母婴用品品类 尼尔森为您全面解读中国最新母婴市场

尼尔森尼尔森尼尔森

在消费升级的背景下，新的消费理念催生市场新机遇，企业渠道布局重点不断调整。此外，随着二孩家庭比例的增加，新家庭的母婴消费偏好发生了变化，母婴市场迎来了许多新的趋势和机遇。对此，母婴企业应该如何感知变化，抓住机遇？

在“新家庭、新成长、2018中国母婴企业家领袖会议”上，尼尔森中国副总裁伊妮宣读了“中国婴幼儿快速消费品新动向”主题分享，主要从母婴渠道、母婴重点类别、母婴消费行为洞察、母婴快速消费品未来发展趋势四个方面解读了当前母婴市场的最新动向，为母婴企业未来发展提供参考。(完整报告只在尼尔森官方微店有。详情请浏览文末小程序代码。)

尼尔森中国区副总裁伊妮

母婴通道动态跟踪

母婴渠道两位数增长，母婴市场增长明显。尼尔森的研究显示，与2017年和2018年相比，在传统超市增长乏力的情况下，化妆品加盟店和母婴渠道仍保持两位数增长，这是推动快消品线上线下全渠道增长的重要原因。

线下母婴渠道依然是主战场，份额持续扩大。线下母婴渠道仍是母婴快消品整体销售的重要战场，占比近50%，销售增速为15%。与此同时，在线电子商务继续取得长足进步。在过去的一年里，整个母婴类的销售额增长了23%。这两个渠道基本上推动了母婴快消品整体零售市场的增长。双十一电商节虽然挤压了线下母婴渠道和超市渠道，但线下母婴渠道仍然是主要的销售力量。

母婴关键范畴发展观察

消费升级和新产品是母婴市场增长的主要动力。面对母婴类快速消费品市场的整体增长，其背后的动机主要分为四类:销量、价格、消费升级和新产品。尼尔森的研究表明，与过去两年相比，五大母婴品类中，销量和价格贡献比例较小，销售增长主要来自消费升级和新产品。

婴儿食品的有机比例逐年增加，婴儿产品的选择更加国际化和优质化。随着消费升级和新产品的推广，消费者对婴儿食品和用品提出了更高的要求。有机婴儿食品促进了整个母婴市场的增长。在婴幼儿奶粉类别中，有机奶粉的增长率接近50%，对总类别的增长做出了重要贡献。

另外，尼尔森分析的主流婴儿用品品牌中，前五名的纸尿裤品牌都是国外品牌，份额贡献率接近40%。从瓶类来说，除了传统的玻璃瓶材质，消费者也非常关注安全、健康、优质的产品。PPSU和硅胶奶瓶的比例增加了30%以上，促进了奶瓶的整体销售增长。

母婴快速消费品消费习惯透视

01

二胎家庭线下消费渠道

尼尔森的研究显示，对比2017年和2018年的母婴消费者数据，二胎数量增加，有二胎的家庭比例增加。除了传统的母婴渠道、超市和网络渠道，有两个孩子的家庭也喜欢通过个人护理产品渠道购买母婴产品。

02

母婴消费者网上购买品类

母婴消费者网购比例持续上升。网购产品中，普及率最高的前三大类是纸尿裤、童装、玩具。喂养用品、洗漱用品、童鞋也是网络渠道的重要品类。

03

母婴消费者的体验需求

一站式服务和体验对母婴店越来越重要。相比网购的方便快捷，母婴实体店的优势在于品类齐全、货真价实、实物展示。此外，尼尔森的研究表明，对于实体店，消费者对一站式服务和体验的需求越来越大，比如是否有婴儿玩耍区。所以母婴店更应该注重消费者体验，用更暖心的方式吸引消费者。

母婴快速消费品的三大趋势

01

进口

奶粉和纸尿裤是母婴快速消费品中最重要的重量类别。奶粉类，去年进口奶粉仍占线下渠道的60%，销售增速高达16%。就婴儿纸尿裤而言，进口品牌的销售和增长率有所上升，而国产品牌的销售和增长率略有下降。

02

高端

尼尔森研究显示，在婴幼儿奶粉类别中，超高端奶粉的增速已经达到60%，高端奶粉的趋势显著。尿布类的发展也是如此。高端婴儿纸尿裤价格高于160元，也就是比市场价格高1.6倍，增速达到30%。

