议程设置 关于“议程设置”的所有题型都能解决。

集成作者:斑马

编者:寻找东东的高年级学生

“理论是灰色的，生命之树是常青的。”

-约翰·沃尔夫冈·冯·歌德的《浮士德》

这几年新入学考试题目越来越灵活，单纯死记硬背肯定拿不到高分。然而，灵活的问题不是没有规则的。如今，问题的一个新趋势是“经典理论+扩展发展”，这不仅要求考生对该领域的经典理论有扎实的掌握，还要求考生了解这些理论的新情况和新应用。因此，有必要了解一个经典理论的“前世”。

议程设置理论是大众传播中最经典的理论之一，但自51年前提出以来，它有了许多新的发展。今天我们就来温习一下这个理论的前世今生。

《前世》

01-传统议程设置理论

议程设置理论始于1968年传播学史上著名的教堂山研究，当时传播学学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在美国大选前夕进行了一次小规模的受众调查，发现大众媒体议程的意义对公众议程产生了重要影响。他们在1972年发表的《大众传媒在议程设置中的作用》一文，标志着“议程设置”概念和理论框架的正式形成。

根据议程设置理论，大众媒体报道的问题越多，公众就越容易认为这是目前最重要的问题。议程是指在某个时间点根据重要性等级分布的一系列问题。议程上某个问题的相对重要性可以称为问题的显著性。

图1传统议程设置流程示意图

但1968年对教堂山的研究只是一个简单的研究，证明了大众传媒议程与公共议程相关，却无法得到大众传媒议程影响公共议程的因果关系。1972年，在新一轮的总统竞选宣传中，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州夏洛特市进行了一系列研究。他们选取了6月和10月两个时间点，分别测量了这两个时间点的媒体议程和公众议程，然后进行了交叉滞后相关比较，证明了媒体议程设定了公众议程。

虽然议程设置理论是在20世纪60年代末70年代初提出的，但议程设置现象早已存在。李普曼、罗伯特·帕克等许多学者都意识到大众传媒与公众认知有着密切的关系，直到麦库姆斯和肖通过实证研究的方法正式确认了这一现象的存在。麦库姆斯和肖的研究使议程设置理论所倡导的观点得到了广泛的认同，更重要的是，它颠覆了传播学史上另一个重要的理论--有限效果理论。

1.沟通的效果分为三个层次:认知、态度、行动。“议程设置”理论侧重于这一过程的初始阶段，即对认知层面的影响，即影响什么“想什么”，但对认知阶段的影响并不排除态度与行为发生联动的可能性。

2.“议程设置”理论考察的不是某一媒体的某一报道所产生的短期效应，而是作为一个整体的大众传播的长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、全面的、宏观的社会效应。

3.“议程设置”理论隐含着这样一种媒体观，即媒体是一个从事“环境重建”的机构。也就是说，媒体对外界的报道不是“镜像”反映，而是一种有目的的权衡活动。

“议程设置”理论提出后，引起了许多学者的关注。系统研究包括美国学者韦弗1976年的调查和日本学者郎军竹下在1982年和1986年的调查。随着实证研究和理论讨论的发展，“议程设置”理论的机制趋于清晰。

第一种机制称为“0/1”效应或“感知模式”，也就是说，大众传媒是否报道一个“话题”，会影响公众对该“话题”的感知。

第二种机制被称为“0/1/2”效应或“意义模式”，即媒体对少数“问题”的突出强调会引起公众对这些问题的高度重视。

第三种机制称为“0/1/2 … N”效应或“优先模式”，即媒体按照一定的优先顺序不同程度地报道一系列“问题”，会影响公众对这些问题重要性顺序的判断。

一般认为，大众传媒主要通过这三种机制来设定议程。

02-属性议程设置理论

传统的议程设置理论侧重于对象，强调媒体对问题意义的“强大影响力”。然而，随着研究的深入，发现议程设置对公众的价值判断也有同样强大的影响。大众传媒突出和淡化某些特定属性，使物体的“主导属性”得以传达给受众，也会影响受众对事物本质的理解、判断和态度。从1972年出版的《美国政治问题的出现》一书开始，麦库姆斯等人开始关注媒体对问题属性的影响。

1997年，麦库姆斯与肖再次合作，在一篇关于西班牙选举的论文中提出了“属性议程设置”理论，这是议程设置理论的第二层。多丽丝·格雷勃曾得出结论，媒体不仅可以设定议程，还可以提供语境来决定公众对一个话题的看法和评估其价值。从这个角度看，大众传媒不仅能告诉公众“想什么”，还能成功地告诉公众“怎么想”，这就是属性议程设置。

传统议程设置理论研究的是媒体客体议程向公共客体议程的传递，属性议程设置研究的是媒体属性议程向公共属性议程的传递。属性议程不仅能影响公众对议程某一特征意义的认知，还能影响第一层次客体议程意义的认知。

