【剑南春白酒海南总代理】剑南春涨价市场很难接受品牌、商标两大问题

中国商报/中国商网(记者周子荣)宣布，一直坚持“小跑”战略的四川剑南春洲工厂有限责任公司(以下简称“剑南春”)再次发布小幅涨价公告，大项目水晶剑南春每瓶上调20元。近三年来，剑南春已经四次小幅涨价。记者在剑南春京东、天猫等旗舰店发现，水晶剑南春目前的零售价在400元至410元之间，其涨价没有被市场接受。

业内人士分析说，实际上，“小跑”战略为剑南春提供了性价比，同时也影响了品牌形象，使剑南春与茅台、五粮液的差距不断扩大。此外，建南春改革的商标问题严重限制了公司的发展。品牌形象和商标问题是剑南春上市过程中不可逾越的两个“差距”。

照片提供CNSPHOTO

涨价不被市场接受

根据最近四川汇金贸易有限公司(剑南春电子销售公司，以下简称“汇金贸易”)发布的内部文件《关于取消水晶剑南春扫码费的通知》，从2019年5月31日开始取消水晶剑南春清洁费，即通过减少政策投入提高价格，每瓶提高10%。另一方面，汇金商务最近实施了减少一人激励的措施，提高了价格，同样每瓶10元的价格。从5月31日开始，水晶剑南春每瓶提高了20元。

针对经销商对此次涨价的接受度，白酒行业专家蔡学飞向中国商报记者介绍说，一方面，对此次涨价的反应比较平稳，另一方面，涨价幅度较小，不会产生太大影响。另外，剑南春介绍说，所处的茶叶高级价格市长/市场容量大，消费基础好。

在此之前，2017年剑南春多次提高了价格。数据显示，2017年9月6日，汇金贸易发文规定，水晶剑统一零售价必须在398元/瓶以上。2017年9月14日，汇金商务坚持要在10月22日后完成调整，水晶剑的零售价不能低于418元/瓶。2017年12月8日，52度修正剑交易建议439元/瓶，同时建议以降低政策的方式提高工厂价格。

但是，剑南春近年来接受提高价格的市长/市场并不好。中国商报记者在剑南春、京东、天猫等旗舰店注册，结果显示，剑南春52度水晶剑南春在京东售价为403元/瓶，天猫回扣优惠后售价为408元/瓶，远低于2017年提议的439元/瓶的提议成交价。

“小慢跑”战略受到了质疑

蔡学费对于涨价幅度小的原因，认为剑南春改制后的一系列遗留问题仍然得到解决，企业内部管理不稳定，公司在战略上不能激进，只能相对保守。李秀晶剑南春是公司的超级大单品，目前收入约为70 ~ 80亿韩元，是公司发展的主要原动力，剑南春不敢大幅度涨价。

另外，作为传统的大型分销系统葡萄酒公司，建南春制造商的高端能力有限，与经销商的游戏能力较弱，不能强行提高工厂价格，只能稍微提高提议的终端零售价格。"实际上，剑南春似乎在调整频道梳理、经销商的回归点、市长/市场投入等."蔡学费是这么说的。

剑南春提高一系列小幅价格都是“小跑”战略的延续。白酒行业专家陈育峰向中国商报记者坦言，剑南春长期以来一直在讨论小慢跑战略，并使剑南春成为第二款高级白酒的入门级产品，性价比很高。(威廉莎士比亚、温斯顿、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)但是剑南春品牌形象也亟待提升，与茅台、五粮液的差距正在扩大。

事实上，据资料显示，作为曾经的“超五剑”之一，剑南春一度拥有茅台、五粮液和相当的品牌知名度和体量。目前茅台2018年销售额为736亿韩元，五粮液2018年销售额也为400亿韩元，剑南春挣扎在100亿收入上，品牌实力更是无法相比。

“实际上，剑南春的小慢跑战略错过了上一个白酒发展的黄金时代，白酒价格一致上涨的时候，没有得到提高产品价格的机会。特别是2008年512地震时，剑南春因库存受损而得到了外界的大量援助，这是一个好的涨价时期，剑南春都错过了。”金玉峰说。

品牌和商标两大问题很难理解

值得注意的是，即使采取了非常小的涨价战略，剑南春的涨价也没有得到市长/市场的认可，目前市长/市场的成交价远低于2017年底提议的成交价。这背后是剑南春亟待提升的品牌力。

蔡学飞是传统的几大名酒之一，剑南春有一定的品牌实力，很多消费者都知道剑南春是名酒，但不承认剑南春是高价名酒。由于长期的小慢跑战略，剑南春在消费者心中没有高档的痕迹。

陈育峰也认为，剑南春的涨价在市场上由于自身渠道管理、运营管理、价格控制等原因没有被接受，更重要的是，消费者对剑南春的审美定位较低。实际上，剑南春的广告词是中国白酒的价值典范，即主打性价比高，严重限制了剑南春的长期发展。

除了品牌形象外，剑南春的另一个致命问题是商标问题，这是剑南春改造的遗产。数据显示，剑南春作为较早进行改造的主业企业，2003年通过管理层收购(MBO)方式实现国有资本退出，转变为管理层员工战略投资者股权。这种方式自实施以来引起了质疑，并引发了一系列群体性事件。

资料显示，自2012年以来，对剑南春改造的股份问题提起诉讼的职员接连不断。2015年1月，一名员工在社交平台上宣布“起诉”。

剑南春全体员工书》称，2003年公司想方设法强取豪夺员工股东身份权、参与重大决策权、知情权、股份收益权、退出权以及对资产清算权等。

晋育锋坦言，剑南春改制带给企业一系列遗留问题，而其中最严重的就是商标问题。当年管理层收购时，商标仍归绵竹市政府持有，而后随着企业发展，无形资产的价格会越来越高，剑南春想买回商标会越来越难。实际上，郎酒当年也存在这个问题，不过郎酒通过和政府签订对赌协议找到了解决路径，而剑南春目前仍没有解决办法。可是，没有商标所有权又会使剑南春因存在系统性风险而无缘上市。

可见，剑南春未来发展中存在品牌和商标两大拦路虎，严重制约其发展。晋育锋坦言，剑南春的品牌升级是必然的，因为如果品牌形象无法升级，将严重制约价位的提升。而剑南春的商标问题更是其进入资本市场必须扫除的障碍。而这两大问题均不是短期能解决的，都需要长期的过程以及和地方政府的良好沟通。