【百思买红酒】分享经济来了，该怎么办呢？

共享经济模式的快速传播和发展表明，由于消费者购买力的减少和传统市场的停滞，共享经济很可能对现有实体产业构成严重威胁。

消费者怎样发现、购买及使用自己最喜欢的产品与服务？这个看似简单的问题，答案却不固定。传统上讲，人们通常把所有权看作获得产品的最佳方式，但现在越来越多的消费者不再注重购买或拥有产品或服务，反而更倾向于暂时获得产品或服务或与他人分享产品或服务。

这种所谓的“分享经济”目前正在迅速发展。而这一新生市场当前规模估算也呈现多样化态势，普华永道（全球四大会计事务所之一）做过估算，预计到2025年，全球采取分享经济模式的五大主要行业收益可达3350亿美元。比较著名的基于协同消费模式的成功创业案例包括：Airbnb公司，位于旧金山，是一家网上住宿租赁市场；Zipcar，是一家著名的汽车共享公司，目前被位于新泽西州帕西帕尼市的汽车租赁服务公司安飞士巴吉集团并购。

分享经济的快速发展特别得益于互联网这一强大推动力，作为目前日益兴盛的重要社交媒体系统，互联网加强了时下渴望分享所有品的同龄人之间的联系。协同消费模式的中心要义很简单：从商品未开发的潜力中获取价值，这些商品通常并未得到完全利用。

分享经济模式的快速传播与发展表明，随着消费者购买力减少及传统市场因此出现的低迷，分享经济很可能对现有的实体产业造成严重威胁。而互联网又大大方便了分享。对消费者来说，分享经济似乎能将成本降低、收益增加、方便及环保等等统一融合在一种消费模式中。因此，公司、企业应了解并经营好这种新兴的经济系统，以快速适应当前及未来的商业模式，进而在不断发展的经济领域内创造新的收益增长源。

广义上讲，分享即任何通过资源、产品或服务的集中实现交易的行为。根据《我的就是你的：协同消费的崛起》一书作者瑞秋·波茨曼 和鲁·罗杰斯 的观点，分享可分为三个主要类型。第一种模式是“产品服务系统”，参与成员可共享公司或私人所拥有的多个产品。这种模式的代表是类似Zipcar的汽车共享服务公司和Zilok.com 网站之类的对等网络分享平台。

第二种模式，在“再分配市场”内，点对点的匹配网络或社交网络使产品被再次所有成为可能。这种再分配市场模式的范例包括网络平台Neig和最后一种模式，即通过“协作性生活方式”衍生出的交易行为，在这种模式下，人们分享相投的兴趣，在非有形资产方面互相帮助，如金钱、空间或时间；这种分享模式多数通过数字技术实现。这类模式包括多种不同的协作系统，从花园分享（land）到各种技术分享系统，如“跑腿兔”（），涉及许多行业。

关于分享经济在环境保护方面的影响，业界存在争论：我们分享的越多，消耗掉的地球资源就越少，消费模式就越高效、可持续性就越强。但有证据表明，分享模式——也称为协同消费模式——的增殖与扩散并非完全源于人们的生态意识或意识形态方面的动机。

事实上，有研究表明，分享经济模式的主要消费者动机是自我导向意识。具体来说就是，因为消费者其实更喜欢一些大公司在分享经济市场上提供的低成本产品或服务。这对那些在共享经济模式下寻找新机遇的公司来说不啻为一个好消息。因为这意味着，管理者可以推广传统产品的方式在协同消费系统内推广产品与服务：即说服消费者关于特定产品或服务的整体价值定位。

我们研究发现，公司、企业可通过六种方式应对日渐崛起的协同消费：（1）出售产品的使用权而非所有权，（2）支持顾客转卖货物，（3）开发未使用资源和性能，（4）提供修理和维护服务，（5）通过协同消费来寻找新的客户，（6）开拓协同消费带动的全新商业模式。

关于研究

本文在一项大型研究项目的基础上写作而成，该研究项目由因斯布鲁克大学研究中心开展，研究内容涉及创新、品牌化及战略领导。研究主题即试图了解公司和企业如何追求商业模式创新、如何与用户群体互动来创造价值。

