品牌化妆品 化妆品单品牌店成全球趋势 这7个案例各有特色

在当今普遍疲软的零售环境下，美容零售的繁荣是一种选择。单品牌独立店铺的迅速崛起和发展已经成为美容行业的一大趋势。

随着百货商店的衰落，更多的美容零售商选择在商业综合体和繁华的商业街设立弹出式商店，以体验和激发年轻消费者的兴趣。虽然以丝芙兰、欧尔达美容为代表的多品牌美容零售连锁最近一直在进行技术升级和店铺大规模扩张，但以品牌自我认同为主导的单品牌独立店铺已经成为一种新的趋势。

研究公司Kline & Co最新研究显示，2016年，美国单品牌美容店同比增长2%，销售收入同比增长7%。这是一个全球化的趋势，在纽约、巴黎、伦敦和韩国等热门市场，单品牌商店的数量正在增加。

商业地标，如伦敦的Covent Garden和纽约的NoLlta，现在已经成为美容零售的聚集地，许多著名品牌的单一品牌商店，如Lush、NYX、L 'Occitane、Kneipp、Practeries和哲学，都聚集在这里。

以下是七个美容护肤品牌的店铺案例分享，如凯莉化妆品、绿意、科隆工作室、萨耶健康、哲学、伊索和纽约时报:

澳大利亚零售集团威斯菲尔德投资促进部执行董事大卫·鲁迪克(David Ruddick)表示，5年前，威斯菲尔德的美容零售较为集中，多以多品牌专柜的形式出现；但现在更多的品牌选择自己开独立店体验，吸引消费者，包括NYX、Urban Decay、科颜氏、MAC、Jo Malone、Aveda。

大卫·鲁迪克(David Ruddick)表示，社交媒体上有影响力的品牌在实体零售方面仍有很大优势。去年，韦斯特菲尔德与流行的化妆品品牌凯莉化妆品(Kylie化妆品)合作，在加州托潘加(Topanga)开设了一家弹出式商店，两周内吸引了25，000人。

创新集团j .沃尔特·汤普森(J. Walter Thompson)全球总监露西·格林(Lucie Greene)认为，这家单一品牌商店更像是一家奢侈品旗舰店，其主要功能是与顾客建立情感沟通。她介绍说，香奈儿和迪奥等奢侈品牌通常会在独立的美容店展示自己的产品，以吸引年轻消费者。去年11月，迪奥在纽约世贸中心韦斯特菲尔德开了第一家美容概念店。

单品牌店的兴起与直销模式直接相关。以美国知名光学电商Warby Parker为例，其实体店虽然扩张缓慢，但不断从实体零售中获利。露西·格林(Lucie Greene)认为，百货商店的美容柜台已经是非常老式的销售模式；但是这个单品牌店更有个性，可以让消费者在情感层面更忠诚。

英国自然美品牌Lush在单品牌店的建设上有发言权。该品牌的北美传播总监布兰迪·霍尔斯(Brandi Halls)表示，郁郁葱葱的实体店是该品牌的基础，店里摆满了五颜六色的沐浴球，吸引了年轻人的注意力。

2016年，Lush在北美的销售额达到4.45亿美元，预计2017年同比增长25%。三年来一直以25%~30%的速度增长，其中85%~90%的销售额来自实体店。两年前，浴球的销售额同比增长了50%，郁郁葱葱将其归因于该品牌在社交媒体上的大力宣传，刺激了消费者的购物。

今年，郁郁葱葱计划继续扩大其在北美的商店。2015年，它将在伦敦牛津街开设一家920平方米的全体验旗舰店。现在，该公司计划在美国搬迁或扩大20家商店，并增加空商店的数量，用于产品展示和销售咨询。

Brandi Halls表示，店铺强调设计的趣味性，销售区更像一个剧场舞台，员工始终保持着充满活力和友好的微笑，这是电商渠道无法体会的。

创新科隆品牌工作室的创始人克利斯朵夫·塞瓦塞尔(Christophe Cervasel)认为，品牌商店的作用不仅仅是体验，而是实际促进销售增长。目前，该品牌在纽约、加州、香港、伦敦和巴黎经营着10家店铺，并将在母公司欧莱雅集团的支持下，在未来2-3年内再开20-50家店铺。

工作室科隆店提供定制的科隆皮套和刻字服务，百货的销量比店少。创始人认为，这是因为商店更注重购物的质量，而不是数量。目前，工作室科隆的头号卖家也是单品牌精品店，大多数客人走进精品店都会购物。但是大型百货公司虽然客流量大，很多人路过停下来试一试，但最终都不会买。

零售商店室内设计公司RPG的首席执行官布鲁斯·泰特尔鲍姆(Bruce Teitelbaum)介绍说，单品牌商店靠经验取胜。如果没有服务和体验，什么都是空，这也是目前很多零售商失败的原因。像Z世代这样的年轻消费者，非常重视店里的轻松氛围，把它当成一种生活方式。

加拿大顺势医疗保健品牌Saje Wellness本月在曼哈顿王子街新开了一家店，更像是一个社区活动中心，顾客可以坐在那里阅读与健康相关的书籍。该品牌还与旋转自行车链品牌SoulCycle和加拿大瑜伽服装品牌Lululemon合作举办了一些活动。

护肤品是增长最快的

Kline & Co发现，在单品牌门店中，某些特定品类的销售业绩尤为突出，其中护肤品类增长最快，2016年同比增长11%。

黄凤英集团旗下天然美容品牌哲学的高级副总裁玛丽-皮埃尔·斯塔克-弗洛拉认为，这主要是因为护肤是一个因人而异的个性化过程。去年，公司在新泽西州韦斯特菲尔德花园国家广场开设了第一家以正念为主题的概念店，未来18个月将继续开设3~4家店。除了产品展示之外，商店还有虚拟现实的冥想区和情绪墙，以增强情感交流。

Stark-Flora表示，高级护肤需要为客户提供可靠的体验空，让客户深刻理解品牌的内涵和自己的皮肤需求。

澳洲高端天然护肤品牌伊索蕾单品牌店铺设计在业内好评，品牌根据各个店铺的历史文化特点采用不同的设计。

这些引人注目的设计案例被收录在官网伊索的“设计大观”版块，不仅吸引了消费者，也吸引了众多设计爱好者和品牌零售商的关注。

伊索巴西圣保罗店

挪威奥斯陆伊索教堂风格商店

伊索墨尔本商店，货架由旧文件柜改造而来

大众市场

关注店铺数字化体验的不仅仅是哲学等高端品牌，还有在社交媒体上广受追捧的当红彩妆品牌NYX。

最近，该品牌在美国拉斯维加斯的好莱坞星球(Planet Hollywood)开设了第32家商店，许多顾客排队数小时等待特殊优惠和与社交媒体KOL会面的机会:艾丽莎·爱德华兹(Alyssa Edwards)和尼基塔·德拉根(Nikita Dragun)。据业内估计，NYX的门店效率超过1000美元，几乎是普通大众美容药店的两倍。

因此，大众美容市场的零售商如CVS、Walgreens、Rite Aids、Wal-Marts和Targets在改善体验方面面临困难。