香烟零售高质量发展背景下的卷烟新零售

创创注:5月30日，应中信银行总部邀请，王无为先生在中信银行新零售终端建设研讨会上，以“烟草与新零售的优质发展”为主题进行了培训。为了满足更多制作者的需求，我们将出版王先生讲座的摘要。

众所周知，张建民导演有着哲学的表述和经典的思想。这句话和这个思想也写进了《行业优质发展实施意见》:

按照张书记的思想，我今天的内容分为两部分:一部分是“从现在看未来”，一部分是“从未来看现在”。

一、从现在开始看未来

“从现在开始展望未来”旨在做好当下。目前航站楼建设的核心目标和需求是什么？国家局和卷烟销售公司多次强调部署，即“加强渠道管控”。加强渠道控制是构建优质卷烟营销网络的关键措施。

如何系统有效地加强渠道控制？发展新零售与加强渠道控制的内在逻辑关系是什么？围绕这些问题，我最近尝试构建了一个系统的思维模型，我称之为“启用通道控制增强模型”。

该模型试图回答三个问题:

(一)尝试回答什么是渠道控制的问题

加强渠道控制不仅是一个老话题，也是一个新话题。在新形势下，渠道控制之所以再次成为一个重要问题，是因为近年来卷烟营销网络建设取得了显著成效，但渠道控制的有效性仍存在明显不足。“不用我知道，很震撼。”特别是与新零售巨头相比，行业对终端的实际控制和影响主要依靠传统的行政手段。

从现代营销的角度来看，“渠道控制”是指客户依赖/客户粘性，即卷烟零售客户对烟草行业的依赖程度。高依赖意味着高控制，低依赖意味着低控制。

顾客依赖，归根结底是来自顾客对烟草行业提供的商品和服务的满意和满意。因此，渠道控制不是建立在权力和监管的基础上，而是建立在“授权”和“联系”的基础上。加强渠道控制，就是要充分发挥烟草行业的优势，实行“赋能”，提供“连接”，形成“烟草+”共生经济圈，从根本上巩固零售终端对行业的依赖。

(二)尝试回答采用什么模式的问题

从理论上讲，烟草企业加强渠道控制有两种基本模式，即重资产模式和轻资产模式。重资产模式，采用直销或持股方式建立烟草所有权的零售网络；资产光模式是指通过各种渠道赋予零售终端权力，提高客户依赖性，从而形成以烟草为主导、有效管控、价值共享、共赢的零售网络生态。

从各行业的实践来看，轻资产模式被广泛采用，更加现实。因此，烟草企业加强渠道控制的基本模式应以轻资产模式为基础，以重资产模式为补充。“联系比拥有更重要”，所以要努力去联系而不是拥有。其实这就是7-11款。7-11在日本有18572家连锁店，其中只有501家是直营店，主要形成命运共同体。

(三)尝试回答如何建立一个使能的轻资产模型的问题

具体来说，就是“六赋权”:

一、品牌授权:提高客户对流通品牌的依赖

品牌授权是指建立流通品牌，发展品牌授权的虚拟链，以增强客户-客户联系，提高客户依赖度(如大连烟草的“春季便利”和浙江烟草的“香料零售”)。

流通品牌是一个渠道品牌/服务品牌，其本质是通过品牌赋予终端力量，通过连锁和品牌改变传统的单店建设模式，提高终端建设的效率和质量。同时，赢得品牌对聚合消费者的信任，提高消费者的服务水平。

发展品牌连锁终端:一是打造一批品牌直营店作为示范样本，发挥价值引领作用；二是根据行业终端建设体系，选择现代终端优质客户，发展加盟店、输出品牌、输出管理、输出模式；三是积极探索与商业、供销、邮政、新闻出版等领域龙头企业/实体零售企业的合作。，构建虚拟链和物理链共同发展的格局。

第二个是平台授权:提高顾客对烟草平台的依赖

平台赋能是指为零售客户搭建一个有价值的、基于内容的、有粘性的、基于温度的平台，使烟草电商平台与客户的商业模式密不可分，使登录烟草电商平台成为客户生活方式的一部分。

从烟草行业现状来看，是在卷烟订购平台的基础上，发展连接烟草、零售商、消费者的B2b2C电商云平台，构建以供应链为核心，为线下零售店提供订购、物流、营销、增值服务的互联网服务平台。简单来说，就是利用互联网对传统零售终端进行改造。

据统计，目前全国600万小店铺中，约有23%使用了B2b2C平台，该领域竞争日趋激烈。所以这件事“看起来很漂亮，不容易做”，这就要求我们具备很强的资源整合、运营协调、供应链管控能力。当然，如果我们能做到，烟草业务将从管理商品转向管理资源和平台，竞争力将大大增强。

第三是数据授权:提高客户对烟草数据的依赖

数据赋权是指利用数据分析和数据挖掘技术开发数据服务产品，为零售终端提供更有针对性、更有效的业务指导、品牌培育等解决方案，使数据服务成为增强渠道粘性的法宝。

有平台赋能，就一定有数据赋能。大数据最大的意义不在于数据本身，而在于隐藏在数据背后的现象和趋势。看似平凡的数字背后，有无限的可能。多年来积累的零售客户订单的海量大数据，依然像一座“沉睡的金矿”沉睡在那里。

第四是商品赋权:提高消费者对烟草产品的依赖

商品增权是充分发挥卷烟产品的高频消费和自给自足流动的特点，借助数据技术帮助客户准确选择产品，以优惠的价格促进卷烟销售，使烟草销售成为零售终端的重要利润来源，提高零售客户对烟草产品的依赖度。

