消费者数据库 可口可乐中国CIO张杰：我们希望搭一个“亿级规模”消费者数据库

文字|托比卢

早在1978年，中国和美国同时发表了中美联合公报，宣布建立外交关系。随后，可口可乐宣布将首次重返中国大陆市场。1979年1月，首批3000箱焦炭从香港运抵广州和北京。40年后，可口可乐见证了中国消费市场的快速增长，中国已经成为可口可乐在世界上的第三大市场。

“在过去的40年里，中国消费者的需求发生了巨大变化，出现了日益复杂的消费分层趋势。”可口可乐大中华区和韩国首席信息官杰森在接受摩尔廷采访时表示。

如今，可口可乐期望建立一个上亿级的消费者数据库，自己的数据平台将打开所有的销售环节。可口可乐会根据品牌调性筛选消费者，进行全方位的线上线下访问。

一个

了解数据技术的营销意义；

流量和事务的绑定更加紧密

杰森直言当今的营销离不开技术，于是可口可乐成立了专门的数字营销技术团队，以消费者为核心进行数据管理，重点是匿名数据和可识别数据，这也属于可口可乐流量运营的精细化管理范畴。

“可口可乐以前的品牌战略是高高在上，高高在上，例如，做一个广告活动，让人们更多地了解这个品牌，或者喜欢这个品牌。消费者可能不会立即购买饮料等低价值的快速消费品。”

“我们需要改进我们购买的流量。杰森说，从可口可乐的角度来看，这是“如何将消费者从在线带到离线销售点”。

品牌推广的最佳时机是“需要的时候”。杰森表示，希望通过技术将流量和交易更紧密地联系起来，这需要很强的技术能力，包括对底层数据的访问。

另外，还要考虑大品牌买的流量是否可以引流小品牌。小品牌可能没有那么大的市场成本来推广新产品，需要一个二次流量来实现。

数据技术是用来让消费者接触到的。对于可口可乐来说，线上接触就是接触，线下接触更多。在自动售货机、零售店和餐馆中，品牌需要考虑使用技术来连接这些联系人。

2

互联网公司想要掌握品牌渠道的生命线，

品牌需要注意数据的二次利用

需要基于数据的准确分析，才能实现品牌在每一个生活场景中都能到达消费者手中。

谈到可口可乐数据库的建设，杰森分享道:“无论是CDP还是DMP，可口可乐都有自己的建设，针对不同的问题。DMP更多的是解决媒体传递的优化问题。CDP更多的是关于会员留存的未来发展。CDP用于积累可识别的消费者信息，以便二次访问。”

“我们属于早些时候做的DMP。当时的广告都是一次性的，做一个活动要两三个月。最终，我们根本不知道用户的身份属性。所有的广告公司都告诉了他们联系的人，但所有的信息都不在我们这边。我们在思考如何把消费者接触到的信息留在企业内部。所以我们会边学边优化，现在基本每年都有升级。”杰森坦率地说。

但品牌目前的所作所为，离不开阿里和腾讯的生态。在B2C和B2B领域，阿里和腾讯的生态在短期内有一定的能力作为渠道帮助品牌，但从长期来看，忽视自身能力建设对品牌来说未必是好事。

“互联网公司正在努力掌握品牌的渠道生命线。对于可口可乐来说，它关注的是如何把消费者联系起来，然后带他们下线去购物消费。一开始，品牌可以通过媒体平台进行流量购买，但这些流量必须得到充分利用，同样的流量不需要购买两次。”杰森说。

在谈到可口可乐的用户数量时，杰森告诉莫克廷:“可口可乐是大众消费产品，所有用户都是可口可乐的潜在用户，至少有十亿。从数据上看，如何打通不同品类的数据库，如何根据品牌的调性到达品牌，是可口可乐需要搭建的能力平台。”

可口可乐数据能力越来越多的底层技术来自内部团队，他们不仅需要懂技术，还需要擅长营销，属于复合型人才。

三

一个品牌不能只有数据。

还需要操作分析能力

品牌不仅需要与互联网公司合作，增强渠道数据获取能力，还需要发挥社区效应，基于个性化消费。

在过去，品牌推出相对简单和广泛。当时可口可乐的产品比较少，品类也比较单一。现在可口可乐的整体方向是成为全品类饮料公司，不仅包括可乐、雪碧、芬达等传统碳酸饮料，还包括果汁、咖啡、茶、水、运动饮料等其他品类。在日本和英国，我们甚至引进了酒精饮料。

杰森认为，在这种情况下，技术团队首当其冲，责无旁贷。原因是店铺空房间和货架资源有限，品牌需要考虑如何精准配送和执行商品。饮料是冲动型消费品，需要准确的交付给用户，都需要数据来支撑。同时，光有数据是不够的，还要有操作能力。

这个过程有困难。首先，数据采集方面，可口可乐不是零售商，没有现成的联系人采集数据，尤其是线下交易的数据。那么，有了数据之后，品牌如何在数据中挖掘洞察力呢？这涉及到算法。没有现成的方法可以应用这套方法。这是一个边做边学的过程，需要我们不断探索和迭代。

不同的公司擅长不同的东西。有的公司擅长消费者数据分析，有的擅长市场云，有的擅长CRM等。可口可乐在数据的使用上是务实的。

“我们需要捕捉消费者行为的技术，这是相对缺失的。可口可乐从供应链角度来说是B2B公司，但我们也做消费者营销。过去，市场更多的是广告而不是销售。这两者在一定程度上有些分离。”杰森说。

四

消费者需求变得越来越复杂，

升级和降级将同时进行

在过去，品牌更多的是建立品牌形象，每个品牌都有不同的品牌调性。比如可口可乐强调家庭聚会的快乐，所以每年过年都会看到可口可乐。不过雪碧以前是和篮球捆绑在一起的，现在强调的是和音乐、辣的结合。

未来消费者的方向会越来越复杂，越复杂越分层越升级，消费者面临的选择也越多样化。举个例子，杰森说:“像一些网络名人产品的突然流行，反映出年轻人这一代00后的消费者对品牌并没有那么忠诚，强调品牌调性带来的共鸣。”

品牌未来需要做的是找到消费者的喜好，可以用消费者喜欢的方式表达出来。相比之前的人群，更加细分，让消费者觉得“这是为我设计的”。

五

可口可乐是一个国际品牌，

它也是一个中国本土品牌

可口可乐是国际品牌。同时，经过几十年的发展，已经完全成为中国的本土化企业，其人员和原材料大部分来自中国。

谈到与美国总部的关系，杰森说，美国总部也认识到中国市场的独特性，也相信中国的数字化领先于世界其他地区。所以也给了中国市场更大的自主权。中国的数字营销市场与国外市场有很大不同。Facebook和Google占据了国外大部分的广告市场，品牌覆盖了这两个渠道的大部分。但中国不同，本地化渠道多，数字化创新的程度和速度远远超过其他市场。

杰森说:“我认为中国的数字化领先于任何市场。比如我现在钱包里没有人民币，有的都是美元、欧元等外币，已经为出国做好了准备。中国数字化的推进，让我们找不到可以从其他市场复制参考的案例。就像可口可乐需要去连线下面的销售网点一样，我知道很难，但是不去做，就永远没有机会。阿里和JD.COM也将下线。这个难度对他们来说是一样的。等他们编完了，我们就没机会了。”

据了解，可口可乐目前直接服务于近300万个线下网点。这不是一蹴而就的，而是大量人员和时间成本的结果。如果互联网公司掌握了线下渠道，任何一个新兴品牌都能够轻松盈利。品牌花了那么多时间精力打造的护城河一夜之间就消失了，太可怕了。

最后，谈到5G新技术带来的新变化，杰森认为，从行业角度来看，5G可能会给物联网带来巨大的变化。目前受限于带宽和连接，未来5G是否会加速物联网的普及和覆盖，拓宽应用场景？另一方面，5G是否会给APP的生态带来颠覆性的改变，现成小程序的形式是否会成为主流？