幻灯片查看图片

03

品牌

根据尼尔森的研究，在奶粉类中，销量排名前五的品牌占据了约40%的市场份额，而在尿布类中，则达到了近50%。此外，外国品牌在这两个类别中占了前5名品牌的80%。品牌化也体现在童装，婴儿营养品，奶瓶类。

中国整体经济处于相对稳定状态，快速消费品市场活力不变。母婴市场全面升级，体重类别发展趋向有机化、国际化、品质化。二胎人口持续上升，线上线下竞争加剧，实体店趋于“一站式”服务模式。婴幼儿产品的发展呈现出进口化、高端化、品牌化的趋势。

尼尔森:消费者行为趋势分析及母婴渠道发展预测

原文:孕婴微报

▲尼尔森中国零售研究高级总监东塘

目前，消费者的消费意愿整体处于较高水平。虽然一线城市的消费者信心指数稳定并有所下降，但农村消费者信心指数却在上升(图1)，这对整个消费市场来说是个好消息。

新零售背景下的消费者选择

新零售理念的盛行和相关零售商的创新实践给人们带来了高质量的产品和更好的购物体验。对于零售企业来说，如何让消费者在短时间内找到合适的产品，以合适的价格购买物有所值的产品，将成为企业发展的新机遇。

在新的零售运营过程中，尼尔森会更加关注消费者购买的产品类别。尼尔森发现，新鲜和进口产品的流量在增加，同时，商店对果蔬、休闲食品和烘焙甜点的需求也很大。研究表明，56%的消费者去新零售店购买进口商品，其中休闲食品、果蔬、海鲜和水产品占据进口产品的前三位，分别占26%、17%和7%(图2)。当然，不同店铺的产品销售情况会有所不同。如何通过销售数据分析产品的销售情况，优化店铺的品类结构，对于店铺来说非常重要。

新零售还有一个与众不同的特点——多格式整合，创造基于场景的购物体验。其实现场是产品销售。在特定场景下，我们不仅可以看到、触摸和闻到商品，还可以通过灯光、气味和展示等一系列手段刺激潜在消费。通过数据调查发现，在“餐饮+零售”模式下，30%的消费者尝试过店内现场烹饪的服务，63%的消费者选择吃现场烹饪的食物。

在当今新的零售购物行为中，线上线下的融合已经非常明显。今天，无论是网上购物还是网下购物，人们都习惯于通过APP搜索和了解产品，比较产品价格，查看评论，最后下单购买。换句话说，APP成为实体店向消费者提供更多产品和服务的接触点，可以扩大与消费者的接触面。同时可以节省消费者的时间，让消费者尽快找到商品，下订单(图3)。

母婴渠道发展现状及趋势预测

如果以婴幼儿产品为重点，尼尔森发现消费升级和新产品上市促进了产品在整个行业的销售贡献，但贡献逐渐放缓。比如婴儿食品、新产品、消费升级两大因素带来的销量增长，基本涵盖了销量、价格等其他驱动因素。但受“二孩政策”影响，瓶子销量对销量增长的帮助最大，其次是消费升级的影响。

近两年母婴实体店数量稳步增长，但增速有所放缓。从城市层面来看，2017年重点城市/一线城市母婴店增速相对较快，达到14%；二线城市和三四线城市的增速也分别达到12%和11%。从区域发展来看，2017年西部地区的增长率高达19%，但北部、东部和南部地区的增长率开始放缓，分别为10%、9%和8%(图4)。以上数据也从侧面说明了母婴行业的发展潜力。

2017年，母婴实体店销售额较2016年同期大幅增长，增幅为15%。如果与国内的现代渠道相比，母婴渠道的增速尤为明显(图5)。2017年婴幼儿快速消费品零售总额中，全国现代渠道占比26%，全国母婴渠道占比74%。对于母婴渠道，销售贡献最大的是婴儿奶粉，占品类贡献的72%，占品类增长的17%；第二位是婴儿纸尿裤。

如果从消费者的角度分析母婴用品的月平均支出，尼尔森发现0-6个月的父母是母婴用品的重度消费者，他们的母婴用品月平均支出达到9.7%；5个月以上孕妇的母婴用品月平均支出最低，为5.6%。然而，他们是家庭消费的潜在群体，他们未来的消费能力不容低估(图6)。因此，母婴从业者需要重点关注0-6个月婴儿的父母，当然也要把注意力往前推，精准销售孕妇产品，在孕期开展准妈妈育儿课程等店铺活动，培养其消费习惯和品牌意识。