为写这篇文章，我们在过去两年持续观察了分享经济的演变过程和协同消费框架下新型商业模式的兴起，旨在明确公司和企业如何应对这一潮流并适应相应的商业模式。文中提出的各种策略基于我们所做的案例分析，及在若干研习会上与公司、企业高管们就分享经济给公司带来的启示的讨论。

一、出售使用权，而非产品

企业模型中多数传统利益公式均基于出售物品，而在分享经济模式下，企业必须开拓新的收益来源，因为此时的交易活动中通常省略了购买。位于列支敦斯登境内沙恩区的喜利得集团是典型的将商业模式转变为出售产品使用权的公司，喜利得向全球建筑行业提供各类产品、系统和服务，其中，不仅销售公司生产的手持式电动工具，同时注重赚取客户在工具损坏或无法使用时付出的机会成本。

二十世纪九十年代后期，因为竞争对手推出的系列廉价小工具，喜利得遭受了较大的销售损失。此后，公司开始从客户着手，通过其反馈信息来改善产品和服务。在此过程中，喜利得发现，工人有时候认为小工具基本上都属于一次性用品。他们还发现，廉价的电池驱动型工具尽管第一眼看似乎有效、可用，但在实际应用中因为某些不相容物件反而会使施工场地过载。而施工现场管理人员，因为了解工程期限限制，往往不倾向于使用一堆各不相同的工具。另外，手持式电动工具可为施工现场使用工具的承包商创造巨大的机会成本。妨碍工作效率的工具会不时地中断时效性较强的工程，从而造成生产力和时间的大量损失。

简言之，喜利得最终发现工具管理是一项大负担。工具的大宗商品化虽然对当前喜利得销售来说不啻为一种威胁，同样也为其提供了竞争机遇，即向消费者提供便利和“工具队管理”服务。现在，喜利得客户无需再购买单项工具。可在规定的使用期限内租用工具，只需提供无预付款资本投资和固定月息。这种租赁模式除具有灵活性和高效性外，客户还可额外获得广泛的修理服务。换句话说，喜利得将一开始威胁其核心竞争力的因素转化成了利益增长点。工具队管理商业模式代表一种新的客户价值主张，这样，公司在分享经济背景下扩展了利益公式。

另一个比较显著的知名公司成功适应分享经济模式的案例时戴姆勒股份公司。汽车共享已不再是什么新的东西：世界最大的汽车共享品牌之一Zipcar十多年前已成立。不过，戴姆勒的car2go服务成功证明了像戴姆勒这样的知名企业如何调整适应，将商业模式从售卖产品转变为售卖产品使用权并在此基础上予以扩展，从而得以充分利用分享经济。

car2go由戴姆勒和欧罗普卡租车公司构成的合资企业共同推出，最先于2008年在德国的乌尔姆应用。其支付模式很简单。除需缴纳注册费外，无任何固定成本。客户每次用车时付款。car2go还为商业客户引入了一种特别支付模式，客户可将其作为一种价格更优惠的替代付款选择来保证拥有自己的车队。还有一点，car2go车辆可在城市内任何地方停放，无需停在永久性停车区域，比如可停放在用户住所附近或工作场地附近。目前，有超过60万的用户正在使用1,0500台汽车，其中包括1200台电动车辆。

总之，car2go是将协同消费整合成一种商业模式的优秀案例。其他汽车制造商也紧随其步伐，推出自己的汽车共享系统，如宝马公司的DriveNow和标致公司的Mu。

二、支持客户转售产品或服务

知名公司还可通过另一种方式参与到分享经济，即意识到客户转售产品的渴望并予以支持。以家居用品商宜家家居为例，公司于2010年在瑞典推出一款网络平台，允许客户在此转售已用过的宜家商品。在瑞典，公司的忠诚方案成员“宜家俱乐部”可免费张贴和售卖宜家商品。“宜家俱乐部”会员资格免费。表面来看，宜家推出的这款平台系统并未给公司带来任何财务收益，如非要说有所益处的话，似乎公司的自主能动性可大大提高新产品的销售量。

二手家具市场的推出确实给宜家带来了大量优势。首先，再分配的提议符合公司的环境友好理念，吸引了大批十分关注环境保护的消费者。另外，提供这样的二手市场，而非重点扩大销量，使客户会在家中专门腾出空间来摆放宜家的产品。

