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如何从目标消费者的角度定位?
有四种方法可以做到这一点:
首先,从用户的角度定位
这个定位点的开发是将产品与一个或一类用户联系起来,从而定义产品的消费群体。这种定位往往直接表达产品的效益,暗示产品可以为消费者解决一定的问题,带来一定的效益。比如泰泰口服液,针对已婚女性,口号是“泰泰口服液充满女人味”。这种定位既表达了产品的使用者——夫人,也表达了产品的功能性好处——让妻子充满女人味。百事可乐被定位为“新一代的选择”。这种定位方式可以称之为用户定位,在立白洗衣粉、大宝SOD蜜等很多日常用品中都有使用。
其实用户定位是定位点开发非常常见的来源,在表意品牌中更常见。比如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌,通常都是作为用户的代言人来表达自己的品牌定位。
二、从使用场合和时间定位来看
很多品牌都是从消费者使用或申请的场合和时间来定位的,比如:“正式场合佩戴海螺”;“找不到合适的衣服,就穿香奈儿套装”;“喝了娃哈哈,吃的是甜的”。再比如志忠五加皮,“每天回家喝一点”;青酒,“喝一杯青酒,交个朋友”。泰国红牛饮料也采用这种定位方式,“累了就喝红牛”,强调其快速补充能量、消除疲劳的作用。
这样的品牌定位并不少见。遗憾的是,有些品牌在找到定位点后无法坚持下去,试图扩大到更多的场合,导致失败。国内外都有这样的例子,教训尤其值得借鉴。
第三,从消费者的购买目的上寻找定位点
消费者购买产品总是有一定的目的,送礼是很重要的一个。外国和中国都有客人和礼物,但中国和外国的习俗略有不同。在国外,互赠礼物后,会鼓励对方打开看看送什么,喜不喜欢。送礼的人也会解释为什么选择这个礼物,想表达什么。而在中国,礼物往往是包装好的,主人不当场打开,送礼者也不鼓励对方当场打开,也不解释为什么要送礼物。基于这种特殊的国情,对于中国企业来说,是品牌定位的一个新的发展点:让礼品的品牌为送礼者说话。比如鑫源代表孩子说“爸爸,我爱你”,保龄球人参代表女婿的“专一”,脑白金和椰岛鹿龟酒代表“孩子对父母的孝顺”,等等。这些品牌的意义是品牌定位的结果。很多儿童产品也是如此,还有一层定位,比如“好吃好玩”、“吃起来好玩”、“有趣”、“刺激”等等。从消费者的购买动机和目的中寻找定位点无疑是一种可取的方法。
第四,从消费者的生活方式中寻找定位点
市场研究表明,仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场,消费者的生活方式、态度、心理特征和价值观越来越重要,成为市场细分的重要变量。因此,从生活方式的角度寻找品牌定位点越来越成为越来越多企业的选择。比如品牌定位于职业女性,喜欢户外活动,关心家庭的人。柯达定位于关爱家庭,真诚、简单、快乐,万宝路定位于激情、冒险、勇敢、进取,奔驰定位于优雅、富有,宝马定位于体验驾驶乐趣。
鉴于现代社会消费者追求个性、展现自我的需求,品牌定位可以赋予品牌相应的含义,消费者可以通过享受品牌产品来展现自我、表达个性。比如贝克啤酒,《喝贝克,听自己的》,米邦威的《别走寻常路》都强调独立的个性,不跟风。20世纪70年代,全球最大的伏特加品牌Simulu通过神秘莫测的广告,确立了品牌忠实者的群体特征——个性强烈、无拘无束、叛逆和对抗意识。
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