【剑南春白酒市占率】剑南春自称为“中国名酒销售前三名”，引起了争议！《草五剑》的辉煌已经成为回忆，还有再来一杯的冲动吗？

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金融投资新闻记者激动不已

春节营销战开始后，剑南春打出“中国名酒销售前三名”的口号，引起了争议。

白酒行业前几年有“毛五剑”的说法，但前几年“毛五”的地位屹立不倒，第三个归宿随时都不一样。泸州老窖、洋河、汾酒等酒类企业已经在业绩上超过了剑南春，拥有了“铁打之毛、流水之三”。明珠第三，剑南春能回去吗？

只有“水晶剑”销量名列前茅

"剑南春位居中国名酒销售前三名."春节前夕，在很多电梯广告中发现了交替播放剑南春的这则广告。广告中剑南春自称是古代皇室的宫廷御酒、现代社会的名酒精英、中国名酒销售前三名。

《金融投资报》记者从剑南春近几年对广告的观察中发现，被列入正史的唯一宫廷御酒、百周洲岛专利技术及最古老的不间断酿造高仓智君三个特征是广告中突出的部分。关于“行业第三”，目前记者在网络和剑南春网站上没有看到这样的广告。

剑南春集团位于四川省绵竹市，因为绵竹位于高速剑南道，所以有剑南春之称。过去几年，酒市场上“毛五剑”的名字辉煌，甚至百度百科上也有专门的术语介绍，称这三个品牌是中国最著名的三大酒企。

剑南春官方客服告诉金融投资报记者，广告中所说的销售前三名数据来自中国食品工业协会2020年的报告。

记者在食品工业协会网站上发现了《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告，全国白酒名酒品牌排名第三的是飞天茅台、五羊液、剑南春，白酒名酒品牌的销售额占比分别为49.89%、16.23%和9.35%。

但是根据报告下面的说明表，不是主企业销售额，而是各周期计划台单品销售额的统计和排名，剑南春上榜的产品是“水晶剑”系列。

记者在各大电商平台搜索“剑南春”系列，发现“水晶剑”系列销量最好，在剑南春京东自营旗舰卖场，水晶剑系列的产品销量最高，评论数达到50万人，其余产品只有金剑南、剑南老昌、文军等产品的评价量的十分之一左右。

宁小忠市一家烟草批发商告诉金融投资报记者，宁夏的酒品牌排名仍然以“毛五剑”为主，茅台五粮液名列前茅，第三位是剑南春、汾酒、阳江。他说，自己的店主要做高档酒批发生意，按照年销售额，五粮液销量最好，茅台其次。剑南春主要是“水晶剑52度”销量最好，售价约3400韩元左右。

这家经销商还对记者说，剑南春销量很好，但这种酒的销量只有这种酒，还有价格稍贵的高档酒，但卖得不好。

行业过去30%

如果因为“水晶剑”一酒的数据，可以看出剑南春是中国名酒第三名，那么证据显然不足。

目前，白酒市长/市场、贵州茅台、五粮液绝对领先，常年位居白酒第一和第二位。茅台预计2021年的收入将在1090亿韩元左右。五粮液尚未预告业绩，但据《李斌公告》1月23日发布的消息称，五粮液集团实现营业收入1400亿韩元。

至于行业第三名是谁，一直没有结论。

据2020年主流上市公司年报显示，19家上市主企业2020年实现营业收入2536.10亿元，同比增长6.41%。净利润为916.47亿韩元，同比增长12.54%。其中茅台和五粮液以绝对优势遥遥领先，洋河股份以211.01亿韩元的年薪位居第三，泸州老窖166.53亿韩元位居第四。

2021年第三季度，陕西汾酒销售额为172亿韩元，泸州老窖第三季度销售额为141.1亿韩元，国金证券预测，这两家在2021年的总销售额将超过200亿韩元。

关于剑南春，据报道，2021年上半年，2020年剑南春销售额近130亿，接近《今日绵竹》。剑南春报道说，未来几年的发展目标是到2025年集团营业收入达到200亿元人民币，努力向300亿迈进。

业界第三次竞争激烈，花落在哪个家仍然没有结论。但是自称第三位剑南春的收入不在泸州老窖、汾酒甚至梯度上。从收入数据来看，不管第三朵花落谁家，近几年都不太可能落在剑南春身上。

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在2008年由盛转衰

剑南春由盛转衰的拐点，在2008年。2008年的汶川大地震，让离震中不足60公里的绵竹遭受重创。

据当时媒体报道，剑南春厂房坍塌、基酒破损、系统瘫痪，产生了巨大的经济损失。而在恢复期中，给了其他酒企实现赶超的“黄金期”，泸州老窖、洋河趁机上位，剑南春则逐渐从第一梯队掉到第二梯队。

2015年，剑南春董事长乔天明失联，剑南春又错失了最佳上市机会。2018年9月，失联三年的乔天明以行贿罪、私分国有资产罪被抓，该案至今无宣判结果，乔天明的股份也被搁置，空有实控人之名，却未履行实控人之实。

受尽挫折的剑南春未来是否有机会重回第一梯队？一位不愿具名的白酒研究人员告诉金融投资报记者，看一家酒企是否有成长空间，其涉及因素很广，包括酒品质量、广告投放、宣传力度、性价比、消费者偏爱等。

至于酒的味道，同一香型的酒，非行家很难品出来。好酒固然有自己独特的味道，但中端酒要说口味差别有多大，其实也没多大，对于白酒来说，宣传力度很重要。

资深白酒爱好者小白则有完全相反的意见。他认为，剑南春的陨落绝不是广告做得少，广告只是外在，长期来看，必须是消费者偏爱和产品的内在品质决定一切。剑南春的陨落，还是在于其没有跟上浓香型白酒绵柔化的趋势，香气不够厚重，很难让人产生再来一杯的冲动。

受各种因素影响，剑南春上市遥遥无期。而就在前不久，郎酒首次公开发行股票招股说明书，并获证监会接收，一旦IPO成功，川酒“六朵金花”就仅剩剑南春一家没有上市。

编辑|陈雨禾 审核|姚彦如

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