另一个支持客户转售产品的公司是巴塔哥尼亚户外用品公司，公司位于加利福尼亚州的凡吐拉市。2011年9月，巴塔哥尼亚宣布与易趣合作，这在当时让业界困惑不已：此次合作最初是要降低服装销售量。的确，初看的话这种想法很不合理。哪家公司会通告降低客户的产品购买量来促进发展？

后来巴塔哥尼亚给出清晰地答案：顾客购买越少、分享越多，就能降低消费造成的环境压力。为将这一理念落实到行动上，巴塔哥尼亚和易趣合作建立了“共同衣物纤维伙伴关系”平台。该平台旨在方便所有人出售和购买二手巴塔哥尼亚产品。它为公司带来的其中一项好处是提高了产品知名度。客户如有不穿的旧的巴塔哥尼亚衣物，现在大多会将其转卖。这样的最终结果是，巴塔哥尼亚产品在公众之间的流传度增加，无论在互联网上还是在实体店中（在转卖后）。

这种二手销售理念并非开创性理念。巴塔哥尼亚大胆而又新奇之处在于，它有效地鼓励消费者减少购买新产品。而假定这样的举措可带来收益则更大胆。

这种做法带给公司最直接的收益在于品牌化效应。可以这样想：一种是公司极力宣传自己的产品注重可持续发展，另一种是公司提出的主张明显与销售新产品不一致，二者相比的话，哪种效果更好？巴塔哥尼亚由此获得的第二个好处与宜家二手家具市场的效果类似。因为消费者很容易卖出旧的衣物并得到现金支付，故而既拥有流动资金可购买新的巴塔哥尼亚产品，又有空出的衣柜空间来存放。

三、利用未用资源和能力

另一种公司、企业从分享经济中获益的途径是，分享自己的现有资产和能力。在特定资产由于资本所需太大而无法每个人都可获得的情况下，这种策略特别有效。

以农民机械协会为例，作为一家农业与林业产业协会，它允许协作使用机械，可为有需求的农场、农民和林业工作者带来过剩的劳动生产力。协会最开始仅仅是基本的机械共享，现在，在有效的劳动力配置背景下，还提供林业帮助、热能生产和其他服务。

这种因为大型机械资金负担重而共享的概念也不是什么新东西。第一个“农民机械协会”小组于1958年在联邦德国巴伐利亚州成立，属于农业支持小组。最开始时，小组主要租赁能更高效耕种土地的机械设备。很快，农民们形成购买集团，向小组成员提供工作所需的所有机械设备。

随后，这一概念得到进一步发展。“农民机械协会”进入个人租赁行业。其形成的原因很简单：许多农民在冬天时会失业。而且，很多农场太小，无法完全满足农民生活需要，农民们需要额外收入。因为农民一般都很勤奋，许多公司愿意雇用他们当临时工。如此一切都恰到好处：公司、企业发现“农民机械协会”的工作人员能为他们提供大量有技术又吃苦耐劳的短期工人。目前为止，德国大约有258个以上的“农民机械协会”附属机构，其中包括约19,3000个农民——在德国经济体制内农民总量的55%以上。

当然，这种分享设备和动力引擎的概念也并非新颖事物。但鉴于分享经济的背景，公司和企业应考虑重新评估其使用固定资产的效率。以“流动空间集团”为例，它被称为“工作空间领域的‘空中食宿’”，最先将协同消费引入工作空间的世界，即调整工作空间和会议室形态，使其符合租赁者的具体需要。该理念将拥有空闲办公空间的企业与暂时需要办公空间的企业联系起来。“流动空间集团”的成功得益于三个主要因素：商业公司控制房地产成本的压力、移动技术和社交技术、有员工喜欢在家工作。

LiquidSpace app可帮助自由职业者及其他寻找办公空间的人找到符合其需要、时间要求和地理偏好的工作场所。这款app应用内还有一个“我怎样工作”的设置档，用户可在其中列出自己觉得有利于自身工作效率的工作环境类型及工作人群规模。举例来说，工作环境的范围包括“可看见风景的房间”到“静音区”等。人群规模大小则可在1-50人之间调整。

