户外媒体 户外媒体的2018:稳步发展，深度挖掘媒体价值（上）

根据QuestMobile的数据，cmnet的活跃用户数量慢慢增加到11亿，2018年上半年只增加了2000万。这预示着各方激烈争夺的线上流量空，趋于饱和，互联网的流量红利正在逐渐消失，新的流量门户需要挖掘，线下媒体似乎成为突破口。

2018年，随着“场景”一词的频繁提及，以交通媒体、生活圈媒体为核心，以智能技术、数据算法为支撑的户外媒体被命名为“场景媒体”，不断释放其营销潜力。2017年5月，我们杂志敏锐洞察到现场媒体带来的巨大营销潜力，并通过流量媒体解读其价值。时隔一年，杂志又一次以“现场反击”为主题，将目光聚焦于现场媒体。现在，2019翻开了新的一页。2018年备受各界重视的户外场景媒体发展如何？本文将以交通媒体和生活圈媒体为重点，解读2018年户外场景的媒体生态图。

户外场景媒体2018性能概述

据CODC数据，2018年上半年，户外广告发布成本达到761.13亿元，较2017年上半年的631.65亿元增长20%。与一直被抹黑的传统媒体不同，户外媒体凭借其对用户场景的深度渗透价值，显示出良好的发展势头。2018年，户外场景媒体在各种用户行为场景中的表现如何？

2016 -2018年1-6月户外广告发布费用对比

交通媒体:时间空用户出行场景整合

作为传统户外领域的一个重要分支，2018年以航空空媒体、高铁媒体、地铁媒体为代表的交通媒体深度培育自身媒体资源，深度挖掘海量用户流量背后的时间意义，加强场景互动，打造空媒体、地面、地下出行场景覆盖的媒体共生圈。

2016-2018年上半年各种媒体形式的交付情况及同期比较

一个

航空空媒体:机场飞机上的双玩，航班现场覆盖的线路和思路

航空空媒体可以分为两部分:机场媒体和机上媒体。2018年，两家媒体在各自的业务领域都有了新的发展和变化。

机场媒体方面，以航美传媒为代表的运营商以资源空为突破口，强调屏幕与千城互动，在机场连接高吞吐量、移动旅客，实现场景渗透。2018年1月，杭美传媒被授予杭州萧山国际机场电子和传统广告媒体的独家经营权，8月，被授予北京首都国际机场T2航站楼国内新出发走廊电子和传统广告媒体的独家经营权。随着媒体空之间资源的拓展，航美传媒覆盖了更多的飞行乘客，场景覆盖不断扩大。说到实际操作，航美传媒从自身的“电子+传统”媒体资源出发，实现了对单个机场的全面筛选，多个机场全方位覆盖每个出行阶段。自2018年4月起，航美传媒与娃哈哈联手，在安检口LED、安检后走廊LED、登机口ADF、行李大厅ADF等处打造娃哈哈品牌长廊。北京、上海、广州、成都20多个千万核心机场，以实现绝对霸权，加强场景渗透。

杭梅传媒与娃哈哈联手实现“千城千面”

机载媒体，2018年1月民航局发布的《机载便携式电子设备评估指南》宣布了机载wifi时代的到来，彻底带来了机场媒体现场运营的变化。之后，春秋航空空和东方航空空率先开放了车载手机的使用。这意味着以航空空报纸、小书桌、座椅头巾、车载电视为核心的传统车载媒体资源结构面临颠覆的可能。就像本杂志在文章《航空空场景生态价值爆发时》中提到的，“车载媒体成功与新互联网媒体融合，打破封闭限制，为更多用户提供品牌的飞行场景切入口，颠覆车载媒体原有的场景价值，构建新的车载媒体体系。”但纵观2018年，各大航空公司空公司在车载Wifi方面仍处于初级开放阶段，商业模式和媒体资源开发尚未进入下一阶段。空新的车载媒体环境会带来什么样的变化还是未知数，但隐藏在背后的巨大私密场景空之间的价值却不容忽视。

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高铁媒体:在途场景的价值继续被挖掘

相比于航空空媒体较早将场景价值纳入业务服务范围，高铁媒体这几年才刚刚开始挖掘场景价值，很大程度上得益于中国高铁大动脉的快速发展。据国家统计局统计，截至2017年底，中国高速铁路已达2.5万公里，占世界高速铁路的60%以上。2018年，随着高铁媒体的价值越来越受到重视，以永达媒体为代表的运营商开始思考挖掘高铁媒体场景的价值。

2017年底，被誉为“高铁传媒教父”的永达传媒董事长周志强在“创意成果更高回报——新时代高铁传播价值营销峰会”上提出“上路现场”概念。2018年，永达传媒以“过境现场传播领袖”自居，探索过境现场的可能性。2018年1月，永达传媒获得中铁沈阳局集团外车体产权经营权，覆盖东北、华北、华东经济圈；2018年7月，永达传媒获得了世纪高铁灯箱媒体的运营权，控制了“首都经济圈”内的媒体资源。永达传媒依托拓展媒体资源的优势，逐步挖掘在途场景的价值。

