年的20多年间，白酒渠道从国有向民营转型，酒商首先面对市场，积累了优于酒厂的市长/市场运营，形成了独具特色的OEM品牌运营模式。在此期间，这两家大企业获得了巨大的财富积累和营销网络建设。

在名酒品牌顺序转变的过程中，渠道酒商发挥了非常重要的作用。酒商们一直活跃在酒业舞台上，甚至在一段时间内，“渠道为王”、核心意见领袖宣传、行李箱工程、消费者培育等战术在流通界一度被推崇为胜利法宝。

这个行业的重要力量在目前的行业背景下会受到什么样的挑战？

白酒行业近30年发展中，前20年是“酒商时代”，厂商关系在上游“酿造不好”，可以说是依靠渠道经销商开拓市场。因此，当时收购品牌盛行，一度占据白酒行业的一半销售量。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《品牌名言》)在这一时期，酒商为推动行业市场化进程做出了巨大贡献，是白酒市长/市场经济的开拓者和主要参与者。

近十年被称为“厂方时代”，市场逐渐向制造商一体化发展。一个突出的表现是名酒规模扩大了一倍，品牌影响力大大提高，市长/市场控制力大大加强。代表性代表有洋河、泸州老窖、郎州、固井、九仓等企业。酒厂只能加强自己的营销能力和销售体系建设，确保营销的主导权，带来渠道和销售模式的变化。

传统商家的优势不再存在了

变身是生存所必需的

路

笔者从自身十余年的白酒行业从业和咨询经验，谈谈传统白酒大商们在渠道优势光环褪却的情况下，受到的冲击和挑战。

一是行业集中度加速提升，名酒渠道下沉，头部企业扩张需要增加代理商数量和密度，极大影响传统大商。

头部企业的扩大与行业占比大幅度提升，虽然比其他消费品行业（如饮料）等晚了整整10多年，但产业向优势企业集中，一直在加速进行中。

10年前，白酒前十大企业（主要是名酒企业）销售行业占比，约为18%；2020年，行业占比已经超过42%，且全部为名酒企业。2020年19家上市白酒企业前10家的利润占去了整个行业的55%以上。而白酒消费端呈现出消费人群变少、消费频次变低、单次消费量变少的消费状态，整体消费量已连续数年出现下滑。

名酒的增长区域性酒企份额的挤压和结构性增长带来的，为了维持其增长，市场必然会进一步下沉，商的数量会进一步增加，传统大商的覆盖范围会进一步受到压缩。

二是从渠道扁平再到直控终端，头部白酒企业“去大商化”越来越坚决。

与名酒规模扩大同行的是名酒渠道扁平化，过去十年，一线名酒企业渠道数量平均增加了4倍，是之前十年的2倍多，名酒销售网络构建工程已经过半，其方向是直控终端，酒商还将持续被扁平。

产业集中带来马太效应，国企的规模扩张，则是马太效应的加速器。国有企业与地方龙头企业，他们既有国有资产保值增值的压力，也有作为地方支柱产业为地方经济做贡献的压力，“双压”导致他们会十分看重规模扩张。在追求规模化的过程中，对渠道的细分、对区域市场更高的占有率和渗透力，就会极大地削弱大商的作用。

三是名酒强化子品牌运作，挤压大商OEM品牌生存基础。

名酒厂自身营销能力提升，加大子品牌运作，与买断形成冲突，名酒厂纷纷调整转变买断政策，加大买断品牌清理，大幅挤压了大商买断产品的市场。与买断盛行的高峰时期2000年初相比，目前行业买断品牌的行业占比已降至20%以下。

与此形成鲜明对比的是，随着买断品牌式微之势愈加显现，名酒子品牌如茅台系列酒、五粮液系列酒等却在近几年中连年大幅增长，名酒子品牌自营产品的增长本身就是对买断品牌的碾压，而且名酒企业资源优势更突出，在产能、品牌、资本和价格等方面比商家更有优势，有更多的资源进行投入。

四是渠道结构发生变化，连锁酒行、核心烟酒店终端、各类电商兴起、社群等受到关注，传统大商优势渐小。

以华致酒行、酒仙网、1919等为代表的垂直酒类超级酒商，凭借专业、网络、资本的优势，加快线上线下渠道的布局；京东、阿里、拼多多等电商平台及抖音、快手等内容平台的崛起，对传统白酒大商多年依存的分销渠道体系构成巨大冲击，不断瓦解大商基础。渠道内部结构的分化重组和竞合提升，大大挤压了大商的生存空间。

五是互联网与大数据技术发展，为深度直分销提供技术支持，直销广泛兴起，进一步压缩大商生存空间。

一方面，互联网的出现改变了信息差和知识差，为以中心城市为核心的深度分销提供了技术上的可能，而上游企业和超级酒商加速与互联网巨头的联姻，加速深度直分销落地并向纵深发展。

另一方面，互联网和大数据技术的发展和应用，深刻改变了品牌传播与推广的方式，特别是新消费代下新媒体的崛起和发展，完全颠覆了过去白酒品牌的传播推广方式，传统大媒体解体后碎片化的市场让推广难度提高，这些方面，传统大商都不具备条件和优势。

六是新组织、新思想的上游及新型大商团队对传统大商团队形成碾压。

传统大商的成功基本上都是第一代酒业人奋斗起来的，现在面临第二代酒业人接班的现状，而第二代接班人大多出现奋斗精神不足、生活方式不同的问题。同时团队老化及以往市场运作的惯性思维限制了大商团队的创新和变革。

酒厂和新型大商团队的建设，多以教育程度较高的年轻人为主，思维更为创新，冲劲更足。新时期的市场运营更注重服务价值，相对比下，传统大商劣势明显。

趋势造就成功，在新的市场环境下，只有方向正确并为之努力才能生存和发展。传统白酒大商要想在行业变革形势下发展，就必须进行转型，而这个过程接近于颠覆，必然有彻骨之痛。

随着资本的进入，白酒销售渠道端必然会进入集中化进程，而零售终端是满足消费者购买的便利性，会长期存在，经销体系未来会出现“大鱼吃小鱼”的现象。