图2议程设置中的三种影响路径

《今生》

在过去半个世纪的议程设置理论中，媒体生态环境也发生了翻天覆地的变化。议程设置理论最早提出的时候，报纸行业是当时美国舆论领域的核心，电视行业处于起飞阶段。如今，互联网的出现彻底改写了大众传播的图景。互联网具有信息生产“众包”、信息来源多元化、信息消费碎片化的特点，使得信息的流动和获取从传统媒体时代的线性模式向网络模式转变。受众参与内容生产过程，成为“生产者、生产者、公民”，随着媒体受众权力关系的变化，议程设置理论所倡导的大众媒体的“强大影响力”也开始受到质疑。

此外，越来越多的研究表明，在获取信息和形成认知的过程中，人类的认知结构不是非线性的，而是接近网络化的结构。然而，无论是传统议程设置理论还是属性议程设置理论，都是将公众对事物或属性的显著认知以线性的形式排列起来。

为此，麦库姆斯和他的弟子郭磊借鉴网络分析的理论框架，提出了议程设置理论的第三层——网络议程设置理论来解释议程设置理论的当代适用性。NAS理论的核心点是，影响公众的不是单一的问题或属性，而是由一系列问题组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我们思考什么或如何思考，还决定了如何连接不同的信息，从而构建对社会现实的认知和判断。

网络议程设置理论仍然关注议程意义转移的问题，但它不再是单一的问题或属性，而是包含问题和属性在内的一系列要素的认知网络。

图3传统议程设置与网络议程设置的模式差异

与传统议程设置理论和属性议程设置理论相比，网络议程设置理论在理论框架和研究路径上都取得了重要突破，符合互联网和社交媒体的发展趋势。与过去使用“频率”，即对象或属性等元素出现的次数不同，网络议程的设置使用“度中心度”作为衡量标准。度中心性描述了网络分析中一个节点的数量关系之和。度中心度值越高，该节点与整个网络中其他元素的联系越紧密。如图4所示，中心的橙色节点与其他节点有关系，表明橙色节点具有最高程度的中心性。

图4-度中心示意图

采取这一措施提供了一个更全面的视角，有助于研究者在更宏观的语境中评价不同要素在公共认知系统中的位置，而不是孤立地分析某一层面的议程设置，它们都属于同一认知网络进行分析，可以更准确地反映公共认知结构。

其他学者基于“属性议程设置”理论提出的“引人注目的论点”概念，探讨了网络议程设置环境下媒体议程对客体议程凸显的影响，即第三级议程设置对第一级议程设置的影响，提出了更适合网络传播生态的“引人注目的联想”概念。

“振振有词的论证”就如上文所述。属性议程不仅能影响公众对议程某一特征意义的认知，还能影响第一层次客体议程意义的认知。“雄辩的关联性”是指媒体议程中的一个对象所包含的一组相互关联的属性的意义，它会影响这个对象在公共议程中的意义。

图5议程设置的三个阶段之间的关系

2018年7月，在科罗拉多大学博尔德分校举办的“议程设置50年:过去与未来展望”会议上，郭磊就当代语境下的议程设置相关问题采访了麦库姆斯、肖和韦弗三位学者。内容可概括如下:

1.议程设置的理论核心仍然是突出性从一个议程到另一个议程的转移。

2.议程设置理论研究的不是单一媒体的独唱，而是多种媒体的组合和媒体的合唱。合唱曾经发生在报纸和电视上，后来社会媒体也加入了合唱，但传统媒体仍然是主要的信息来源。

3.新媒体环境和受众有两种关系。一种是刻意暴露，即受众主动寻求信息；二是附带曝光，即受众无意中获得的信息。在新媒体环境下，受众有更多的选择，社交媒体比传统媒体有更多的选择。但是，在网络议程设置中，媒体议程仍然设置着公众议程。

4.在新媒体环境下，存在反向议程设置的现象，但这种情况并不是每天都有，而且往往是突发现象。反向议程还是比较少见的，但是反向议程和主流议程的结合形成了健康的趋势。

5.议程设置理论在任何地方都有效。议程设置是研究人们的想法，是关于人们的态度和偏见。人们总是误以为设定议程是为了控制，其实是在塑造。

6.麦库姆斯对中国年轻研究者的建议:第一，花大量时间整理文献；二是运用想象力。有趣的想法是议程设置理论能够经历50年，从一个小领域发展到多个领域的原因。

议程设置理论引起了学术界的关注，学者们也在用自己的研究丰富议程设置理论。

01-议程构建理论

迪林和罗杰斯认为，传统的议程设置理论只关注媒体议程和公共议程的关系，而没有考虑媒体议程的来源，即没有考虑媒体议程、公共议程和政治议程之间的关系，以及不同议程与社会环境之间的关系。因此，他们将议程设置理论视为议程设置理论的一部分，提出了包括媒体议程、公共议程、政治议程和周边环境三部分的宏观议程设置理论模型。

图6议程设置理论中不同议程之间的关系

整个巡回班的第二阶段开始了