鲜奶 君乐宝进军鲜奶市场 首次推出鲜奶产品“悦鲜活”

11月15日，君乐宝推出首款鲜奶产品——活，正式进入鲜奶市场。与常温牛奶相比，“越鲜活”采用创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，使产品保质期达到19天，打破了传统巴氏杀菌鲜奶保质期2-10天的限制。

据业内人士介绍，鲜奶由于保质期、冷链运输等原因，对销售半径有严格要求。君乐宝这次推出的“仙乐货”突破了地域限制，势必在众多乳品企业争夺的鲜奶市场掀起新一轮大战。

市场上的第一批鲜奶

11月15日，君乐宝首次推出鲜奶产品“仙乐活”，从而正式进入鲜奶市场。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨宏斌介绍说，“越鲜活”是全国第一个布局的生鲜乳产品。创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，能保持天然牛奶中更多的活性蛋白含量，使产品保质期达到19天。

据了解，“仙乐霍”是中国第一家将上述专利技术应用于鲜奶的乳品企业。今年6月，在葡萄牙里斯本举行的2019年世界乳品创新奖颁奖典礼上，“霍”INF0.09秒超瞬时杀菌技术荣获2019年世界乳品创新奖“最佳工艺创新奖”，也是中国第一款在正式上市前获得国际权威机构认可的新产品。

今年8月，中国食品科学技术研究院组织中国工程院院士孙，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡，中国疾病预防控制中心营养与健康研究所所长丁刚强， 等权威专家评价“岳生鲜乳制品开发项目”:“该项目为生鲜乳品类的创新提供了新的路径和新的技术，对我国新一代生鲜乳的开发和推广具有积极的作用。 项目整体技术达到国际先进水平。”

数据显示，君乐宝成立于1995年。2014年，君乐宝高调进入婴幼儿配方奶粉细分市场，以平价等卖点切入市场。目前，奶粉业务是君乐宝的核心业务之一。近年来，君乐宝在保持低温酸奶为核心业务的同时，不断加大产品结构的调整，同时在高端乳制品市场上也下了很大功夫。2018年，君乐宝销售额达到130亿元。

区域难题解决

值得注意的是，“仙乐活”产品的保质期达到19天，而传统巴氏杀菌奶的保质期一般为2-10天。这意味着君乐宝突破了传统的鲜奶销售半径。

目前君乐宝的这款鲜奶产品已经通过线上线下渠道传播。杨宏斌表示，“月鲜货”将全面布局终端零售渠道，与全国大型零售商签署战略合作，启动电商、线上线下开放、全渠道推广全平台合作。下一步，我们将迅速拓展北京、上海、河北、山东和江苏的市场。

据行业分析师介绍，与常温牛奶相比，鲜奶的特点是杀菌温度更低，活性蛋白质物质更多。正因为如此，鲜奶的保质期更短，销售半径更短。

数据显示，鲜奶生产企业以区域性企业为主，形成了区域性乳品企业的格局:华东被光明乳业垄断，辐射全国；在华南，新希望乳业通过收购占据一方；在北京，市场份额较高的品牌有三元乳业。

同时，由于鲜奶销售区域半径小，低温运输和储存，鲜奶的受欢迎程度没有常温奶高。数据显示，目前我国牛奶中低温鲜牛奶的市场份额不足25%，而美国、日本、澳大利亚等发达国家的低温鲜牛奶市场份额高达90%。

乳品专家宋亮表示，鲜奶的区域性问题主要是分销渠道和冷链系统。一方面，鲜奶的配送来源，对于物流来说，产地和销售地的距离越远，企业的成本越高。另一方面，一个完善的冷链系统必须实现从工厂到终端的整个冷链。

对此，杨洪斌指出:“未来君乐宝还将投入数亿元打造冷链平台。”

在业内掀起一场混战

关于君乐宝进入鲜奶市场的原因，宋亮表示:“君乐宝进入鲜奶市场主要有三点考虑。第一，鲜奶在中国一二线市场有很大的发展红利，是君乐宝离开蒙牛后的首选；二是君乐宝这三五年进行了充分的奶源布局，部分奶源可以通过推鲜奶产品消化；第三，君乐宝推的鲜奶保质期比较长，可以在北京乃至河北省以外的南方地区推广。”

根据2019年《新鲜生活白皮书》显示，低温鲜奶销量在过去一年增长了19.5%，市场渗透率达到33.6%。同时，凯都消费指数中国北区总经理赵辉表示，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销量增长19.5%；2018年8月至2019年8月，鲜奶在国内市场的渗透率为33.6%，同比增长1.5%；生鲜牛奶网上购物销售额同比增长142%。

据业内人士透露，鲜奶市场已经成为中国众多乳品企业的“热点”，并被伊利、蒙牛等大型乳品企业“押注”。2018年初，蒙牛推出了三个品牌的鲜奶:“蒙牛鲜YEATION”，一个品牌的优质鲜奶，“每日鲜语”，一个品牌的极致鲜奶，“鲜厂”。伊利鲜奶品牌“白鸽”去年在哈尔滨开始运营，主要以在家订购牛奶的形式销售牛奶，并与其他零售渠道合作。

除了国内乳品企业的布局之外，外资乳品企业也试图在国内低温鲜奶市场占有一席之地。今年4月，恒天然旗下的安嘉品牌推出免费品牌鲜奶，正式进入国内低温鲜奶市场。9月，日本明治控股公司投资6.24亿元设立天津子公司，生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。

在鲜奶行业的激烈竞争中，君乐宝未来的市场前景如何？chansons Capital执行董事沈梦表示，君乐宝作为本土品牌，有自己的优势区域，鲜奶对销售半径也有严格要求，符合君乐宝区域品牌优势的发展。然而，大型国有乳品企业对一些区域市场的竞争日益激烈，这并不排除君乐宝的压力。