【水井坊白酒和剑南春】水晶坊vs主业，谁是a股泉州“第三”？

冬奥会，酒企业营销激烈。

此前，美正方联合中国冰雪大会推出了中国冰雪纪念版和郑大中国冰雪纪念版，并评选了中国冰雪全明星谈话节目《水井坊冰雪中国年》。

，春节消费战场上，主业推出虎年生肖酒“虎耳山夜”、“归林海”等文白酒。

据前瞻产业研究院统计，2021年四川省白酒行业销售收入为44.19%，占国内白酒行业的一半。最具代表性的是“6朵泉州金币”。

泉州6朵金币中的五谷液(000858)。SZ)、泸州老窖(000568。SZ)稳坐一线高级白酒，剑南春和郎酒没有上市，没有完整的数据，但2021年的销售额也超过了100亿。

在6朵金币中，作为第二次高级白酒代表的水晶芳(600779)。SH)，慷慨的主业(600702。SH)去年总共突破了40亿收益。

到底a股上市公司中泉州“第三”是谁？

“两项研究”显示，从性能来看，水晶房在后疫情时代快速恢复中取得了突破。可惜酒业继复星峰后浴火重生。从品牌布局来看，水晶坊关注的是单一品牌，主业可惜采用双品牌和合力战略。

截至2月18日，水晶坊申报市值为489.26亿元人民币/股。主业愿意接受200.77元/股，市值相当于666.56亿韩元。

高端四川葡萄酒“圈地”战役，水井广场，葡萄酒产业谁愿意主沉？

成果：恢复突破vs浴火重生

后疫情时代、井坊、慷慨的主业业绩都有所突破。

据修正房财报显示，2019年和2020年取得收益分别为35.39亿韩元和30.06亿韩元，同比增长25.53%和-15.06%。很明显，水晶坊受到2020年新冠疫情的严重影响，业绩回调。

据水晶坊业绩预告，2021年营业收入比去年同期增加约16.26亿韩元，同比增加约54%，推算后，2021年销售额约为46.32亿韩元。

主业引进增加与水晶房趋势相似，但总体上高于水晶房。

据主业财报显示，2019年和2020年分别为26.5亿韩元和27.4亿韩元，同比增长19.79%和2.02%。遗憾地说，主业受到传染病的影响，整体上小于水晶房。

遗憾主业的业绩快报显示，2021年营业收入同比增长约83.80%，推算后，2021年的销售额约为49.69亿韩元。

餐饮业销售额自2017年超越后再次超越井坊。

仔细看原因，销售额大幅上升，除了两者都有的疫情后恢复逻辑外，主业收入再次超过井坊的原因是2016-2020年期间，天阳控股入股期间改革过于激进，舍不得主业多年的库存压力没有改善。

2021年复星集团接替主业，经营管理步入正轨，渠道信心恢复，主业欲重生，业绩开始快速增长。

从盈利能力来看，酒业和井坊的差别不大。据美正芳和慷慨主业的业绩预告，美正芳2021年归母净利润约为11.98亿韩元，主业同期归母净利润为12.46亿韩元。

因此，水晶坊估计2021年贵矛盾利率约为25.89%，同期主业贵矛盾利率约为25.08%。

但是“两项研究”显示，以毛利率水平来看，井坊慷慨领先酒业。

据水晶坊和饮酒业财报显示，水晶坊2019-2021Q1-3的募集利率分别为82.87%、84.19%和85.11%。主业动机的总利率为76.20%、75.87%、78.10%。水经方的总利率愿意比葡萄酒行业高得多。

ar;x-expires=1697977088&x-signature=FJXKAsOiT1R0ambmdpPk15xhJEw%3D&index=3" width="640" height="310"/>

「不二研究」认为，水井坊在受疫情大幅影响后快速修复业绩并取得突破，舍得酒业在复星集团的带领下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。

水井坊在毛利率显著高于舍得酒业的情况下，却只取得差不多的净利率。主要原因则在于渠道和品牌力布局的不同。

渠道：新老总代VS四大渠道

在本轮白酒周期下，各家酒企各显神通，不断加强自身渠道模式。水井坊通过新老总代并行的模式，重视终端建设和消费者培育；舍得酒业则通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种渠道模式共同推进。

水井坊的渠道模式可分为三个阶段。

第一个阶段是2012年以前的单一总代模式，传统的单一总代模式在2012年前助力水井坊进行了快速扩张，但是此模式过于依赖大商，自身对渠道掌控能力不足，行业调整期弊端便直接显露。

第二个阶段是2013-2015年，公司推行总代+扁平化+公司合作模式，此模式弥补了水井坊部分渠道下沉不足，但终端掌控力依旧薄弱，改革成效较低。

第三阶段是从2016年至今的新老总代并行模式。2016年起行业进入复苏状态，新管理层在扁平化区域实行新型总代模式，在缺少资源的核心市场保留总代销售、物流管理和后端业务等工作，由公司负责市场开拓、消费者培育和销售权端管理。

