明星服饰 为什么国内服饰品牌越来越喜欢找中国明星代言？

中国消费者和品牌越来越自信。

据时尚商报消息，Mo&Co .周一正式宣布中国明星杨幂成为第一位品牌代言人，并发布了由杨幂表演的全新MO&Co. | LOONEYTUNES广告系列。

根据该品牌官方声明，杨幂与众不同的时尚态度与莫公司向年轻一代传递的少女力量精神不谋而合，此次合作将是对该品牌酷妹定义的又一次深入探索。

截至目前，杨幂微博粉丝超过1亿，#杨幂MOCO品牌代言人#阅读话题超过1400万，引起了业界和消费者的广泛关注。

这不仅是莫公司的第一个签约代言人，也是杨幂代言的第一个国产服装品牌。此外，她目前还是美国美容巨头雅诗兰黛(EsteLauder)的核心品牌和鞋类品牌StuartWeitzman的全球代言人。她与奢侈品品牌迈克高仕的代言合同早些时候到期了。

值得注意的是，今年杨幂与意大利奢侈品牌范思哲的合同被取消，引起了极大关注。

作为一件范思哲t恤将港澳列为国家，引起网友愤怒并被曝光，6月24日成为范思哲首任代言人的杨幂于8月11日凌晨2点通过经纪团队发表声明，单方面终止与该品牌的合作，开创了史上最快单方面终止奢侈品牌代言人的先例。

这一事件引发了连锁反应。除了范思哲，包括蔻驰和纪梵希在内的品牌都存在问题。短短三天时间，奢侈品牌和中国明星从品牌大使量产的蜜月期进入焦虑期。

超模刘雯当即宣布与蔻驰解约，关晓彤和杰克森也发表声明表示不再与蔻驰和纪梵希合作，蒋淑英和施华洛世奇终止合作关系。由于卡尔文克林也被指控涉及主权问题，林云在任命宣布后的第二天就解除了卡尔文·克莱因内衣公司的亚太发言人合作。

在风险急剧上升的社交媒体和市场环境下，品牌和明星都很难承受随时到来的风险，所以他们更小心翼翼地照顾自己的羽毛。

站在2010年底，全球市场环境和时尚行业发生了巨大变化。五年前，国内服装品牌经常聘请外国模特作为广告代言人，以反映品牌的国际视野。

2014年欧诗丽·奥其利邀请国际超模米兰·克尔(MirandaKerr)拍摄广告片，2017年与新生代超模肯达尔·詹娜、贝拉哈迪合作。莫公司还大胆聘请了当时在国内知名度不高的国际超模作为成立初期的广告代言人。

然而，事情正在悄悄地发生变化。苏迪时尚核心品牌炫炫与刘雯签约代言人，年轻品牌d'zzit代言人是中国新一代影后周冬雨。

前不久，电影《少年游》上映后，周冬雨光头穿d'zzit服装的照片在社交媒体上广为流传，并在“周冬雨光头”的搜索结果中非常频繁地出现，使该品牌成功实现了与年轻消费者对话的热点话题。

2017年，苏迪时尚与中国歌手那英联合推出了“那英炫”特别系列。

对于一向低调营销的本土时尚来说，与优质本土明星合作，有利于拉近品牌与中国消费者的距离，更符合其扎根行业、友善务实的品牌形象，避免了一些早期品牌大举投资国外明星表演服饰而产生的违和感。

刘雯和国内羊绒集团鄂尔多斯的核心品牌鄂尔多斯的结合，也创造了国货崛起的经典案例。在很多消费者眼里，刘雯成为了鄂尔多斯的广告代言人，是他们改变对鄂尔多斯集团印象的起点。刘雯自身经历的本土属性和国际经验给鄂尔多斯带来了当代感。