目前母婴用品商店、超市、网购平台仍然是消费者购买母婴用品的三大渠道(图7)。与2017年相比，网购平台和母婴用品商店的渗透率有所上升，而超市的渗透率有所下降。如果分析消费者渠道光顾的原因，可以发现离家近、产品类别齐全、质量有保证是消费者选择实体店/店购物的前三大因素(图8)。对于母婴店来说，母婴产品齐全是消费者选择光顾的首要因素，保证的产品质量排第二，离家距离排第三。此外，在影响消费者选择母婴传播渠道的所有因素中，对“一站式服务”的需求较去年增长最为明显，达到7%；有儿童照顾或供儿童玩耍的特殊区域比例增加了4%。

如上所述，母婴用品商店、超市、网购平台是消费者购买母婴用品的三大渠道。但是消费者的重点购物品类在不同渠道是不一样的。婴儿纸尿裤、婴儿喂养用品、童装、婴儿护理用品和婴儿配方奶粉是消费者去母婴用品商店最常购买的五大类产品。消费者去大卖场/超市，主要是买纸尿裤/纸尿裤和护理用品。除了纸尿裤/纸尿裤，网购还包括童装、玩具、喂食工具。童装、童鞋、玩具是百货公司母婴的重点购物品类，奶粉、纸尿裤/纸尿裤则更多集中在海外采购和海淘(图9)。

综上所述，母婴消费渠道主要呈现三个特点:

一是母婴店、大卖场/超市、网购平台仍然是母婴用品的主要购物渠道；

第二，母婴实体店的客户群类似于商店/超市，更多的是30多岁受过高等教育的职业女性；

三、母婴用品实体店的优势在于母婴用品品种齐全，产品质量有保证，而大卖场/超市的优势在于位置便利，产品种类繁多。

厚重白皮书下载:破解中国消费者密码

原文:euromonitor euromonitor euromonitor信息咨询

千禧一代和Z一代正在推动中国新的消费趋势，其影响体现在各个方面，如对优质产品、健康食品和环保产品的需求日益增加。

你知道吗？

中国拥有全球第二大 Z 世代市场，但 Z 世代在中国的人口群体规模较小，数量也在下降。这主要是因为越来越多的中国富裕家庭为寻求更好的居住环境和教育质量，向北美和西欧移民。根据欧睿国际的数据，截至 2017 年，中国移动数字购物 Digital Purchases 额高达 87270 亿元人民币。中国的奢侈品市场预计将在 2019-2023 年间以 9.7％的复合年增长率 CAGR 增长至 30940 亿元人民币。空气净化器可去除空气中的尘埃粒子，如花粉和霉菌孢子，根据欧睿国际的数据，其全球销量在 2019 至 2023 年间预计将上涨 24.9%，同期在亚太地区的上涨率将达到 24.2% 。2018年，全球五大市场中有三个在亚太地区，依次为中国、日本、韩国，反映了空气污染在该地区的普遍性和可见性。健康型包装食品预计将在维持 2017 年价格不变的基础上，在预测期内创下 12% 的零售价复合年增长率纪录，到 2022 年，其收益将达到 139 亿元人民币。

点击“阅读原文”下载这份免费报告，了解更多关于这群年轻、受过高等教育、对数字敏感和日益富裕的消费者的信息，以及:

确定并分析今日中国六大主要消费趋势；评估中国大陆与中国香港的趋势差异；深入了解如何更好地迎合现代中国消费者。

-结束-

欧睿国际欧睿国际是全球领先的战略市场信息提供商，为全球提供数据和分析，涵盖数万种产品/服务。

作为一个独立的市场研究机构，通过获取准确的市场历史数据和对每个地区、国家、产品类别、渠道信息和消费者的未来趋势预测。欧睿国际创新的市场研究产品、可靠的报告和市场分析师每天更新的即时信息，已经成为每家公司不可或缺的重要市场信息源。

欧睿国际拥有一支庞大的分析师团队，他们遍布世界各国，在国际商业背景下深入分析当地的商业信息。欧睿的全球行业专家团队确保欧睿在全球的研究的一致性。

世界各地办事处和100个国家的分析师为客户研究和分析每个市场的主要趋势和驱动因素。除此之外，欧睿国际还为你解释了每一种消费趋势变化背后的真实原因。无论是发展中国家还是发达国家，都可以在第一时间为你锁定下一个机会。

