图书销售 图书销售业中坚力量-网上销售的发展与格局

【编者按】网上书店在中国发展了20年。从大型网上书店的扩张到出版单位电子商务平台的建立，再到各大电子商务平台上网上书店的快速发展，以网上书店为代表的图书分销电子商务的发展日益多元化和专业化。2016年，中国图书零售市场网上销售代码首次超过实体店。这么大规模的网上卖书是什么模式？又会发生什么样的变化？

本文最早发表于北京，作者邱，编辑易鸥，供专业人士参考。

2016年，中国图书零售市场销量同比增长12.3%。在实体书店渠道略有负增长的情况下，整体图书零售市场仍保持10%以上的增速。这种增长来自哪里？答案只有一个，来自网上书店。

2016年，中国图书零售市场网上销售渠道总销售额约为365亿元，首次超过传统实体书店渠道，实体书店渠道销售额约为336亿元。虽然网上书店渠道保持了相对较快的发展，但面向图书零售的网上书店渠道尚未达到稳定状态，网上书店渠道的格局和特点将继续发生变化。

近五年中国图书零售市场的变化(单位:亿元)

大型自营网上书店越来越稳定

最早的网上书店是垂直电子商务，包括当当和卓悦(亚马逊中国的前身)。后来，越来越多的机构加入了图书电子商务领域，主要包括三类:

第一类是与其他类别的电商或整合电商拓展类别进入图书零售渠道的情况，如JD.COM、天猫、原苏宁网上书店；

第二类是一些中型自营网上书店，以及面向专业读者的专业网店，如互动出版网、azure网、99读者等。，其经营者多为具有一定技术实力的经销商或出版商；

第三类是指出版单位自建的网上直营书店和部分实体书店自建的网上书店。这些网店大多依靠官网，图书零售只是网站功能的一部分。

这三种类型的网上书店已经有20年左右的历史，基本保持了相对稳定的发展趋势。

到目前为止，上述各种类型的网上书店都有不同的发展规模。当当网、JD.COM网和亚马逊网已成为网上零售自营业务的“巨头”，并被称为业内“三大网店”。他们曾经占了整个网上图书销售渠道的主体，代表了整个网上书店。

大型自营网上书店的特点是:品种多，打折销售，物流快，用户多。

这些网店经历了长时间的快速发展。在采用折扣等竞争手段吸引读者、相互比价后，他们提供的图书产品和服务的差异越来越小，这些网店的读者消费体验基本上没有特别的差别。

但随着大型电商的覆盖面、服务水平和品牌影响力相对稳定，大型自营网店整体增速逐年放缓，2016年增速在13%左右。

虽然整体增速有所放缓，但2016年“三大网店”的增速却大相径庭。

当当网作为老牌的网上书店，仍然是国内最大的拥有大量读者的图书自营电商公司。深度涉足图书行业近20年的当当网可以继续成长，但当当网自营部分的成长率不到10%，更多的成长来自当当网在天猫平台上的书店。

作为一家集图书、百货、数码产品于一体的综合性电商公司，当当网在整体规模、服务能力、用户数量等方面都与JD.COM商城存在较大差距。此外，其规模已经很大，难以突破，这使得当当网很难有和JD.COM一样的增长率。

JD.COM是网上书店的后来者，从他开始在网上卖书到现在才六年多。然而，作为一个综合性的电子商务，JD.COM拥有强大的用户资源和服务能力。图书等业务，比如3C，流量转换非常好，开发量大/[/k0/】。JD.COM的图书自成立以来一直保持着非常高速的增长。

虽然随着销售规模的不断扩大，JD.COM自营图书的增长速度将逐渐放缓，但2016年仍保持了较高的增长势头，销售额的增量比2015年进一步扩大，与目前最大的图书垂直网上书店的差距逐渐缩小。

如果JD.COM和当当今年继续保持2016年的增长趋势，JD.COM将在2017年赶上并超过当当。

亚马逊的前身是绮优。中国第二大网上书店，仅次于当当网。然而，在美国被亚马逊收购后，其母公司对快速增长的中国市场不满意，因为其对当地市场的反应缓慢，缺乏灵活性，后来被网上书店的后来者JD.COM超越。

近年来，亚马逊加大了对电子书销售的投入，而纸质书的销售却出现了下滑。与2015年相比，亚马逊2016年纸质书销量有一定程度的下滑，实体书销量与当当和JD.COM的差距越来越大。

如果这种趋势持续下去，“三大网店”可能会变成“两大网店”，亚马逊将与博库、文轩等依托新华书店背景的本土大型网店一起形成网络图书销售的第二梯队。

互动出版网和卫兰网是国内中小型自营网店的代表。对于他们来说，背后没有强大的资本，无法通过价格战等手段抢占流量来获得更大的市场份额。

但多年的运营，让这些网上书店深深地沉淀了自己的定位和客户需求，差异化专业化的运营模式和低成本的运营模式是这些网上书店继续运营的保障。

更多的自营电商依靠出版单位的直销渠道或者实体书店的网店，这样的网上书店大量存在。但除了少数依托新华发行集团的网上书店，如文轩、博库等能有相当规模的成长和发展外，其他垂直电商对于图书销售的规模普遍较小。

对于出版单位或者实体书店来说，形象宣传的作用大于销售本身，是出版社和实体书店在互联网上的一个窗口。

随着第三方平台的快速发展，图书的在线销售渠道也变得多样化

在垂直网上书店增速放缓的同时，第三方平台网店近两年开始了高速增长模式。

虽然以淘宝和天猫为代表的国内第三方平台已经发展了很久，在淘宝上经营图书多年的店铺也不在少数，但是第三方平台上的网上书店真正的快速增长大概是从2014年开始。

在“互联网+”时代，第三方平台的出现，使得图书经销商可以快速、低成本地开设自己的网上书店。

天猫书店是目前国内最大的第三方网上书店平台。目前已经进驻了上千家网上书店，包括一直以实体书店为主的新华书店，以及一些民营书店，还有出版单位自己建立的旗舰店。此外，它还吸引了大量专业书店，甚至一些大型垂直网店也会在这些第三方平台上开店。随着各地图书批发市场经营日益低迷，很多二渠道经销商也把业务重心放在了平台上的网上书店上。

JD.COM商城的第三方平台也有很大的规模。JD.COM自营业务相对稳定后，增加了平台建设，平台增长率与天猫书店相当。

此外，传统的大型垂直网上书店Dangdang.com和亚马逊，以及一些不自己经营图书的电子商务公司，如苏宁易购、一号店等。，也会有有第三方平台的书店加入。但由于平台影响、投资、图书品类策略等因素，整体规模较小，有的甚至呈下降趋势。

虽然有很多第三方平台可供图书公司选择，但大型平台很少。相比传统实体书店，无边界互联网上的竞争会更加激烈，竞争的最终结果很可能是只剩下天猫、京东等大规模可持续发展。

2016年，第三方平台网上书店销量增长约60%。第三方平台的整体图书销售规模与“三大网店”相差不大。但是从销售的图书质量来说，第三方平台和垂直网店还是会有一些差距的。

第三方平台的快速增长有相当一部分来自于“爆炸性产品”的贡献。以“考试”、“儿童科普”、“经典古籍”等书籍为代表的大量高价低折扣套餐的销售，推动了第三方平台的快速成长；另外，虽然平台方面在不断加强监管，但卖盗版书的案例还是很多的，有些“码洋”就是盗版书的贡献。

对网上书店购买者进行了一次调查，结果显示经常买书的人还是会更喜欢大型的垂直网上书店，偶尔买书且目的性很强的人选择第三方平台。

毫无疑问，第三方平台的出现不仅给传统的图书分销渠道带来了新的机遇，也使得一些没有买书习惯的消费者开始养成买书的习惯。但是，第三方平台要想健康发展，平台上的图书类别和图书质量管理还有很长的路要走。

社交书店高调出道，发展势头不容忽视

随着微信朋友圈、微博等社交网络的普及，依托它的社交营销成为最流行、最有效的营销方式之一。与此同时，依托社会营销的社会书店也开始出现，如“大V店”、“罗记思维”。

社区书店从社区成员的特点入手，通过内容创造流量，通过流量带来销售。由于社区组织成员的共同特点，有针对性的高质量内容吸引流量，导致销售转化率高。

在这一点上，“罗记思维”和“大V店”都有相当的销售业绩。

《罗记思维》《大V店》，以及在更多社区卖书的成功，也让更多书业同仁意识到社区营销的巨大吸引力。很多出版机构和书店在运营微信官方账号的同时，也开始了社交营销的尝试。

2016年底，凯娟对图书行业约100家出版机构和约100家书店进行了调研。结果显示，约60%的出版机构已经开始采用社区营销方式，但销售比例仍然很小；三分之二没有进行社区营销的出版机构表示，他们已经有了开始社区营销的计划。

出版机构依托出版品牌，拥有阅读偏好、阅读需求、价值观相近的读者，开展社区营销有一定优势。从某种意义上说，品牌化、特色化的出版机构越多，越容易发展社区营销，这是他们原有读者俱乐部的升级版。

但是对于书店来说，虽然90%的实体书店都实行了会员制，这种方式有着很强的社区营销基础，但是对于会员的管理和服务都需要升级，尤其是在“互联网+”和“会员大数据”研究的支持下，书店的读者会得到更个性化的服务，在此基础上，对于会员的社区营销会有更大的发展空。

在2016年底的调查中，超过一半的实体书店参与了网上销售，但主要方式是第三方平台，只有15%左右的实体书店进行社区营销。

实体书店参与网上销售的方式选择

目前，图书行业的社区运营水平普遍较低，社区营销中流量的创造以及之后的销售转型没有太多的成功经验可循，需要不断探索和尝试。