侯毅 专访盒马CEO侯毅:新零售的秘诀就是它！

2015年，从事零售和物流行业近30年的后羿从北京回到上海，在阿里巴巴CEO张勇的支持下，开始组建Box Horse。2016年1月，首款盒马鲜活生活在上海开业，同时推出盒马App。

为了验证“店铺+电商”整合模式的成功，Box Horse并没有依靠阿里巴巴的流量，而是依靠店铺客户的线上线下整合运营，实际上实现了同地点超市的三倍效率。

侯毅，博克斯马现生创始人兼CEO。2017年7月，后羿在接受采访时说，经营半年多的门店基本实现盈利。

后羿曾担任上海科迪便利店供应链总经理，后担任京东物流总监、O2O事业部总经理。2015年，他加入阿里巴巴集团，创立了博克斯马现生。Boxma先生的商业模式，集超市、餐饮、电商、物流于一体，被业界认为是新零售改革的样本。

2015年创作盒子马先声的初衷

第一财经:2015年你为什么选择离开JD.COM，成立了博马先声？

后羿:回顾2015年的历史，2014年底出现了几个零售现象。一个是互联网应该完全取代线下零售行业，电商蓬勃发展，但电商在生鲜领域的渗透率很低，1%左右。

因为生鲜电商的范畴，所以有其特殊性:第一种是非标准商品；第二种是短期产品。它对冷链的要求很高。它的日常保质期只有一天。一天卖不出去，明天就要扔掉，那么如何解决这个损失；第三，也是生鲜电商最大的痛点。购买新鲜食品是当务之急。生鲜电商的原始模式，其供应链比较长，所以一般第二天就到了消费者手中。

当时我们在想，是不是可以利用实体店，我们的电商，我们的移动互联网APP，实现一个新的商业模式。于是，博克斯马先生第一次提出30分钟配送，成为今天新零售的标准，所有消费者都认为必须在30分钟内配送。

当时不知道这个项目能不能成功，也没人知道。经过与小窑子的长时间讨论，我们确定了当时的几个行业指标:如果这个项目成功，网上订单肯定会比线下店铺订单多，第二个，你提出了30分钟的低成本冷链物流中心，所以你应该把它建成一个盈利的。今天，我们都做到了这一点。

阿里巴巴的首席执行官张勇，我们称他为“逍遥子”。当时我们其实是一见钟情。我们连续谈了三个月。

第一财经:你说你第一次和张勇先生一见钟情，但是从这一见钟情开始，你们还是谈了三个月。这三个月里，你当时谈得最多的是什么？

后羿:我和萧劳讨论了几个论点。

第一，生鲜电商的及时物流能否实现，也就是30分钟内能否发货，成本可控。当时我给他举了两个例子，他就接受了。中国现在的零售业可以供应各种类别的生鲜电商，大卖场和超市都证明了这一点。

第二，从JD.COM的角度来看，从一个配送站到三公里配送，当时的物流成本是四个多一点，是常温成本。我们设计了一个常温冷链，配送距离是一样的。理论上我的物流成本可以达到这个水平，所以物流成本四到五块钱。我们客户单价50多元，毛利率20%就盈利了。我让他相信了这一点。他可以接受这个模型在理论上是成立的。

第三种是开店好还是开仓好？当时我也可以开一个仓库和一个前仓，但是前仓有两个根本问题解决不了。第一，你解决不了亏损的问题。晚上丢了仓库怎么办？第二个无法解决的问题是如何获得你的流量。做APP需要流量。如果不能自带流量，你以后的流量也不会成功。

当时，与萧劳仍有争议。最后我说，要么你告诉我怎么解决，要么你听我说。让我们试试商店。所以当时，萧劳终于答应了。既然你这么坚持，我就听你的。我们去商店试试吧。所以店铺试销后，我们两个问题都解决了。从盒马的第一天开始，我们不需要阿里巴巴的流量，而是依靠店铺每天积累100200个新客户。一年下来，我们已经积累了10万和20万会员，然后成为我的忠实粉丝。所以当时和逍遥子讨论的时候，其实也是反复研究了这些点。

