娱乐红人 “红人”时代，传递娱乐是如何运作百万级网红的？

颤音于今年1月发布了2019颤音数据报告。报告数据显示，截至2020年1月5日，颤音每日活跃用户数已超过4亿，DAU一年内增加超过1.5亿。随着平台流量的快速增加，相关行业的竞争也越来越激烈。据艾传媒咨询的数据，预计到2020年，全国短视频机构数量将超过11000家。

在日益激烈的“红人”中，我们关注了一批迅速成长的MCN组织和短视频名人。其中《大金小金》，颤音粉丝数量在今年年初后不久的一个月内增加了370多万。背后的经纪公司提供娱乐服务，并于去年开始经营MCN业务。目前签约的红军已经覆盖了全网7000多万球迷。在“网络名人人均”时代，如何在众多竞争对手中脱颖而出？面对日益刺激的竞争环境，MCN应如何保持稳定的孵化和可持续的竞争力？

为此，我们采访了传播娱乐的负责人，试图探索“红人”背后的“孵化之路”。

《大金小金》走红的背后

“我是小金，一个给老婆做饭的男人。”这不仅是《大金小金》各视频的结论，也是《大金小金》视频的核心标签。在“大家都被逼留在家里”的疫情隔离期间，不少网友纷纷下厨，短视频领域的美食内容更是出类拔萃，而传播娱乐则抓住了这个机会，继续在美食短视频领域发力。每段视频的开头，丈夫小金提出一个以生活为导向的情况或条件，比如妻子大金的“想补充胶原蛋白”、“取消泰国之行但仍吃菠萝饭”等等，然后小金就开始做好吃的。大金在不远处的桌旁看着小金，等着上菜，有时也会过来帮忙，和老公互动。

要走到这一步，除了红魔在拍摄视频制作内容上的努力，传播娱乐也在前期做了大量的准备和布局。

“颤音用户和平台本身看重内容，也就是说红人视频内容必须打包，才能保证红人的可持续发展。”基于这种认知，在《大金小金》推出前，传输娱乐团队拆解了印在美食细分的前20名粉丝的账号。拆解的内容主要包括账号内容主题、个人设计、更新频率、成长时间线、爆款内容各方面的数据、非爆款内容的数据比例，希望能找出流行大号流行背后的“秘密”。

“我们根据(分解的数据)计算出高峰交通时期的数据标准线和正常交通稳定时期的数据标准线，包括前三秒理论、广播速率、交互数据等。”娱乐的负责人告诉我们，“那我们就从这个数据目标推回视频的内容和节奏，根据账号本身的内容特点调整结构，争取达到这个数据标准线。”

在广播卷的顶部收集帐户数据并不意味着简单地“复制”其模式。强行将获得的不符合特征的人物角色安排给红人，容易导致红人与设定形象之间的“拒绝反应”，使视频内容更加虚假。从传播娱乐的角度来看，红人的包装应该基于红人的性格、成长路径等。，提炼，包装，强化特色，从而量身定做每个红人的标签。

所以不像美食界的“吃XXX元一顿饭”、“大胃王系列”等大量求新视频，“大金小金”的风格以家常、温馨为主，符合红人本身的夫妻关系。每期美食的开头，《大金小金》也会穿插自己的生活故事，营造温馨氛围。

“我喜欢她绑球头，她喜欢吃我的炸丸子。”这种情侣间的短场景设置，既能给视频增加一层，又能契合观众的生活，既满足了年轻人对于温暖和正能量的精神需求，也满足了疫情期间大众在家做饭的需求。

在准确定位红人特征的基础上，传播娱乐一开始也做了不同形式的探索。“我们前期也试过vlog，没多久就过了。(之前也讨论过其他内容的方向，但是都面临着能否继续生产的问题。”该负责人表示，“如果一个内容模型不能再开始预见到它能够保证未来一年的可持续产出能力，那么这就不能被采用。”

支撑这种探索和改进的是传输娱乐对视频内容的数据监控。

团队将首先关注视频内容的转发数据和播放速率数据，其次是评论和好评数据，并以这些数据作为参考来指导后续的内容操作。“大金小金”上线初期，我们也尝试过日常生活系列。研究小组发现，虽然赞和互动数据不错，但整体转发数在下降。考虑到“大金小金”是垂直账，是未来运营的长远规划，日常生活系列终于停了。

“未来我们可能会围绕这个IP进行深入的内容探索，比如开一些不同扩展性和内容形式的新账号，开直播做一些粉丝福利互动，准备个人品牌产品。”负责人说:“希望能深入到内容本身，一切还是以内容为导向。”

穿越娱乐圈的“红人成长之路”

数据抢眼的“大金小金”并不是娱乐圈唯一的红人，但打磨和积累“大金小金”粉丝只是孵化娱乐圈红人成长链条的第一步。

在基本的粉丝积累上，红人可以在团队的运营下建立个人内容IP，朝着广告的实现方向发展。娱乐公司旗下红人林莫凡戴上假发，成为“脾气暴躁的妈妈”和“任性的女朋友”，并发布了“我叫林莫凡，这是我第n次被妈妈打”“女朋友发脾气的第n个理由”等搞笑剧视频，她的传播力多次高居颤音日排行榜榜首。

“妈妈系列”和“女朋友系列”的连续输出成功地构成了林莫凡的个人品牌特色，他还能将带有商品的广告插入到搞笑视频的情节中。在与欧莱雅广告合作的短视频中，林获得了7.8万条评论和6.3万条转发，互动数据远远超过同级别的账号。2019年，林在《巨型星图》创意商业价值排行榜上获得第15名。

随着淘宝在直播领域布局的逐步深入，以及李佳琪等电商名人的出现，直播业务经历了爆炸性的增长。2019年，淘宝直播给平台带来了200亿的交易量。所以，传播娱乐是指在红人粉丝积累达到一定水平后，传播娱乐会根据红人的特点和内容领域，拓宽红人的运营模式，包括发展到直播传递领域。

以签约送娱乐的红人Sasaaa为例。2019年双11日，Sasaaa获得72万人气，GMV总销量超过400万，订单3.2万，赞数超过200万。

到了这一步，布局更加集中在个人IP领域，而个人IP想要更进一步，就要利用自身的资源池，为上游红人的后续发展提供条件——除了红人生态，转移娱乐还有影视人才矩阵、IP资源、项目制作能力。

一方面，在运营团队的人员配备上，娱乐投放团队聚集了很多成功红人运营团队的核心成员。其中papitube的核心团队成员负责红人业务的运营，无忧传媒的主要成员负责美容化妆品的垂直内容。另外还有曾经在大鹏工作室工作过的编剧，负责搞笑段子的内容输出。

另一方面，在影视人才储备方面，转让娱乐签约《双天下收藏夹》、《老板为什么要娶我》、《克拉恋人》导演吴强、《我的前半生》主编李小明，可以继续实现剧本和项目的储备；影视剧方面，娱乐圈手握《刀锋上的救赎》《半城月》《棋魂》等热门IP，其中《刀锋上的救赎》是《白夜追凶》原作者的指纹创作；与爱奇艺联合制作的网剧《少年江湖故事》获得了7.8的高分，既能展现影视项目传达娱乐本身的制作能力，也体现了娱乐与平台的紧密配合...