永达传媒打造品牌体验馆，加强场景互动

《传媒》整理资料时发现，2018年，永达传媒在实施“在途现场传播”时主要采取了三种方式:一是“全国风暴”是指2018年大数量、高密度、大规模的全现场覆盖。永达传媒在服务金六福“一坛好酒”品牌时采用了这种方式；二是强化场景体验。2018年永达传媒聚焦武汉站，将技术、场景、互动有效结合，打造品牌体验区，实现场景互动；第三，节日的内容和活动是有触动的。2018年中秋期间，永达传媒为贵州打造了“中秋之夜饮酒”活动。2018年，永达传媒继续贯彻“路上现场传播领袖”的理念。永达传媒副总裁赵青在2018年12月的一次演讲中表示，“永达传媒将不断提升‘上路现场’的概念。发挥更高价值的场景，释放属于永达的平台力量。”

三

地铁媒体:当通道与隧道之间的场景值空发生时，

地铁作为城市轨道交通的重要组成部分，每天承载着密集、大流量的人流，是一座值得挖掘的宝贵金矿。2018年，一度热议的地铁车媒的人气，似乎也因为创意的正规化和新思想的没落而逐渐平淡。另一方面，信道和隧道空之间的场景值是重新设定的。

一方面，以北京桐城、上海申通高德为代表的运营商重构了地铁换乘行人通道的场景价值。上海申通高德公司营销总监范辉在接受媒体采访时表示，“地铁场景已经完全偏离了过去互联网场景的概念，它是在更大程度上将乘客的身体空与心理体验相结合的产物。”对此，申通高德在地铁场景中提出了“光交互”的概念。2018年，申通高德在上海地铁2号线南京西路站与天河空合作，为腾讯视频热播剧《沙海》打造“身临其境的冒险体验空房间”。其中，五组陈列柜中的展品隐藏着器官，构成了一种精致的动态互动体验设计。

上海申通高德为“沙海”打造的地铁通道“身临其境的体验空”

另一方面是以隧道酷媒为代表的运营商对隧道场景的深度挖掘。2005年6月，地铁2号线建国门站和朝阳门站之间出现了隧道酷传媒的第一则广告。十三年过去了，2018年隧道酷传媒以其独有的技术垄断了七个核心城市地铁隧道传媒业务的运营权。隧道酷媒体总监鲁珉在接受采访时说，“我们依靠独家技术来利用地铁的闲置资源。”隧道酷媒体的成功在于地铁场景媒体空之间资源的开发，以及屏中屏、双屏互动、3D样创意等的运用。以在黑暗的隧道中实现视线聚焦，从而将信息传递给场景用户。2018年，隧道酷媒体继续扩大隧道之间的资源优势空，并扩大其海外覆盖面。隧道酷媒体首席信息官赵春雷在2018年第十届中国媒体趋势论坛上表示，“隧道酷媒体将在未来三年出现在韩国和东京，并将这一隧道媒体技术传播给世界。”

生活圈媒体:精准聚焦用户生活消费场景

除了交通媒体，生活圈媒体作为户外场景媒体的重要组成部分，将在2018年充分释放媒体活力。其中电梯媒体、影院媒体、商圈LED在各自的媒体管理领域都有各自的发展表现。

一个

电梯媒体:线下场景的金矿，各方都在四处奔走

CTR数据显示，2018年前三季度，电梯视频广告发布成本同比增长24.8%，电梯海报广告发布成本同比增长25.5%。从市场反馈来看，2018年电梯媒体的表现真的很耀眼。电梯媒体作为重要的城市基础设施，利用其封闭狭窄的空空间和极低的干扰度释放了巨大的营销潜力，成为各方具有场景价值的金矿。

一方面是电梯传媒行业内部资源之争。最具代表性的事件是，从4月份开始在345线中产阶层社区深度培育电梯电视流量的新超传媒高调向分众传媒宣战，并以广告补贴、五折优惠等价格战的形式抢夺分众传媒数十亿美元的客户。另一方面，互联网巨头高调进入电梯媒体。2018年7月，阿里巴巴宣布战略投资150亿，成为分众传媒第二大股东10%；2018年11月，新超传媒共获得百度牵头的21亿元新融资，宣布与百度战略合作。

无论是内部竞争还是外部进入，都说明电梯媒体已经成为线下场景的金矿。其中分众传媒作为行业龙头，在2018年继续探索电梯场景的渗透。

从公司发展来看，分众传媒财报显示，公司2018年前三季度实现营收108.77亿元，同比增长24.59%；净利润48.1亿元，同比增长22.81%。同时，2018年分众传媒将继续加大对资源点的投入，控制空之间的场景优势。2018年1-7月，分众传媒自营电梯媒体积分比2017年增加65.2万，增幅43%。截至7月底，拥有媒体点216.7万个，形成覆盖约300个城市的生活圈媒体网络。根据江南春的规划，到2018年底，自营电梯媒体资源数量将扩大到300万，每日终端覆盖面将超过3亿主流人群。由此可见分众传媒在电梯场景中的强大渗透能力。