第四，到底要不要做饭？当时小窑子说你太重了，开实体店重，做餐饮也重。当时我说服不了他。我说:“我们别这样。太重了。我有点轻。可以给别人做套餐吗？小姚最后说:“要不你试试？“后来，我们把这顿饭外包给了别人。所以我们提出新零售，新餐饮。餐饮不仅仅是买你的饭堂，更是把我们的餐饮卖给你的半成品，这也是另一种餐饮产品的延伸。所以今天的餐饮行业也高度认可Box Horse，因为我们为他增加了很多销售机会。

盒子马的成功取决于这个人

后羿:前三个月我反复论证，最后小窑子说，我们做一个吧。钱的问题你不用担心，我帮你解决。你大胆尝试自己创业。大约一年半后，我们继续跑进去迭代。最后，马云先生来之前，我们基本定好了。

当时我们在做这个项目的时候，有很多同事问为什么当时阿里巴巴有很多类似的项目，比如当时阿里巴巴的桃点点，当时阿里的喵鲜，阿里的易果鲜，包括天猫超市。这些BUs完全有能力做类似的事情，也是为什么我们不得不另起炉灶来做这件事。其实小窑子当时压力很大。

第一财经:他的压力主要来自哪里？

后羿:有一次几个合伙人告诉我。他说我们在这里看完，他们告诉我:“哦，老菜，我们今天才明白。一开始，我们很有争议。张勇为什么在外面做这样的事？当时我们都有不同的看法。萧劳为什么去上海做这种事？后来，我把这个传达给了萧劳。他说你应该知道老菜。”

第一财经:所以他卸下了自己的压力。

后羿:是的，因为萧劳这样做没有私心，所以他愿意为这个创新和阿里巴巴集团的未来做一些伟大的战略探索，这需要很大的勇气，但是只要你心里没有私心，我相信整个集团和阿里巴巴文化对此是完全宽容的。

盒马打了用户什么样的痛点？

第一财经:我特别关心的一个问题是，为什么我向全社会提出我们的箱马最大价值。因为如果你的价值在于方便、便宜、体验，那它的运营模式就不一样了？

后羿:我用四句话概括了我的价值。第一，首先是价值，要让消费者买他想买的商品。我举个例子。武汉4月28号开业，我去了。武汉有一个最好的产品——莲藕带，是武汉的特产。大家去武汉一定要吃这道菜。但是它的寿命只有72小时，因为我很喜欢吃这个产品，所以我说我马上紧急购买空运到上海。我们知道陆路运输已经来不及了，就是白天提货，晚上运到上海空，放到我们物流中心。第二天早上，我们去柜台销售。大约24小时后，销售只持续了24小时，所以不可能做出这种商品。

第一财经:所以这是第一个价值点，就是我们中国消费者能买到最好的东西。

后羿:就是可以买。刚刚都叫了，第二个叫买的好。这些产地最好的产品都是直接从基地采集的。第一次在上海实现了Box Horse，是一个全面的买家系统。嗯，其实今天都说是好收购，基地直接收割，树枝也熟了，所以这个是好收购。

第三，我们称之为易买。如今，凭借移动互联网技术和物流能力，手机30分钟就能送货到家，受到消费者的高度认可。

第四，我们认为更重要的是让消费者放心购买。放心购买，也就是说我们不能保证100%的生鲜产品质量，这是我们用现在的技术做不到的，但是我们保证100%的让你满意。这也是我们在国内第一次提出产品总是要无条件退货，不需要举证。只要你说商品不好，我们用支付宝电子支付就很方便。如果你说商品不好，钱会立即退还到你的支付宝账户。所以，因为可用性、购买好、方便、安心这四个核心消费者需求，通过Box Horse的创新商业模式，真正解决了消费者对于吃饭的痛点。

箱马的核心竞争力

第一财经:侯先生，你刚才也提到了，盒马成立的时候可以说是世界第一。事实上，它还创造了一个尚超新零售的样本。现在，其实我们也看到大家都在学习一些盒子马的模型。有哪些东西你觉得别人学不到，从箱马身上拿不走？

