网络广告策划书 品牌策划与推广的整体思路

首先，我们需要明确品牌策划的概念。品牌策划是一个宽泛的命题。从上到下是一套纵向体系，包括数据分析、品牌战略、实施三个主要阶段。

品牌战略首先需要结合企业或品牌的经营目标和战略，制定适合品牌发展模式的战略。但在此之前，市场调研、企业分析、消费者研究等大量基础数据都需要研究分析。这是以数据和数据分析为核心的基础工作，涉及到市场研究的一些领域。大多数战略咨询公司，如麦肯锡，主要专注于提供这方面的服务。提供的工作成果应该是一套分析报告，包括行业分析报告、企业内部管理报告、消费者分析报告等等。

这一系列内容大多涉及企业战略等机密内容，数据要绝对保密。因为涉及大量的调查收集工作，这部分的服务价格也是最高的。

这里顺便说一下品牌战略和广告的关系。战略是统筹规划的指导性概念，可以为陷入困境的品牌指出一条路，类似军师的职责。广告是执行层面的营销部分，根据品牌战略所指示的方向做出一套合理有效的具体行动，让理论作用于市场，类似于军人的职责。

而第三阶段，落地实施阶段，一般包括两个方面，一个是设计，一个是营销。设计是营销之前的一个动作。设计是目前国内平面设计公司和大多数所谓的“品牌咨询公司”都在做的事情(据我所知，国内品牌咨询公司的发展方向是品牌的第二阶段，但大部分还是在第三阶段。国内品牌研究和战略规划的力量仍然不足。品牌战略会因实施终端的反映效果和时代的变化而调整方向。随着战略的调整，品牌形象也会不断变化，从而影响营销方式。品牌是一项长期的工作，周而复始，需要不断的调整来配合企业的发展。好的品牌战略可以帮助企业积累强大的品牌资本。

新产品不抓住机会造势是无法切入市场的。创造声势的直接作用是让消费者了解品牌，偏爱品牌，逐渐获得品牌地位。建立动力的主要方法是:

第一，广告开路。新产品进入市场，大多离不开广告的配合。广告是提高知名度、塑造品牌个性的有力工具。

第二，公关助威。虽然广告在新产品进入市场中起着很大的作用，但其局限性也越来越明显。主要是各种广告让人眼花缭乱，数百万美元的广告投入往往沉入大海。一些品牌进入市场的成功，主要是由于公关手段造成的新闻效应，迅速增加了知名度。企业可以使用的公关手段包括:做新闻，比如有意识地把名人与企业组织或品牌联系起来，通过做传统节日等公关活动来做新闻。

第三，网络宣传。网络宣传不同于广告和公关。网络宣传具有低耗高效的效果。现在的消费模式逐渐向网络发展，品牌的推广离不开网络宣传。网络宣传可以通过新闻宣传、网站建设、话题创作等手段来推动。国际品牌网络以网络品牌推广为基础，有一套完善有效的网络推广方法，可以帮助企业更好地进行网络品牌推广。

推广新品牌需要做的几件事

1)研究品牌特征

在不同的行业和不同的文化背景下，品牌的成长和发展是不同的。因此，在制定战略之前，要充分研究文化、产业和产品，研究品牌成长的外延。

2)制定策略

好的策略适合文化、行业、产品特点，充分描述了品牌各个阶段的发展特点。做好品牌传播推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国企业却无视规章制度，进行高层次的投资，企图利用“标王”快速建立大品牌，可谓屡败屡战。

3)具体的沟通和推广策略

在战略确定之初，需要研究具体的战术，使用多少广告和促销，如何建立目的地渠道来整合和传播品牌理念。这是充分研究媒体做出的媒体组合方案。

4)确定预算

这是品牌传播推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。因为有时候沟通推广的目的不明确或者无法用数量来衡量。

5)监控

只有不断监控，不断调整具体的媒体组合，才能使传播更加到位，目的更容易达到。

新的品牌推广和传播方式

第一，新闻广告

新闻是关注度和接受度最高的媒体信息之一。避免产品推广，与媒体关系好，希望媒体(电视台、电台、报纸、网站、专业杂志等。)可以不断地编制或采用各种有利于自己公司开展品牌传播的报告信息。这种广告在我们的生活中很常见。

二、公益广告

与政府搞好关系，投资公益广告，也是一种有价值的沟通方式，使企业在消费者心目中形成“为人民服务，为大众服务”的形象，从而打动消费者。公益广告的渠道很多，如电视台、电台、报刊杂志、网站、露天场所等。，做环保、普法、节日、庆典等合作公益广告。单独或与政府一起，但我们必须无意识地传播公司的形象，并在公共服务宣传的同时提醒消费者公司及其产品。

比如海湾战争时期的统一润滑剂广告中，“多润滑，少摩擦”触动了很多消费者的心灵；伊利的公益和环保广告达到了同样的效果。

第三，赞助广告

第四，网络广告

随着互联网行业的逐渐成熟，眼球经济和烧钱经济正在转化为现实。电子商务在人们的脑海中形成了未来商业模式不可避免的想法。企业对电子商务的认可度越来越高，许多企业现在或不久将采用电子商务模式来丰富自己的业务运营，并探索和积累未来的业务运营经验。

第五，手机短信，微信广告

中国移动通信行业建立了巨大的平台。短信服务推出后，每年发送和接收的短信数量呈几何级数增长。广告行业与移动运营商合作推出广告服务，应该是一个不错的选择。我们可以通过手机用户的订阅做广告，短信的费用由广告传播者支付。同时，广告传播将采取广告预约积分奖励、定期抽奖、提供话费奖励、服务和优惠购买等多种方式。

微信已经深入人心，大家都可以交流，尤其是微信业务。也是通过微信传播的好方法。

第六，口碑传播

战国时期，商鞅担心秦国改革的推进和实施效果，于是在市场南门立了一棵树，宣布谁扛到北门，赏50金。一开始没人相信，但最后还是有人得到了回报。在没有现代媒体的时代，它通过口碑传播到全国各地，人们相信商鞅的诚实守信，这使得最终的改革也取得了成功。

如果你想买一个产品，推荐给你的亲朋好友，甚至听到陌生人称赞一个品牌的产品，你会做什么选择？我觉得大多数人都会选择后者。我们经常遇到这样的情况。当我们和几个朋友去买一件价值稍微高一点的商品时，他们中的任何一个人都会淡淡地说“这个牌子不错，但是颜色(图案、服务、尺寸、……)不是很好”，你最好的选择就是放弃。这就是口碑的力量！

意见领袖是某个阶层、群体、地区或家庭的榜样，其他大多数人只是领袖。所以，我们口碑传播的关键是识别并抓住这个意见领袖，进行针对性的研究。评选结束后，通过免费试用、利益诱导、价值评估、服务保障等方式说服他接受产品，并积极在其影响区域内传播有利的产品信息，说服他人购买产品。优质的产品和服务可以使意见领袖与企业保持长期的良好关系，成为品牌的积极传播者和忠实客户，从而带来较高的品牌忠诚度和销量。

但在传播过程中，一定要密切跟踪和控制相关品牌的负面口碑传播。一旦发现，应立即采取措施补救或控制其影响范围，调查负面口碑形成的原因，最后采取适当措施进行控制。否则会给品牌带来极其不利的影响。