随着近年来刘雯人气的提升和超模明星化的趋势，她和ERDOS的合作不断升级，从形象合作到业务合作。

今年9月，刘雯和鄂尔多斯联合推出的第二个系列《刘雯×鄂尔多斯》上映。业内有人预测，不排除在刘雯和鄂尔多斯推出新品牌的可能性。

从商业表现来看，两个联合系列的反响都是极好的。根据鄂尔多斯提供的数据，去年第一天天猫小黑盒联名系列的性能达到320万，超出天猫预期性能60%。当天全网羊毛针织品销量均为前10，联名系列获得8席。

在双十一网络打折的氛围下，原价销售的刘雯联名系列当天就达到了500多万的出色表现。该系列也入选2018年天猫时装新品排行榜前10名。

各种迹象表明，国内品牌正在走出盲目学习国外经验、更加注重“效果”的阶段。这包括两个考虑，一个是社交媒体话题，一个是业务转型。

业内观察人士告诉微信微信官方账号LADYMAX，十年前的名人代言1.0时代，以纯平面和电视广告为主，明星和品牌的销售关系以代言费挂钩。

自从人们十年前进入互联网时代以来，明星逐渐需要迎合消费者的互动需求，社交广告层出不穷，促进了品牌知名度的提升。

在当下的名人代言3.0时代，品牌更注重表现转化，粉丝经济影响力的直接转化，私人服务植入的联合转化。品牌都是在电商巨头强势的背景下使用“爆X星”的策略。

莫公司与杨幂签约时，显然有其业务转型的考虑，杨幂被称为“货物女王”。杨幂不仅开创了明星私服和机场街拍的潮流，还在随后的几年里保持了较高的“承载能力”，使得韩国时尚品牌welldone、马丁靴、骑行裤等单品成为爆款。

但除了流量，杨幂能帮助打造爆款的另一个重要因素是个人风格兼容单一产品，只有具备这两个要素，才能激发业务转型机制。有人认为在服装行业做植入式公关比在美妆行业容易，因为明星和博客KOL每天都需要衣服，可以不断展示穿着上的各种变化。

但其实明星和服装品牌的搭配比美妆单看流量和人气要复杂的多，所以品牌在研究明星的时候要谨慎的多。

刘雯如此受国内服装品牌欢迎，也与其私服植入的良好效果分不开。不管是有百年历史的鄂尔多斯，还是以95后为主的太平鸟，还是有都市风格的炫风，都能适应自己的个人风格。

欧阳娜娜、宋妍霏等似乎没有作品的新生代偶像，凭借小红书等平台的社会知名度，成为了最受商品欢迎的新生力量。可以预见，这种背书合作的方式将在短时间内继续发挥作用。

消费者需要建议指导，而品牌需要关键意见领袖来帮助传播。没有一个时尚品牌比中国更依赖全球市场的明星营销。年轻人靠社交获取信息，也更靠分享私人服务。

这就是街拍在中国市场兴盛多年的原因。看来明星在时尚杂志上拍的时尚电影和机场街拍之间的效果转换已经无法相提并论了，越来越多的时尚媒体开始转型拍摄明星私服的街拍。

与进入中国市场的国外奢侈时尚品牌相比，本土时尚品牌在媒体环境适应、长期渠道积累和市场部门执行效率方面更具优势。

他们可以更快地做出符合当地市场环境的决策，比如选择名人代言人，在日常运营中渗透广泛的私人服务植入，严格控制社交媒体推广的步伐，从而长期保持品牌知名度。

相反，奢侈时尚品牌面临着更大的挑战。随着中国市场成为世界上最重要的时尚消费市场，奢侈时尚品牌五年前就已经放弃了储备，现在正在努力在中国市场实现本土化。过去，奢侈品牌“向现实低头”，其特征是普拉达的坤、古驰的李宇春和路易斯维尔顿的吴亦凡。

但业内已经达成共识，选择代言人只是本土化适应的一个很小的方面，品牌仍然需要付出更多的努力与当地消费者对话，这就需要一个有足够自主权的中国团队，与总部进行高效沟通。

其实全球市场也一样。近年来，欧美千禧一代最流行的形容词“相关”，表明新一代消费者更注重品牌与生活的相关性，倾向于选择能引起他们共鸣的品牌。

品牌不仅需要为消费者提供超出其体验的惊喜，还需要建立让消费者感到舒适的情感联系。这意味着品牌需要研究不同区域市场的特殊偏好和需求，并及时做出反应。

在不确定性急剧上升的生存环境中，品牌和消费者都在寻找自信，抓住消费者自信来源的品牌能更牢固地抓住喜新厌旧的消费者。对于年轻的中国消费者来说，他们的信心来自乐观的经济环境和民族自豪感。

有分析认为，国产服装品牌崛起的本质只有一个，那就是今天的年轻人从心底里认为中国是一个强大的国家。如果说90年代以前，消费者认为国外品牌优于国内产品，那么现在，90后，00后，国内产品才是民族自豪感和酷感的代表。腾讯社交广告大数据显示，00后关于民族自豪感的调查为9.4分，60后为8.9分。

1995年甚至2000年以后出生的年轻一代，在一个全面强大的国家长大，获得了天生的自信感。这就是不同代人看国产品牌的区别。

早在2017年，第一财经数据中心CBNData发布的报告就显示，随着消费的不断升级，国内高端产品正在强势崛起，在服装、家居等许多与生活相关的消费领域，国内产品占据了超过一半的市场份额。

发达地区离消费升级更近的消费者正在将注意力转向国内品牌。中国90后的年轻消费者正逐渐对Zara、H&M等国际快时尚品牌失去兴趣，而对国产服装品牌更感兴趣。

“中国李宁”的迅速成功体现了年轻消费者民族信心的强大推动力

今年以来，国内产品的上升趋势更加突出，形成了集聚效应。波司登、李宁、安踏体育等国内服装品牌都在资本市场上崛起，安踏体育已成为市值全球第三的体育集团。

三者中，李宁是民族自信心上升的最大受益者。通过强化“中国李宁”的国内产品属性，提升运动鞋、运动服的时尚与时尚，较早面临品牌老化的李宁成功收获了一批年轻消费者。

需要注意的是，以上三组，除了李宁，都带有“中国制造”的代工业务色彩。安踏早期诞生于福建鞋厂，代工业务仍然是波司登的重要组成部分。一个经常被忽视的事实是，服装业的本质是制造业，而服装制造业在中国。

对于这些具有制造业色彩的本土巨头来说，他们的崛起和升级实际上为更多的国内小品牌铺平了道路。如果国内服装品牌能够从制造、创意设计和营销等方面全面升级，那么品牌无疑将牢牢掌握中国市场的主导力量。当一个国产服装品牌签约一位中国明星作为其代言人，这是品牌营销自信的一种表现。

至于创意设计，随着中国制造向中国创造的转型，后者的声音已经开始被全球市场听到。

上个月，英国中央圣马丁艺术设计学院(Central Saint Martin School of Art and Design)CSM Faship and Texture Pre-professional的官方社交平台最近引发了中国设计师的抗议，因为它以鼓掌的方式转发了Instagram snapshot中涉嫌种族歧视和贬低中国的学生的作品。这位学生的作品采用“零价值中国制造”的模式，试图表达抵制快速时尚和环境污染的问题。

该作品很快遭到数百名中国设计师和学生的反对，其中包括、陈、和PercyLau。学生提交联名信后，中央圣马丁艺术设计学院发出正式道歉信。

这一事件在一定程度上反映了中国创意人才在国际传播中的声音越来越大。同时，该事件也提醒中国时尚界，今后要努力扭转西方世界在国际舞台上“中国制造”的刻板印象，关注消费者的需求，打造高品质的产品。

时尚本质上是人们表达和实现自信的工具。从产业链上看，中国的时装业最终会从制造、创意设计到营销，回归到这个本质。