周黑鸭不加盟 周黑鸭为什么要从加盟店的坑里爬出来？

点击上面的“天途投资”关注

作为最早专注于消费品投资的机构，我们也在2011年开始提出消费升级的主题投资。在过去的五年里，我们投资了许多连锁品牌，包括刚刚上市的周黑鸭和在中国拥有1000多家商店的百国园。我们用真金白银总结了自己在连锁和品牌上的投资经验。

以下是冯卫东在2016创业黑马社区大会上的演讲，分享我们在品牌链上的投资经验。本文转载自《我是黑马》。

以下是冯卫东的演讲，由我黑马编辑。

为什么品牌拥有者和加盟商会“互相坑”？

在此之前，我做了一些功课，问了很多朋友“什么是城市伙伴”，他们说不知道。我说，你觉得这和加盟商，代理商，分销商有区别吗？他们说这就像一件新背心。

为什么需要城市伴侣？这里发生了什么变化？这件马甲过去很脏。为什么？企业发展初期，人们不懂商业规则，导致“两头怕”的结果:品牌拥有者怕加盟商破坏你的品牌，加盟商和代理商也怕过河拆桥，等你的品牌强大了，他们会甩了我。

所以我曾经跟一个专门做招商服务的机构说，以前有一半是品牌店的加盟商，靠加盟商赚钱。但是也有其他人说加盟商坑了品牌主，毁了品牌，以次充好，等等。

因此，在这个新时代，我们应该呼吁一种新的商业文化和合作机制，换一件背心是正确的。

为什么我们过去要找加盟商，经销商，代理商？也是因为我们企业资源不足却想快速成长，难以把握。

周富玉为什么多花了30万？

我们投资的两家公司已经用个人经验和教训实践了这一点。

案例一:周老板十几岁就开始创业，但是他没有钱。他中途加盟，收了20多万加盟费。后来他发现这些加盟商控制不了，有以次充好等不良行为。外界把这笔帐算在周黑鸭身上。后来周富玉不得不收回这些加盟店，花了30多万。到现在，他坚决不加入，七八百家店都是直接经营。

案例二:百果园。这是我们投资的另一家企业，也是如此。前期因为快速成长的需要，加入了，但后来控制不住，品牌好像被砸了。

最后，百国源也收回了所有这些加盟店，开始直销。当我们投资他的时候，我们已经建立了1000家直营店。这是非常了不起的。

现在他又开始加入，“内部加入”，从此发生了很大的变化。加入后销量会增加，损失率会降低，这是可喜的变化。然而，后来发生了一些意想不到的事情。

我在直营店的时候，白国元一直教育店长不要雇那么多人站在那里闲着。加盟后告诉他，你要愿意多招人，服务好客户。告诉他直接操作时不要把所有的灯都打开，要省电。入职后他说，你要愿意开一些灯。灯光不好，销售就不好——整个人的行为发生了很大的变化。

在这一点上，我们认为有三个主要因素可以实现可控连接。

要素1:品牌输出。这是第一要务。当你的品牌可以为你的合作伙伴带来金钱和增加销售额时，你就可以很好地控制加盟商。如果你发现任何不正常的地方，如果你取消他的特许经营权，你将失去销售。但如果你的收入是由他们的店铺和位置创造的，而谁挂的牌子是同一家企业，那就没用了。

要素2:管理产出。加入你之后，我可以在后台帮店铺解决一些集中管理的问题，包括人员招聘、培训、IT系统等。比如在百国园，俞先生可以随时用手机查看各个店铺的实时销售额。

要素3:供应链产出。要做你的合作伙伴，加盟前要去农贸市场和水果批发市场进货。如果加入后还想早起，那你作为品牌就没有价值了，自己采购和购买商品的质量也无法控制。

有些成就不是你创造的，而是架子创造的

在这里，我们来说一个小撤退。商业运作的实际结果是什么？德鲁克认为，企业的成就来自于企业外部，只有成本存在于企业内部。然而，直到晚年，德鲁克仍在思考结果来自企业之外的什么地方，以及如何准确地定义结果。