新老总代并行的模式对水井坊而言有两方面好处，一方面保留省代降低了其仓储物流和销售人员投入，一方面不断强化终端和核心门店的掌控力，渠道和价格的管理能力得到提升。

但是，从另一个角度看，总代模式依然存在一定弊端，最明显的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊试图定位高端产品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要费用较大，大商对此配合程度低，导致产品推广较为缓慢。

舍得酒业的渠道演变过程则基本跟随其管理权变更。

2012年前，舍得酒业与大多川酒品牌一般，采用传统大商制进行全国化拓展。2013-2015年，为应对“三公消费”限制而开始推广平台型渠道商。

2016-2020年天洋掌权期间，开启扁平化改革，拆分大经销商，开始以区县为单位进行招商，并开始“1+1”渠道赋能和终端联合体赋能。

2020年至今，随着天洋系退场，原舍得元老回归。在复星系进驻后，舍得酒业在原“1+1”渠道的基础上，通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种模式共同推近舍得酒业渠道模式。

在复星系入驻后，舍得酒业开启精细化运营，除了传统经销商模式，加入KOL及直销模式，目前看来，对舍得酒业的业绩提升取得了一定效果。但此改革实施时间较短，仍需一定时间进行验证。

在「不二研究」看来，水井坊新老总代模式尽管为其解决了一定的渠道下沉和终端问题，但是依然是“换汤不换药”。

水井坊依旧缺乏自身核心渠道能力；舍得酒业则在复星系入驻后采用四大模式并行，业绩得到一定提振，但目前此渠道模式启用时间过短，未来如何尚未可知。

因此，想要继续在行业内“攻城略地”，水井坊和舍得酒业除了渠道的改革外，纷纷将重心瞄向了品牌建设。

品牌：单品牌聚焦VS双品牌合力

从品牌建设看，水井坊采用单品牌聚焦战略，试图以典藏系列为核心发力高端产品；舍得酒业则采取“舍得+沱酒”双品牌合力策略，同时主打佬酒系列。

水井坊精确定位细分市场，一直将自己定位在次高端和高端，高档酒是水井坊的主要收入来源，2021年Q1-3高档酒收入占比为97.7%。

水井坊持续聚焦高档酒的战略，在总代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情况下。水井坊换了一个思路，以加大品牌建设的策略使品牌出圈，以此增强自身品牌知名度。

在品牌宣传与营销方面，水井坊采取高举高打的方式，投入巨额销售费用，致力于打造“高端浓香头部品牌”。

水井坊的品牌营销活动主要分为三类：首先，水井坊自2017年起便联合央视，独家赞助《国家宝藏》等节目，通过国家宝藏打造品牌故事；其次，不断赞助省市级大型活动，增强自身品牌露出；最后，打造水井坊博物馆，结合传统文化传播品牌价值。

而舍得酒业就并不像水井坊般聚焦高端市场了，舍得酒业采取“舍得+沱酒”双品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒则主打中低端人群。

沱酒系列作为舍得酒业低端酒主要力量，在天洋系掌权期间是被完全边缘化的，在2021年才开始重启，一进重启，便出现了一定小爆发，舍得酒业低端酒业务收入于2021年上半年同比增长235.52%，未来2-3年仍有希望保持较高增速。

在营销方面，舍得酒业投放大量费用。2021年，为舍得品牌赞助《小舍得》，并推出《舍得智慧讲堂》《舍得智慧人物》等高端节目，不断增强舍得品牌价值；在沱牌的营销方面，则冠名综艺及影视节目，并推出沱牌广告曲《悠悠岁月》，借此重唤消费者对沱牌的记忆。

除了品牌营销外，舍得酒业还推出老酒战略，提出“六老”，即老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒，以此进行集中宣传，试图打造老酒IP。通过老酒IP获取更多消费者青睐。

在「不二研究」看来，水井坊和舍得酒业在品牌建设方面采取了完全不同的战略。

水井坊试图聚焦高端白酒，加大水井坊品牌营销；而舍得酒业采取“舍得+沱牌”双品牌战略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。

两者的策略已走向不同的两极，策略也各有其优劣势，在新一轮次高端白酒周期中，渠道建设大多已经成熟，现在拼的就是各家的品牌建设和营销能力了。

谁是A股川酒"老三"？

我国白酒文化源远流长，川酒占得半边天。

“川酒六朵金花”中五粮液独占龙头，泸州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企业仅有水井坊和舍得酒业。

水井坊和舍得酒业两者营收规模近似，水井坊意图聚焦高端酒，舍得酒业则低中高白酒都有，两者在后疫情时代都迅速发展。

未来谁能拔得A股川酒“老三”的季军头衔？考验的是双方渠道的建设以及品牌的出圈能力。

本文部分参考资料：

1.《乘风拓展基本盘，品牌升维再起航》，光大证券

2.《浴火重生，品味舍与得》，光大证券

3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出发》，开源证券

4.《品牌渠道双驱动，享受高端红利，高增长可期》，水井坊

作者 | 熊生

排版 | 艺馨

监制 | Yoda

出品 | 不二研究