“流动空间集团”的案例揭示了多数拥有办公空间的公司可如何通过协同消费模式来盈利。利用这种模式，可轻松管理过剩的生产能力；通过虚拟市场可灵活解决生产能力不足的问题。

四、提供修理和维护服务

公司如具备修理和维修服务专长，可通过将该专长“租赁”给消费者来参与分享经济。另外，越多的人分享一件产品，该产品被用的次数就越多，这样就增加了消费者的修理和维护服务需求。

联邦快递的TechConnect服务

联邦快递是一家美国快递服务公司，成立于1971年，主营快递服务。在这种背景下，公司建立了一个大型知识库，包含员工在快递送货过程中所用电子设备修理方面的所有知识。这个知识库为现在的FedEx TechConnect奠定了基础，FedEx TechConnect隶属联邦快递企业服务公司，专营电子设备维修服务。企业如需要类似服务，可将设备带到联邦快递零售店内维修；联邦快递还可通过传统的送货人员向客户直接提供维修服务。联邦快递CEO弗雷德·史密斯曾估算：类似这样的服务，其市场规模可达150亿美元。

联邦快递可借助协同消费的潜力充分发挥现有生产能力。公司将内部已有的关于电子设备维修的资源和专门技术开拓成如下商业模式，即不仅仅建立在现有生产能力上，同时支持公司的主要经营项目。这样成功地将公司内多余的维修技能与其零售店和快递人员无缝融合，无需额外投资即可在全球范围内提供维修服务。

百思买旗下的“电脑特工”

百思买旗下的“电脑特工”是进一步向鼓励可靠及可修理产品的服务模式迈进的典范。集团于2002年收购了先前独立的“电脑特工”，进而扩大了消费性电子产品业务，增加大量服务和维修业务。其中，服务业务并不仅仅服务于百思买客户，同时直接为百思买创造利润率。“电脑特工”系统同时服务私人及商业企业客户，因而也另外出售升级、产品和服务。

“电脑特工”还通过哪些方式为百思买创造收益？首先，相较于购买新产品，许多消费者更喜欢使用旧的、低成本产品。“电脑特工”服务则向客户保证会对其旧产品提供持续维护。另外，这种大型维修服务业会影响消费者购买新产品的决定。消费者知道自己会获得相关维修知识，从中了解新产品的详细信息以及在使用期间保持产品的功能性。

五、与协同消费结盟来寻找新的客户

开拓新的收益来源仅是从协同消费运动中获益的方式之一。另一种方法是，与点对点的分享系统结盟，形成平台，来向潜在客户推广产品和服务。

比如兴起于纽约、伦敦等时尚大都市的交换派对，消费者可在派对上互相交换衣物。这些派对通常出现在金融危机期间，带有时尚的紧迫感意味，并因此产生所谓的“危机时尚达人”——即不喜欢频繁购买新东西，反而热衷交换衣物的时尚迷。这些交换派对的概念很简单。人们交换自己用过的衣物、鞋子或配件；一般会根据物品的状态而收到具体数量的芯片，可凭借芯片从其他人那里购买物品。

衣物交换派对一般在同辈之间或由其他机构举办。而有的公司发现支持这样的派对绝对有利可图，通过提供赞助，公司可与目标客户取得联系，同时还可达到推广期产品与服务的目的。公司在将产品和服务与分享过程相融合的时候，会在其目标受众中发展出新客户。从正面来说，借助分享的绿色精神（与购买相反），公司提高了自身声誉。

DM是一家德国连锁药店与化妆品店，最近即采用了该方法，在奥地利萨尔斯堡赞助举办了一场交换活动。在会上，DM展示了公司内部化妆品及款式集锦，并邀请与会者免费试用，此举再次增加了此次交换活动所创造的价值。DM公司的化妆造型师也参加了这次活动，帮助在场人士化出与其所购新服装相配的妆容。社交媒体平台和时尚博客网等也对此类活动做了大量宣传，而所有这些同时对DM进行了口碑式营销。

同样，百事集团也与一家协同消费站点合作，以宣传其一款新的软饮料——Pepsi Next——并吸引新客户。其合作商“跑腿兔”主要向客户提供方便的家务琐事外包服务，业务从烹饪到清洁，甚至排队买票服务等。该网站及其移动应用方便人们将各种琐事外包给住在其附近且经过网站审核的人来帮助完成。