后羿:其实这里面有两个难点。首先是你做盒马的起点。今天阿里巴巴还是电商，我们是有实体店的电商，所以我所有的商业模式都是围绕流量来运营的。在原来的零售行业，他只用APP做销售渠道，只关注销售渠道，所以无论做什么都做不到线上，所以这是一个很大的观念上的本质区别。我们的起点完全不一样，没有原来的线下包袱，这是我们的第一个优势。

第二个好处是，围绕现在的现代消费者，我们要重新构建我们的整个商品服务体系，所以试一试要花很多钱。虽然很多人，比如博克斯玛，认为放两张长椅，买几只大闸蟹，就能让小龙虾成为新的零售，但今天很多企业都做了这样的尝试，包括很多店铺，很漂亮，装修也花了不少钱。

第一财经:也加了一些饭。

后羿:随便加点吃的喝的，那只是这个意义上的，我们也不认为他会成功，所以经过今天的多次尝试，我感觉博克斯马的水还是很深的，学不会。

二三线城市能复制成功吗？

第一财经:有两个问题。一个问题其实是生鲜行业。刚才侯老师讲了生鲜行业的痛点，那就是尽管博马拥有非常强大的信息系统和供应链管理能力，但其生鲜行业特色依然存在。所以我想问一下，你们一般的亏损情况是怎样的？

后羿:其实我们的损失很低。我们基本在1.5%以下。

第一财经:第二个问题是像上海的Box Horse这样的商业业态没有问题，因为上海的消费者，消费意识，支付能力，信息接受度都没有问题。但问题是，但是在二三线城市，你的模式真的可以克隆吗？比如30分钟发货，30分钟发货，对你来说是很高的，但是如果订单量不够，你的利润就很难支撑。

后羿:这个问题问得好。其实我们以前也很担心。第一个去北京，第二个去深圳，第三个去成都。基本上都进去半年多了。来北京六年了，好像北京不怎么吃海鲜。但是，博克斯马去了之后，我发现北京人对海鲜的痴迷程度远远超过上海人。因为他原来的供应链不够用，所以他的价格极高，但是我们便宜的东西进入后，消费者刺激了它的需求，所以这是第一个。

第二，30分钟交货，关键是你有没有规模效应。我们今天很幸运，我们在这个时代做出了很好的选择，因为经过十年的电商，包括O2O，烧了这么多钱，其实让这种网购新鲜的消费习惯已经在全国范围内培养起来了。

我们去了贵阳。当时我们以为在贵阳是不可能支付支付宝的。我们用微信比较多。后来其实我们发现支付宝人人都有，然后海运海鲜之后发现消费者很受欢迎。过年的时候，贵阳的店排名全国第一，一天销售额近300万。今天，中国人民正在富裕起来，我们的恩格尔系数相当低，我们正处于一个好时期。站在这一点上做这个项目，如果早五年，可能还是很难的。

谁会是最大的竞争对手？

后羿:今年4月1日，我们升级了整个品牌。我们店还是叫Boxma鲜生，但是我们APP叫Boxma，鲜活的生命去掉了，叫Boxma。所以我们最初的口号是“盒马鲜”，现在我们称之为“美味人生”。那么在我看来，未来的盒马将会满足生活三公里以内的消费者的需求。我们推出了一些方便的服务，如美容、美发、维修和洗衣。有了未来的盒马，你的生活会更加便捷。

第一财经:那么，美团这样的公司有可能是你更大的竞争对手吗？

后羿:美团，从今天的发展轨迹来看，已经明确提到了三公里的生活服务平台。所以就在外面卖评论。作为最大的流量，外卖最有粘性，带来了旅游、生活服务、电影等一系列垂直类。，所以它希望最终成为一个生活服务平台。我觉得美团未来最大的竞争对手是我们。虽然我现在和他没什么关系，但我们迟早会越过边境的。他已经意识到了我们项目对他未来的挑战，所以据说做了几条业务线，同时也在标杆我们，追我们，但至少到现在，我们还没有看到他推出什么像样的东西。因为我们的项目不仅可以烧钱，而且还是很难的。