分众传媒为雪花啤酒制作了全息电梯广告，并获得了2018年伦敦国际大奖的最佳创新营销奖

从商业服务的角度来看，分众传媒在面临内忧外患的情况下，继续深化电梯场景。一方面，继续优化产品，推出A3电梯电视广告套餐，加强电梯电视终端布局；另一方面，充分利用阿里巴巴的战略投资优势，加强与阿里巴巴的数据沟通，实现线上线下场景的衔接引流，在精准营销领域继续努力。

2018年，各方对电梯场景的挖掘开始逐渐深化，很大程度上在于电梯媒体价值的成熟和深化。同时，其与互联网的融合将是电梯媒体实现精准场景渗透的重要一步。正如蒋南春在采访中所说，“数据精准、互动是Focus发展的必由之路。”

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影院媒体:娱乐场景渗透、整合、互动是突破口

2018年，中国电影市场票房数据创新高。随着观影人数的增加，电影媒体作为娱乐场景的重要入口，呈现出不可低估的发展势头。CTR数据显示，2018年前三季度，影院视频媒体广告出版物成本同比增长22.6%。其中，预筛选广告表现尤为突出。毛静电影传媒首席执行官丁思源预测，2020年预映广告规模将达到100亿元。电影媒体的场景价值是有目共睹的。为此，万达传媒曾提出“电影是仪式社会化的最大公分母，是“好心情社交场景”的最大入口”；迪达电影提出了“情景驱动营销战略”。2018年，各影院媒体运营商将继续加强影院场景布局，实现用户娱乐场景的渗透。其中，毛静专注于放映前广告空间，通过内容和技术与观众沟通互动，努力打造影院场景整合营销。

毛静电影传媒打造“屏幕”，实现人机互动

自2015年提出“屏幕+”战略以来，毛静一直在电影场景营销中实施“整合”。自2017年以来，毛静在用户互动方面加强了布局。在2018年预映广告创新战略发布会上，毛静隆重推出其平台“Hi Screen”，通过毛静独有的创新技术，将观众的手机与影院的大屏幕连接起来，实现同领域数百人的竞争，并以“Hi Cabinet”为竞赛获胜者提供奖品。基于这两个强大的互动产品，毛静将在2018年深入开展“整合”和“互动”，打造影院全场景营销。2018年1月，毛静利用动画电影《公牛历险记》的上映契机，与新福特探险者携手，围绕家庭用户，推出“预映广告+内容合作+亲子现场观看+大屏幕游戏”的全场景营销，将观看互动和内容联动融为一体，高强度渗透用户的各个观看场景阶段，实现有效的场景到达。同样，2018年4月，毛静与喜力联手，通过其独特的大屏幕互动技术，实现手机屏幕与大屏幕的双屏联动，有效整合F1赛事、大屏幕互动游戏和观影活动。

从毛静的运营实践来看，2018年，影院媒体的媒体属性逐渐向平台属性趋同，品牌、内容和用户在影院媒体平台上深度链接，从而充分释放娱乐场景价值。

三

商圈LED:视觉创意是实现消费场景对接的绝佳武器

长期以来，商业区的LED媒体是城市艺术的反映，是城市消费场景的地标。根据相关机构的调查数据，户外led显示媒体平均每周到达率为61.8%，商业区平均每周到达频率为3.8倍，平均每月到达率为79.3%。简单数字背后显示的是LED媒体在消费场景覆盖上的优势。但从2017年开始，全国各地都在开展户外广告牌整治运动，商业区的LED媒体可能会受到影响。所以，2018年商圈的LED媒体会如何发展？作为户外LED媒体的龙头“玩家”，凤凰都市媒体给出了答案。

凤凰都市传媒“透明3D”的创意表达

与其他户外场景媒体一样，2018年，凤凰都市传媒继续拓展媒体资源空，先后推出深圳深南大道中甸建筑屏、望京凯德商城屏、广州天河太古汇屏、成都太古里IFS Isetan屏等四款全媒体屏，目前已在全国32个重点城市拥有74块大型LED屏。在拓展场景间资源空的同时，凤凰都市传媒在2018年继续实施视觉创意理念。继2016年的裸眼3D和2017年的动态海报之后，又推出了“透明3D”这一全新的创意表现形式。通过叠加LED屏幕前景和背景，突破单层，形成立体视觉体验，加强场景融合，实现视觉深度，聚焦繁华商业区。目前凤凰都市传媒已经用“透明3D”为OPPO、casarte等品牌主覆盖了商业区的消费场景。对此，凤凰都市传媒首席营销官杜劲松认为，在未来，灵活的创意和多元化的创新方式将成为LED的主流发展方向。强烈的视觉击穿，在高流量的消费场景下，非常有效的吸引消费者零碎的注意力，这也是2018年商业区LED媒体所把握的发展逻辑。