“额外时间”是百事赞助的一项竞赛活动，赢家会得到“跑腿兔”一小时的免费劳动时间。该竞赛活动每次持续四周，每周会给出50个任务。其中值得注意的是，像百事这样的大型跨国企业会与“跑腿兔”这种刚起步的小公司合作。

百事集团数字品牌经理约什·纳夫曼说，这种活动特别契合Pepsi Next的目标客户，他这样描述这批客户的主要特点：“特别热衷技术事务、年轻且有抱负。” “跑腿兔”的客户即包括这类年轻、有抱负的技术热爱者，通过与其合作，百事能将其品牌与“跑腿兔”提供的放松式服务精神有效结合起来：有可靠的人替你完成生活中的琐碎小事，你可以将时间用于专职工作。

六、发现基于分享经济的新型商业模式

上文所给的五种方法说明了公司如何以现有的商业模式来适应协同消费。而在协同消费的潮流下也可能出现新型商业模式。

此处以Ku为例，它是一个奶牛租赁网站，它的成功说明了传统产业（在此案例中为农业）如何通过远离传统收入来源来建立新的商业模式。随着牛奶价格不断降低及1999年瑞士奶酪出口联盟的废止——包括奶酪销售保障的中断——瑞士农民只有靠出售大量奶酪才能生存下来。

迫于必要，一位瑞士农民将自己的奶牛出租给客户，不再只靠出售奶酪生存。租户支付了一笔费用，可租用奶牛一个季节。整个交易包括一张奶牛的照片、一本证书，加上可选择自愿考察农场或去农场监视日常工作。租赁成本中不包括最终奶酪产品的成本，但保证必须以特定价格购买至少30千克所租赁奶牛所产牛奶制成的奶酪。农场还提供其他租赁选项，可作为礼物赠送，如短期包装等。据一位农民讲，他养的150头奶牛全部租给了客户，客户遍布全世界，包括日本、南非和美国。

另一个开拓出新型分享经济商业模式的案例是“The Wine Foundry”，公司业务是提供葡萄酒酿造所需的工具和辅助设备，使业务酿酒师和职业酿酒师在没有葡萄园的情况下也能自己酿造出葡萄酒。The Wine Foundry是一站式自定义酿酒站点，公司提供全方位服务，从水果采购到标签设计均可提供所需。

在这类商业模式中，客户需要付费才可接触到他们自己一般无法拥有或管理的资产。通过租用或租赁必要资产，客户实际上自己成了生产者（在这两例中，客户成了奶酪或葡萄酒生产者）。这种模式使传统企业和资产所有者开始重新思考起收入来源，并考虑开拓能够吸引以顾客为中心的、偏向协同消费的替代性商业模式。

支持分享

分享经济目前正在快速发展，它从根本上改变了人们拥有和消费的方式。网络技术、社交及协同软件，以及消费者不断变化的习惯，都是分享经济潮流发展的驱动因素。转向可持续性更强的消费模式尽管会对有些既定的商业模式和收入来源带来重大威胁，却也为公司和企业提供了潜在的赢利途径。

支持消费者参与分享，并不一定意味着消费者将不再购买公司产品。巴塔哥尼亚和宜家家居的成功案例已证明，支持分享经济不仅可吸注重环保的客户从而提高公司声誉，还能因此开拓新的市场和消费者群体，方便公司出售或引入产品。公司或企业也可通过自己多余的生产能力——包括办公空间、员工和专业知识——来参与协同消费经济。

总之，分享经济为公司提供了大量机遇，公司可借此调整商业模式，共享协同消费浪潮带来的市场效益。分享经济将人联系在一起，使分享效率更高，为公司带来巨大的赢利潜力。

本文来自麻省理工学院《斯隆管理评论》，作者库尔特·马茨勒是奥地利因斯布鲁克大学战略管理教授，同时是咨询公司IMP（总部位于因斯布鲁克）的合伙人。维多利亚·韦德和沃夫冈·卡松是因斯布鲁克大学战略管理、市场营销和旅游学院的博士生。

此文由MIT Technology Review 中国大陆地区独家授权，更多精彩内容请搜索官方微信“mit-tr”，同我们一道关注即将商业化的技术创新，分享即将资本化的技术创业。