德鲁克后来认为结果真的在企业之外，客户的想法控制了他的选择，就是品牌。

可口可乐前总裁说，即使可口可乐的工厂被大火烧毁，如果给他三个月的时间，他可以完全重建可口可乐。人们不会怀疑这段话。因为即使在这种情况下，所有的银行都可能排队借钱给他，供应商排队供货给他，经销商排队提货，消费者都期待他重新上市。我们对此毫不怀疑。

但现实总是比理论更丰富。真正版的可口可乐神话出现在中国，这是一场在整个营销圈和定位圈都备受关注的“凉茶大战”。光耀通过诉讼收回了王老吉的牌子。当时大家压倒性地认为广药是国企，除了“王老吉”两个字，没有团队，没有经销商，没有供应链，没有零售终端。最终，他们只派出了五名高管，他们将在六个月内招聘3000人。

大家都觉得加多宝过去形成了一个庞大的运营体系，也只有在一个品牌顾问的指导下，才这么强硬。其实因为这个成绩已经深入到了客户的脑海里，客户并没有改口，而是闭着眼睛说了一罐王老吉。如果你拿出一罐加多宝，问为什么是加多宝，他会改名字。虽然被客户接受了一段时间，但当王老吉最终组织生产，东西回来的时候，消费者又改变了选择。

从这个角度来说，比可口可乐刚烧厂还惨。王老吉烧毁了供应链、配送和员工。

品牌如何影响客户？我们说核心是完成客户心目中的预售，他在看到你之前就已经做了选择。所以，如果不完成预售，只能上架销售。如果你有足够的展示面积和足够的店铺，你就会有销量，销量和你投入的货架资源成正比。客户随机选择你。

这种钱不是你创造的，是架子创造的。

有人说只要位置好，卖蛋糕的小摊就能卖的好，那为什么最好的位置不是卖蛋糕的呢？所以在商业竞争下，这个利润其实属于这个位置。

另外，真正实现了心理预售的品牌，会被客户名副其实的买走。顾客跑到食堂，连看都没看就说一罐可口可乐。这时候可口可乐放在架子上，放在角落里，还是放在盒子里，是否拿出来，对顾客的选择不会有任何影响。所以可口可乐可以不交入场费。

我们在周黑鸭投资最重要的一点是，它已经完成了心理预售。已经是真正的品牌了。

很多人去武汉出差，他的朋友会让他带点周黑鸭回来，这叫心理预售。此外，我们还见过许多假冒的周黑鸭商店。为什么不去别的山寨品牌？因为当你挂上周黑鸭标志的时候，你可以卖出更多。这也是心理预售。

当然，我们是在交了几亿学费之后才意识到这一点的。很多时候有人说，作为投资人，天天谈品牌是不是有点不公平？我说可能是，但作为投资消费品的投资者，谈品牌真的是我们的事。

鞋是消费品，但不是所有生产鞋的企业都是消费品企业；耐克是消费品公司，耐克的代工厂不是。

我不喜欢教人。最好换个实验室

我们相信，在非技术驱动的行业，品牌可能决定你的生死。即使是技术驱动的行业，也不能总是靠技术来引领，因为过剩的性能很快就会到来。这种情况下，你再拼硬件参数也无法打动消费者。在这种情况下，你需要品牌、精准的定位、个性，以及品牌给客户带来的标榜价值。

要进一步了解关于品牌的整套理论，可以来黑马营的创业实验室和我讨论这件事。我的课程将有六个知识模块，今天将简要介绍:

模块一:如何正确定义企业的经营成果？

模块2:定位理论。我消化了20多本书，和大家分享了定位理论的三大贡献。

模块3:消费者心理规律在营销中的应用。

模块4:什么是品牌，如何打造品牌。

模块5:品牌背后真正的驱动力是品类。

模块6:知识模块。节奏不对的品牌太多了，该练内功的时候就急于扩张。比如周黑鸭，白国元早期都有这种情况。

现在即使要高速扩张，也有了新的指导思想，可以整合更多的资源，实现我们新一代的创业梦想。

冯卫东专辑: