【白酒消费者体验需求】2022年春节酒类消费趋势：受疫情影响，白酒仍然是大众的首选吗？

春节快到了，酒业的热潮持续了。一直以来，酒业受到资本和市场的关注。但是，由于传染病的正常化和最近很多传染病的“酸点爆炸”，资本市场的情绪冷却了。但是，2022年酒企业的春节营销热度丝毫没有减少，而是相继部署在春节营销上，酒企业春节旺季的销售情况备受关注。

品类多样化发展是酒业的关键词。那么今天的主力消费者最喜欢喝什么酒呢？这么重要的春节销售季节，市长/市场需求怎么样？

因疑问，消费者报道于2022年1月公布了《2022年春节酒类消费调研问卷》(以下简称问卷调查)招聘资料，共收集了1281份有效问卷。数据显示，此次在线问卷调查主要集中在男性(73.30%)，年龄段为30 ~ 39岁(61.50%)。

白酒仍然是春节酒类消费的首选

据《调研问卷》的数据显示，白酒在春节期间需求量最大，听众最多。参与调查的人中，44.19%的消费者决定在春节期间购买烧酒。国民在节日期间最喜欢喝烧酒，但葡萄酒、啤酒等不断抢占“消费者的酒杯”。消费需求比例分别为40.46%和37.91%。

被称为“无酒不石”，白酒已经成为消费者的社交需求。近年来，大部分消费者春节购买烧酒的主要原因是需要亲朋好友、顾客或一起喝酒。白酒的销售旺季持续到春节前10天，热度持续到正月15日左右，这也是部分白酒企业迎接销售“开门红”的重要时期。

《消费者报道》得知，各大酒企在老虎IP上铆钉，纷纷闯入虎年生肖主义赛道，展开“军号争雄”。1月5日贵州茅台推出的5种虎年生肖酒引起了市场的极大关注。有报道称，虎年生肖股一上市，市长/市场价格就暴涨。其中销售指导价格为2499元/瓶53度500毫升贵州茅台酒，市场价格已上涨到6000元/瓶，比指导价格上涨了一倍以上，全部预售，现货订购后要排队等候。

另外，5粒泸州风味虎年Jodiac一上市，整个网就火爆起来，第一轮预售售罄，京东、天猫、Sunning . Com三大平台的总预售量同期猛增350%，之后创下Jodiac营销记录。目前，第二轮抢购仍在继续，建议各在线平台将零售价格调整为1599韩元/瓶。

与此同时，据洋河、郎酒、珍珠、酒鬼酒、汾酒、乌兰山、固定公主、国大、可惜的相关数据显示，目前白酒行业生肖市场规模达200亿元，以每年30%以上的速度快速扩张。

低级白酒征服年轻人的道路

这段时间，中年男性是白酒消费的主力军。但是这次的《调研问卷》数据显示，随着年轻群体白酒消费需求的扩大，他们成为了这一代新生消费的主力军。随着消费升级和Z时代的兴起，消费者对白酒有了新的需求和认识，年轻成为饮料市场的重要发展方向之一。

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1月10日，工信部公开征求对《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》的意见。针对酿酒行业，工信部提出多点指导意见。首先，在升级创新产品制造工程，意见提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

用低度白酒征服年轻人，成了众多酒企寻找新生过程的重要议题。谈起低度白酒，大家第一时间想到的则是江小白。

回顾江小白这十年间，江小白在低度酒领域的成长之路并不好走。2015年，江小白迎来了高光时刻。但低度白酒尚未起势，江小白在近几年却走起了下坡路。

此前，国内的白酒市场基本以高浓度为主，度数基本在50度以上。《调研问卷》数据显示，大多数年轻人是通过饭局首次接触到高度白酒，他们的白酒初体验并不美好，白酒酒精度数过高，容易上头，且味道辛辣，并不好入口……此外，因市场上流通了大批量的假冒白酒，不少年轻人经验不足，难以辨别白酒的真假，担心自己会买到假酒。由此可见，高度数白酒难以俘获年轻人的心。

为了迎合年轻的消费群体，江小白的破局之路正在于此，江小白一直围绕着“年轻人的白酒”这一概念试图在传统白酒中突破重围。在口感上，江小白的酒苦辣感更低、口感更柔顺、不易上头，极其适合追求简单、纯粹、利口的年轻人。

不过，想要真正成为“年轻人的第一口白酒”颇有难度。近几年，“江小白难喝”的声音纷沓而至。从低度白酒的制作原理上来看，江小白在这条路上探索注定艰难险阻。在白酒的认知体系里，好喝跟度数有很大关联，低度白酒比高度白酒制作工艺更难。不同于黄酒、米酒、葡萄酒等一般不超过20度的酿造酒，在酿造基础上蒸馏而得的蒸馏酒，杂质更少、纯度更高，伏尔加、威士忌包括中国白酒都属于高度酒。

图片来源：图虫创意

那么，低度酒的市场到底有多大？据野村证券预测，低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。2021年，天猫发布的“酒水双十一全周期战报”显示，低度酒饮购买人数增长超 50%，新客贡献为酒类第一，总成交人数接近白酒，年轻人占比超 60%。

如今，越来越多的酒企也纷纷加入了低酒度的赛道上。在这一个春节里，哪款低度白酒能征服年轻消费群体的口？未来又将会是谁能征服年轻人的心？我们拭目以待。

啤酒也“内卷”，角逐高端化

随着生肖酒市场规模不断扩大，啤酒企业也加入生肖酒赛道进行探索，顺势推出高端定位的系列产品。据了解，有的啤酒价格超过千元，直逼茅台价格。

在大众的记忆里，夏日里就是要坐在大排档撸串大口大口喝啤酒。如今，在消费升级的大环境之下，啤酒逐渐走进高端市场，有网友笑称“连啤酒自由也快没了”，啤酒还能开怀畅饮吗？

民生证券资料显示，21世纪伊始，伴随着渠道下沉以及城市化带来的消费人口，我国啤酒产量继续提升，在2013年达到历史峰值约5000万千升。

随着人口红利消失以及人口老龄化，啤酒主力消费人群（25-40岁）数量增速放缓。《调研问卷》中，春节期间有啤酒需求的人群其年龄段主要在30-39岁之间，其次是18-29岁。我国啤酒产量于2013年后便开始走“下坡路”，至2020年我国啤酒产量已经下行至3411万千升。

随着消费者的消费观念转变，人们逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒”，啤酒行业的竞争也从“规模量”转向“利润价”，中高档啤酒不断对低档啤酒市场进行渗透。

2021年上半年，华润雪花啤酒推出的超高端新品“醴”(定价999元/ 2瓶)冲上热搜，引发广大网民讨论。时隔半年后，啤酒企业抓住消费的风口，掀起千元啤酒的高端竞赛，虎年的春节酒局要千元起步了吗？

1月8日，百威中国发布了百威大师传奇虎年限量版，一瓶798毫升装价格高达1588元。其零售指导价超过了53度500毫升飞天茅台酒按厂家要求的市场指导价。据百威透露，该酒产量只有2400瓶。

1月9日，青岛啤酒发布第一批出桶的超高端艺术典藏新品“一世传奇”，其外观像极了香槟酒。消费者报道记者在天猫旗舰店了解到，目前一瓶容量为1.5L的“一事传奇”售价1399元。有网友调侃，“啤茅”而已。

有业内人士认为，“中国啤酒高端化拐点已至”，当企业转向“利润”考核，高端化已成为行业共识。2021年，啤酒企业高端产品销量增速大幅提升，较过去几年明显加速，部分大单品如乌苏、青岛经典、超级勇闯表现靓丽。

淘宝数据显示，华润雪花啤酒超高端新品“醴”月销量400+，青岛啤酒“一事传奇”的月销量为100+。此外，记者通过百威天猫旗舰店了解到，百威大师传奇虎年限量版在天猫旗舰店限量60套，目前已售罄下架。

有意思的是，华润啤酒推出“醴”的意义也并不在于销量。其董事长侯孝海曾公开表示，推出醴酒的意义并不在于大量销售，一方面主要是希望传播中国啤酒文化，从而打破啤酒是舶来品的认知；另一方面，是希望从文化产品的角度，进入礼赠和高端消费市场，进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

无独有偶，在青岛啤酒“一世传奇”的购买评论下，也留下了“送礼有面子”的言论。现今消费者对啤酒的需求展现出多元化，对啤酒品牌的认知度也日益提升。

高端酒涨声一片，低端酒打响价格战

不同人群购买的酒类价格略有不同，收入越高支付能力越强，其购买的酒类价格也就越高。《调研问卷》数据显示，中高收入人群（月收入12000元以上）偏爱购买高端酒类。若按城市等级划分，不同城市等级的消费者对酒类需求也略有不同。其中，一线城市引领高端消费，对高端酒的需求最高。

数据显示，茅台酒批价在近日小幅上涨，20年飞天茅台批价在3320元左右，处于高位，飞天散瓶价格小幅上涨，在2790元至2820元左右。出口茅台酒出厂价上涨，与国内一致。除龙头茅台外，泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业等超10家白酒企业纷纷宣布部分产品涨价，春节前夕涨声一片。与高端白酒涨价形成反差的是，商超中的中低端白酒纷纷开展促销活动，开展价格战抢占市场。

近日，《消费者报道》记者走访了广州市天河区、海珠区的线下各大商超，包括永旺、华润等大型超市。春节酒类商品琳琅满目，中低端酒类产品通过节庆打折促销。酒鬼酒、习酒、红花郎、西凤酒、水井坊、泸州老窖、水晶剑等均出现不同程度的降价折扣。

一名专注于中低端酒市场的经销商告诉记者，近年来消费者逐渐转移到线上购买酒水产品，加上疫情的影响，今年的生意没有往年的好。据了解，该经销商的酒水产品主要流通于四线城市的商超、百货店及士多店。

“中低端酒的销量影响最大，高端白酒的话还好，有高端白酒需求的消费者还是会继续买，没有太大的影响。这段时间酱香型白酒卖得最多。”该经销商告诉记者，春节期间是酒水旺季，这十天以来卖得比较多。