沈威 【中国广告论坛】专访阿里妈妈CMO沈威——重构“人、货、场”

沈威:阿里的母亲CMO，资深互联网人士，曾在互联网、媒体、广告等多个领域工作，在第十三届中国广告论坛上发表了题为《新零售、新营销》的精彩演讲。本文对新零售背景下如何开展营销进行了深入阐述。

重构“人、财、田”

随着消费者行为的升级，尤其是消费环境和消费场景的多样化，已经不再容易获得消费者和受众。在消费升级和零售的大背景下，阿里妈妈提出重构人、货、市的匹配。人指的是能识别、能触及、能看到、能服务的数字人；商品是指通过算法和消费者的理解匹配出消费者可能感兴趣的商品；场是指随着时间的不断变化而随时出现的场景空。

聚焦全球营销

在人民货场如此大规模零售的背景下，阿里提出了“单一营销”的概念，主要包括全数据、全媒体、全环节、全渠道几个层面。全数据强调阿里是一家大数据公司，通过对数据的充分收集、分类、存储和重用，带动企业的整个业务在这个平台上不断成长和发展。全媒体主要指阿里的全媒体生态，结合了视频形式、社交形式、旅行形式和一些移动形式。整个链接包括两个层次:时间链接和空之间的链接。无论是线下到线上的转移空，还是电子商务环境下的兴趣环境到家庭环境的转移，在转移过程中都可以通过链接记录他们的行为。全渠道是新零售的重要组成部分。通过线上线下和物流的整合，实现了商品环节、会员环节和服务环节三个环节。这四个关键词构建了一个三维的消费者画像，可以更好的进行消费者操作。

会后AD+广告家园网对其进行了专访，对阿里目前的业务和未来规划有了深入了解。以下是基于采访记录:

持续跟踪，对消费者的三维洞察

关于品牌推广在服务客户方面最大的诉求，他认为，狭义上是品牌推广的诉求，广义上是企业管理的品牌诉求，从企业管理的角度来说是消费者的获取。所有的营销行为都是围绕着企业的长期业务发展起来的。在这种情况下，就要认识和了解整个消费者，为消费者做出贴心的洞察和分析。在移动时代，通过设备和身份的强匹配，可以全方位看到和跟踪消费者。因此，在整个品牌营销诉求中，如何帮助企业获得一定的消费者成为重要的一环。在快速发展的电子商务环境下，消费者采取什么形式？一个是从线下走向线上的消费者，一个是原本在线生成的消费者，比如一些原本的90后、00后消费者。在消费者不断获取的过程中，从过去的广告变成了消费者运营管理。从消费者的成长过程和对品牌的认知过程来构建消费者的心智，只有对消费者的经营产生持续的心智影响，才能使品牌的生命力可见且可控。

业务产生数据，数据反馈业务

在数据挖掘方面，沈威说阿里的妈妈一直在做，从未停止过。作为阿里集团旗下互联网基因较强的大数据营销广告平台，阿里妈妈十年来开发的大量竞价、竞价、优化、创意算法，吸引了数百万企业投放网络广告。其他部门的差异数据融合在一起，形成阿里妈妈的整个数据系统。这就是阿里妈妈常说的:“业务产生数据”，数据反馈业务。

品牌数据库支持品牌营销升级

在采访中，沈威进一步说明了品牌数据库的产品——阿里利用自身优势搭建了一个庞大的数据研究中心或者一个IT系统，大家可以方便的使用基于阿里巴巴云提供的数据营销银行，而不必搭建一个没有行业共性的庞大数据库。数据银行有三个关键点，一是数据采集或数据存储，二是数据分类和洞察，三是数据重用，其实就是业务生成数据，数据驱动业务的过程。

沈威说，今天的营销是电子商务营销或品牌营销，品牌建设是建立在充分理解的基础上的。在电子商务媒体环境下，许多企业已经形成了一个大数据部门，可以高效地完成用户洞察、广告投放、支付、交易、渠道铺设、逆向影响供应链等一系列行为。“以后就不提电商和品牌了。营销大数据加线下O2O数据加企业供应链数据将形成整个企业决策和做生意的核心动力。通过这样的大数据，有机会重新定义数据营销或大数据营销的基本原则和基本规则。”从某种意义上说，电商营销也是品牌营销，电商媒体环境也为品牌建设提供了一个着力点。

从“买淘宝”到“逛淘宝”

当被问及当前媒体环境下的大内容和知识产权营销时，沈威再次强调了内容和创造力的重要性。他认为，在不同的社会环境和社交媒体环境下，“内容为王，创意实现”的本质不会从过去的传统时代改变为今天的互联网时代，但数据可以帮助内容和创意在不同的社会发展形式或不同的营销工具升级下提高效率。从UniIdentity到全领域传播，通过持续的效率提升、分类、重用、洞察，优秀的创意、优秀的内容、优秀的互动环境，可以达到非常好的传播效果、心智营销效果、品牌传播效果。他说阿里妈妈一直在围绕内容上下功夫，在提供基于内容的改变上，他提到以后要努力实现从买淘宝到真正的逛淘宝，在这个场景上投入更多的时间和消费，除了满足商品的购买，还要在这个环境下提供各种丰富的服务，分享利益。因此，在未来的互联网竞争中，有必要考虑如何更好地占据互联网消费者的时间。任何媒体消费模式都是为了争夺用户数量和用户市场。用户可以重叠，市场持续24小时。在这种环境下，无论是媒体管理还是品牌推广，内容和创意永远不会改变。

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