延伸阅读:世界上人口老龄化最严重的五个国家

原文:兰HaEuromonitor欧洲监测信息咨询

编译:蒂娜·Li(tina.li@euromonitor.com)

封面图片:马修·班尼特(Unsplash)

随着医疗卫生水平的提高，带来了人均寿命的增长和人口的老龄化；随着出生率和人口的下降，给经济发展和社会保障带来了巨大的压力。

但人口老龄化也蕴含着商机，推动了面向老年人的科技产品创新。

欧洲监测组织根据65岁以上人口占总人口的比例分析了世界上五个最老的国家。

日本是世界上最古老的国家

日本总人口在减少，除了65岁以上的老人，到2030年各年龄段人口都将呈下降趋势。到2030年，65岁以上的老年人将占总人口的53.6%

移民是意大利人口的主要来源

意大利人口老龄化比例居欧洲第一，世界第二。到2030年，65岁以上老年人预计达到1620万，生育率仅为1.4，远低于2.1的自然水平。移民已经成为缓解意大利人口老龄化的主要来源。

大多数移民都正值壮年。预计到2030年，外国移民将占意大利总人口的9.9%；65岁以上的老年人将占总人口的44.3%。

希腊将取代意大利，人口老龄化仅次于日本

预计到2030年，希腊人口老龄化比例将达到44.3%，2015年这一数字仅为32.3%；届时，希腊将超过意大利，成为仅次于意大利的第二大人口老龄化国家。希腊政府大幅削减公共社会支出，这给希腊老年人的生活带来了一定压力。

芬兰65岁以上的人口将会增加

芬兰是欧洲人口老龄化最严重的国家之一，人口老龄化将呈现显著的增长趋势；但由于移民的进入，芬兰总人口也将快速增长，是欧洲所有老龄化国家中增长最快的。

葡萄牙将取代希腊，人口老龄化，居世界第五

由于出生率下降和移民，葡萄牙总人口正在减少。因此，葡萄牙放宽移民政策，接纳新移民，以对抗人口下降的趋势；然而，到2030年，65岁以上的人口仍将大幅增加。

虽然上面说的老龄化国家都是发达国家，但是很多发展中国家也面临着这个问题。人口老龄化是全球化的趋势，也是所有行业面临的挑战和机遇。

最新简报:女性生活方式的改变及其对消费电子行业的影响

原文:Stefano Bottereeuromonitor Euromonitor信息咨询

编译:迈克尔Lee(michael.lee@euromonitor.com)

封面图片:马修·交易员(未鞭笞)

传统上被认为是以女性为导向的消费电器行业现在正在发展。随着女性生活方式和购买行为的改变，消费电器受益于特定的产品类别，对不同类型的消费者越来越有吸引力。

随着妇女参与工作程度的提高，妇女的可支配收入稳步增加。2000年至2017年，女性可支配收入实际增长37%，增速快于男性34%的可支配收入；

更多的自由、更好的教育和更多的就业机会正在为妇女创造更多的新前景，并使她们能够完全自由地做出购买选择，而不必遵守社会习俗；

虽然在北美和西欧特别明显，但这种现象在世界各地都可以看到。这种趋势的一个最近的例子是非洲；2018年11月，埃塞俄比亚议会任命妇女和女权主义的积极支持者米萨·阿什纳菲为最高法院院长。

女性权力的迅速提升也极大地推动了“女性经济”的崛起。妇女对经济和消费品市场的巨大影响在全球范围内变得显而易见；

为了支持这一进程，日本实施了一项促进妇女参与经济的政策。这项政策被称为“妇女经济学”，自实施以来，极大地提高了妇女的就业率；

现在女性的消费能力解锁了。制造商和零售商正瞄准这个新兴市场，因为他们意识到了巨大的未开发潜力。但这种现象也影响了女性在社会中的思维和行为；

当她们经历经济独立时，女性的生活方式在改变，她们的购买行为也在不断变化，从而影响消费品市场。一个例子是，经过几十年的抗议，沙特妇女在2018年6月获得了驾驶权。预计这将对寻找工作的妇女人数产生积极影响；因此，增加收入，促进国民经济发展。

以上是欧睿最新时事通讯《女性生活方式的改变及其对消费电器的影响》的前6页。更多信息，请联系我们！~

-结束-