具体措施包括利用大数据技术帮助客户科学选择产品，细化品牌培育，实行明码标价，注重关键业态。

第五是服务授权:改善顾客对烟草服务的依赖

服务赋权是指以优质的基础服务和创新的增值服务来促进服务溢价，不断增强与零售客户的情感联系和利益联系。

具体措施包括为高价值客户提供个性化服务、实施多种形式的终端奖励和激励、优化信息服务、创造终端场景、创新增值服务。增值服务的重点应该是与金融机构合作创新互联网金融服务，提供符合物联网时代发展趋势的零售基础设施。

这“五个使能器”构成了具有烟草特色的新零售建设内容。此外，还有一个不可忽视的“赋权”，即组织赋权，也可以称为“文化赋权”。

第六，组织授权:提高顾客对烟草组织的依赖

组织赋权是指充分发挥烟草作为大型国有企业的信誉保证和品牌代言优势，打造赋能组织，提高烟草组织对零售客户的影响力和行业对零售客户的组织能力。

具体措施包括深化自律互助小组建设，加强行业责任形象建设，加强行业文化传播，打造卷烟营销新“铁军”。

总之，现阶段要坚持以“加强渠道管控”为核心，持续落实“六大使能”，打造一个使能的“烟草+”共生经济(生态圈)。

第二，从未来看现在

我最近重点思考的两个问题是:

-数字时代的卷烟零售想象

-30年后吸烟者如何吸烟

为什么要思考这么大又遥远的问题？响应张主任“从未来看现在”的号召。在这里，我就说说我对这两个问题的初步想法。

(一)卷烟零售想象的智能化时代

我更愿意把数字化表述为“数字的智能化”。物联网和数字智能将带来零售基础设施的真正变革，人类商业史上的每一次零售革命本质上都是从零售基础设施的升级开始的。

零售业的核心逻辑是“人、货、市”。所谓“新零售”，本质上就是大数据驱动下的人货市场重构。进入真正的数字智能时代后，“新零售”、“无限零售”、“智能零售”等概念的争论变得毫无意义。零售业进一步改革，“人民货场”进一步改造，体现在卷烟零售终端。从“领域”(场所、场景)来说，我猜核心是“六大智能”:以智能烟柜(货架)为基础设施实现零售

智能烟草柜/架:植入芯片和传感器，自动感应商品进出，将数据传输到烟草后台的柜台和货架。智能烟柜/架本质上是一个软硬件结合的新物种。我认为这是卷烟零售基础设施升级的必然发展方向。为了高质量地实现《实施意见》中零售终端的数字化要求，需要升级零售基础设施。

智能订货:以大数据技术为支撑，根据零售终端的“进销存”数据，结合商圈、消费群体等数据信息，建立算法模型，自动为每个零售终端生成个性化订单，实现随时自动订货发货。

智能展示:根据卷烟展示的基本规则和每种卷烟规格的库存上市天数，建立算法模型，自动生成各零售终端的最优展示模式，借助智能柜台、智能货架或其他智能设备实现“云展示”。

智能导购:根据“同品牌同品类”的替代原则和客户销售规格的基本特征，应用关联规则建立后台智能推荐数据库，自动生成针对相应消费场景的优化产品推荐，借助智能音箱、零售机器人等前端设备为消费者打造“AI体验”。

智能结算:整合多种在线支付和新的支付方式(如人脸识别支付)，让结算真正成为收集消费者数据、链接消费者的入口，只有结算的入口才能收集消费者购买行为数据。目前这个行业已经普遍探索出了“全向支付”，以后会全面推广，关键是后台的消费者会员管理系统。

智能监管:在智能柜台、智能点餐、智能结算的基础上实现智能监管，应该是理所当然的事情。所有进入智能专柜和智能货架的烟草产品都可以实现全面、全过程的营销监管。

贫穷限制想象力，而技术丰富想象力。“六大智能”，这是我对数字智能时代卷烟零售的想象。“六大智能”将使卷烟营销网络成为高效、高赋能、高粘度、低成本的“智能卷烟网络”。

(b)30年后吸烟者将如何吸烟

俗话说“三十年河东三十年河西”，三十年往往是一个时代的变迁。很多人不太关心30年后会发生什么，但请注意，我们党中央规划的是我们国家的未来，是30年的长远眼光，是战略眼光和战略决心。

那么，30年后的烟民会如何吸烟呢？我的想象力可以用这个公式来表达:

未来烟草产品=不燃烟草+智能健康管理器+智能成人玩具

新型烟草制品被称为烟草制品的“第三次革命”。目前，新烟草吸引了各行各业的资本。据说富士康、小米生态链等巨头都进入了，其他巨头也虎视眈眈，磨刀霍霍。

目前，人们普遍乐观，发展最快的是加热非燃烧烟草。我也赞同这个方向，而且会进一步向智能化方向发展:一是通过大数据技术和健康管理的结合，成为吸烟者随身携带的健康管理设备，就像马云去年在浙江建网大会上想象的那样。第二，结合休闲娱乐，香烟本身就是成人的玩具，以后可以进一步成为智能玩具，增添“趣味性和可玩性”。我在这里大胆预测:30年后，烟草产品一定是智能产品，“产品智能”将使整个行业智能化。当然，那时候我们现在抽的烟还存在一部分，因为这里的老烟民都还活着，身体还健康，但是那时候的年轻人看到我们这些老同志抽烟，就像现在抽长烟的老男人老女人一样，认为他们是“老古董”。

烟草产品的未来变化将极大地扩展和丰富我们的零售终端。除了目前的零售形式，各种电子产品、智能产品商店甚至药店都可以成为我们烟草的零售终端。

之所以要对未来的10年、30年做预测，是为了“从未来看现在”，为长远的事情做深层次的努力，努力少走弯路，少做无用的工作。

一句话，我今天分享的总结为两句话: