淘宝top 研究了淘宝TOP短视频，我发现背后的一些秘诀

转自:淘宝设计(ID:阿里-淘宝客)

几十秒的视频能看什么？搞笑段子，漂亮小姐姐，还是个种草的“害群之马”？

高烧不退的短视频在不断收割用户的时间，淘宝短视频的日播量迅速增加到数亿。电商视频播放体验建立后，我们在反思:除了做好框架层体验，还能做什么？

这一次我们回归本质，努力解决视频质量问题，用好看的视频抓住用户。

接下来，本文将从如何定义好内容、如何通过封面标题吸引用户、如何提高视频内容质量三个方面分享我们在电子商务短视频内容设计方面的探索。

如何定义什么是好的电商短视频

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视频质量最大的困惑是如何定义视频的质量。经过数百个高质量样本的圈定、分析和测试，我们试图找到好视频的标准。

首先，通过多维度描绘高质量的样本

1.数据维度:整合知名度、粘性、导购三类数据，从手淘市场中抽取各行业的TOP视频作为基础样本；

2.感性评价维度:从基本样本中，选取符合电商平台定位和行业特点的样本；

3.竞争产品维度:从满足平台需求的竞争产品中选择受欢迎的部分，丰富样品池。

▲淘质量样品聚焦过程

经过以上三个步骤，我们得到了高质量的样品进行分析。

第二，拆解样品，细化标准

结合多媒体形式和电子商务场景的焦点，我们将视频分为入口和内容主题两部分，进而细化分解维度。

▲电商短视频拆解维度

接下来，我们从封面、片头、剧本、音乐、元素五个维度提取样本的共同规则，并将其归纳为视频质量标准的雏形。

最后，对标准进行测试和修订

有了标准的原型，就要验证它是否有效，是否具有普遍性。我们邀请一些创作者参与标准测试，小规模测试按照标准制作的视频的效果。

获得效果的主要途径有坑定投资、ABTest、刻板印象研究和灰度测试。一方面，它测试消费者和创作者是否为标准付费，另一方面，它收集反馈并优化标准。

▲电商短视频效果验证维度

经过不断的勾画样本，分析标准，测试修正，就可以确定平台需要什么样的视频，什么是好的视频。那么，我们先来看看如何做好视频录入。

如何通过视频封面和标题吸引用户

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封面和标题就像视频的名片，决定了用户是否愿意了解更多的内容。要符合场景要求，展现魅力，才能成功吸引眼球。

封面的表现力

封面可以最直观的传达内容的亮点。除了常规的静态封面，今天我们想交流一下我们对动态封面的探索。

动态封面是利用视频最精彩的片段作为封面，充分发挥视频的形态优势，表达更丰富的信息。但我们又不想增加创作者的成本，那么如何能自动获取视频精华，并在几秒钟内呈现出来呢？

我们从多个维度设置覆盖标准，将其输出到算法模型，并对视频进行剪辑。通过大量视频做效果测试，反复优化模型，最终达到封面的最佳效果。

▲动态封面编辑方法

随着不断的测试和修正，各类视频封面的编辑套路逐渐清晰，未来会有越来越集中、越来越吸引人的动态封面可以满足用户。

▲动态封面自动编辑示例

随着不断的测试和修正，各类视频封面的编辑套路逐渐清晰，未来会有越来越集中、越来越吸引人的动态封面可以满足用户。

标题的叙事技巧

好的标题(党)需要结合行业特点和内容类型。我们整合了高质量案例和在线测试，以完善标题特征和技能公式:

1.说人话:直观通俗简洁的表达，把事情讲清楚。

▲标题和案例01的技能公式

2.场景感:画面强烈，使用具体的符号和数字。

▲标题和案例02的技能公式

3.适当渲染:留悬念，对比，营造稀缺感。

▲标题和案例03的技能公式

如何通过好的封面和标题吸引点击后留住内容好的用户？让我们进入下一部分。

如何提高视频内容的质量

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与娱乐信息平台不同，电商短视频注重知识和技能的表达，视频内容场景化、个性化、碎片化，可以激发用户边看边买的积极性。创作出这么好的内容，关键是什么？

接下来，我们将把影响内容质量的核心分为三个部分:内容脚本、音乐导向和视频元素增强(以贴纸为代表)。

内容脚本决定了视频的灵魂

剧本是内容的大纲，也是创作最费钱的部分。它决定了这个视频在拍摄前要说什么，怎么说。

如何找到好的剧本？以女装行业为例:

1.从优质样本中总结出三种内容类型:单品展示、穿着策略、线下开店探索；

2.针对每种内容类型，将可以包含的拍摄点逐一拆解；

▲女装攻略-拍摄点示例

3.明确拍摄要点后，如何线性衔接，形成完整的脉络？为了帮助创作者更快地入门，我们设计了一系列视频模板来提供快速发布支持(tao)。

▲女装攻略-视频模板示例

以好的内容剧本为基础，需要好的音乐来互补。

音乐导向增强了视频的代入感

对于一个视频来说，听觉是非常重要的一部分。在淘手视频中，创作者通过人声来解释内容和设置人物，同时通过音乐来带动内容和唤起情感。

如何通过高质量的音乐样本来扩充更多的音乐库？

现有音乐大多围绕场景标签进行分类(如轻松抒情)，匹配精度有限。为了保证准确性，我们找到了节奏(BPM)、旋律(音乐走向)、和声(中高低比)三个可量化的特征进行相似匹配。

▲音乐相似匹配法

因此，通过扩展场景样本、相似匹配和测试，创作者的高质量音乐库逐渐变得完整。

增强视频理解的贴纸元素

在网络内容和创作者访谈中，贴纸是继剧本和音乐之后最常见的表达手段，但网络贴纸的视觉水平参差不齐，所以我们针对贴纸的三个目的设计了材料包装。

1.重点:增强核心思想的可见性，帮助用户捕捉内容的亮点。

▲要点增强型贴纸示例

2.氛围强化:丰富画面效果，渲染环境氛围，增强人物表现力。

▲大气增强型贴纸示例

3.运营指导:引导和加强视频中商品和互动信息的运营。

▲操作指南贴纸示例

贴纸对视频内容的传输很有帮助。我们将继续探索电子商务视频贴纸的可能性，以实现创作者和观众之间更有效的沟通。

写在最后:短视频内容设计探索

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在电子商务短视频内容设计的探索中，我们先拆分再整合，试图捕捉内容的本质和规律。当我们把视频内容的增值设定为设计目标时，就意味着需要拓展原有的设计支持空和价值边界，从框架层追溯设计到源头，煽动视频体验提升。在整个过程中，设计、商务、技术生携手并进，不断思考、讨论、考察、优化。

当然，所有看似感性、碎片化的内容表达背后，都有一套多维度的逻辑体系支撑。对高质量内容有明确要求后，如何通过设计降低整个制作环节的成本？如何有效定位电商短视频制作系统的核心价值？我们将分享和讨论未来的工具策略。

注:图中视频来自淘宝视频:)