古玩店名 著名史学家在古玩店见一铜版，大惊买下并感叹：古人真会做生意！

说到广告，我想所有的读者朋友都很熟悉。如今，无论是利用报纸、电视等传统媒体，还是打开各种网络媒体，你都可能看到大部分各种类型的广告。但是如果你想问中国古代的广告是什么样子的？很多朋友可能看起来很傻:中国古代有广告吗？事实上，中国古代就有广告，广告的创意并不比今天好多少！不信你跟我来看看这个宋代印刷广告的铜板。

宋代市场

第一，济南的针店去了上海

今天的故事开始于73年前。

时间是1946年，抗日战争刚刚结束，解放战争还不会开始。抗战结束后，许多在战争中被忽视的文化建设任务又被提上日程。例如，中国第一个由政府资助的博物馆上海博物馆计划重新开放。然而，经过十多年的战争，图书馆里的文物遭受了很大的损失。如果要重新开放图书馆，必须尽快新增文物。那段时间，博物馆的先生们开始在上海及周边地区的古董店出没，试图用自己的眼睛为博物馆寻找珍珠。

这一天，杨宽先生和当时为尚波工作的蒋大一先生又见面了，一起出去“寻宝”。然后，在上海的一家店铺里，在一个不显眼的角落里，两位先生看到了一个铜板，就是雕版印刷中的铜板。这个雕刻基本上是一个面积很小的正方形，长13.2厘米，宽12.4厘米。青铜板上刻有“济南刘佳功夫针店”字样。青铜盘中间有一张玉兔捣药图，每边4个字，下面28个字。虽然字画略有锈蚀，但杨宽先生敏锐地意识到，应该是宋代文物！所以他们采取了果断的行动，把这块铜板买回了尚波。

济南刘佳功夫针店铜板

10年后，1957年的一天，中国著名广告史专家许百义先生在参观上海世博会时，看到了这块铜牌。经过多年的广告教育，徐先生立即判断这是中国乃至世界上最早的带有商标的印刷广告。有了这种认可，这块巴掌大小的铜板立即升值一倍，被列入国家博物馆的前身，也就是当时的中国历史博物馆。当然，在刘丈夫的针店所在地济南，还留下了一个复制的青铜盘，收藏在现在的山东省博物馆。

二、济南刘佳针店广告创意:套路很深！

说了这么多，徐百义先生当时是怎么判断这个铜板是印刷广告的实物的？这得从这块铜板的图形内容说起。前面我已经跟你简单介绍了铜版的内容布局，这里我就详细说一下:

铜版约为正方形，顶部为标题8:“济南刘佳功夫针店”。中间有一张玉兔捣药的图。图片左右有四个字:“认门前白，记兔子”。图片下面是一个长长的广告，共28个字:“买最好的钢筋，做功夫针，不要错过房子的用处，求助小贩，不要手下留情，请记住白色”。

青铜印记(山东省博物馆实拍)

如前所述，这种铜版的尺寸是12.3厘米长，12.3厘米宽，这样印出来的广告纸当然可以用来沿街发送，但考虑到是卖针的店铺，更有可能作为产品的外包装。毕竟“纸”的尺寸，如果沿着街道分布广告，有些太小了。了解了铜板的内容和用途之后，我们再来看看这个几千年前的广告里隐藏的“套路”。

1.商店名称

前8个字，济南刘佳功夫针店，显然这是针店的名字。想必当时的济南府，一定有这样一个专门做针脑的实体。这里值得注意的是“功夫”二字。这里的功夫不是李小龙的功夫，而是努力认真做下去的意义。直接放在店名里，自然意味着你店里的商品质量很高。如果你看过张泽端的《清明上河图》，应该会对宋代的标志印象深刻，比如孙杨店、王家罗金皮绸缎店，像“刘家涂檀印楝香”，直接在店名上写着表示质量和效果的“色”字。可见这在宋代并不是特别新的做法。如果回到一千年前，济南刘氏家的缝纫店也应该有招牌或者门口挂个旗，总之应该有招牌。不过，除了那个招牌，刘的针店门口还有别的东西。

《清明上河图》刘家是棕褐色，有香味

2.那年兔子商标

青铜盘中间是一幅玉兔捣药图，在图的两边，左右其实刻着一句话，就是“认门前的白兔”。也就是说，除了店名的招牌之外，对于这张玉兔打药的图片，店门口应该有一个“高清放大版”。大家应该都很熟悉“大白兔打药”这个形象，月亮女神的传说自然和“大白兔打药”联系在一起。刘针店经营的针、线、脑等小商品，在古代主要是女性使用，而玉兔、嫦娥、月亮等意象，在古代人的观念中都是“阴”，与女性相对应。

被丈夫追逐的飞向月球的女神(服用仙丹后)

同时，考虑到中国古代女性的识字率，绝大多数女性是不会读书的。那么，以文字形式出现的内容，如店名或标语等，就无法达到信息传递的目的。而图片则不同，直观易记，在女性消费者的认知中更容易固定店铺的形象。从这个角度来说，除了法律意义上的区别，这张玉兔打药的图片其实在一定程度上起到了商标的作用。

青铜板上的玉兔画

3.广告语言设计

以现在的观念，所谓广告，就是广告主以付费的形式，通过大众传媒说服公众购买的信息传播行为。在古代，支付或大众传媒可以被忽略，所以我们可以把广告理解为一种说服人们购买的信息传播行为。从这个意义上说，铜版属于广告语言，也就是图片下面的28个字。这28个字虽然短，但内容还是挺丰富的。

首先，“买最好的钢条，做功夫针，在家里用”，这显然是对商品质量的打击。事实上，类似的表达在古代广告语言中非常常见。比如汉代铜镜铭文中，往往有“好创造”、“好镜子”、“真好”等字样。但铜镜上的铭文毕竟字数有限，而印在铜板上的纸质广告可以写更多的字，表达更多的内容。

汉代铜镜(中间可见圆形铭文)

其次，“各转兴贩，不加慈悲，请记白”。这句话很有意思，就是说刘的针店生意挺大的，不仅做零售，还做一定范围内的批发业务。如果批发商和货代来找他进货，可以打折。

温说

今天，我将向您介绍济南刘佳功夫的铜板。其实中国古代广告里有很多东西可以讲。比如妓女卓文君，卖酒的胡姬，可以算作美妆代言的广告吗？沿街叫卖的小号和演奏的小曲能算作声音广告吗？铜镜铭文中的福字也是一种文字广告吧？

说到古代中国，人们会想到重农抑商，然后下意识地认为古代中国商人和商业文明都不是很发达。其实这也是一种刻板印象。看看这些中国古代的广告。这不也是我们古代商人聪明智慧的体现吗？

引用

1.山东省博物馆展品解读

2.孙顺华:雕版印刷的民间商业应用——解读北宋济南刘佳功夫针店铜版，《东方论坛》，2018年第5期。

3.孔祥兴刘一曼:《中国古代铜镜》，文物出版社，1984年。

4.韩帅:《秦汉广告论》，《鲁东大学学报》(哲学社会科学版)。2011年第2期。

本文是浩然传媒的文史科普原著，严禁擅自转载！

除非另有说明，本文使用的图片均来自互联网。如有侵权，请联系作者删除。谢谢！

我们每天都会给你呈现精彩的历史文章，请读者朋友关注我们的账号！您的好评、转发和评论是对我们最好的支持！