10寸蛋糕多大要参照物专题之咖啡厅的价格秘密，为什么你总爱点大杯？

在咖啡店买咖啡的时候，在大、中、小杯子上毫不犹豫，最后觉得大杯子更划算，会选择大杯子吗？那去买咖啡的我们，为什么总是喜欢喝大杯呢？

上周经过福田中心区的时候经过了某家咖啡馆。

拿起一本书，点了一杯芒果汁。点单的时候，服务员问：先生，要办一张会员卡吗？

当然，这个时候，我一般都是拒绝的。因为不能你叫我办，我就办呀，那我岂不是很没面子。

但从Marketing的角度考虑，我还是想看一下这家咖啡厅有什么套路，我准备问：“那办会员卡有什么优惠吗？”

然而我这句话还没说出口，服务员就已经接着上一句话往下说了：“办了我们的会员卡，你点的这杯芒果汁可以免费哦，而且我们还会送3张买一送一的礼券，生日的时候，来我们店我们还能送你一块蛋糕。我们在深圳有十多家分店呢……办理会员卡98块。”

我心里想：“这里的饮品均价都上30，会员卡一张98元，这杯芒果汁免费，而且以后还享受3次买一送一，送的饮品加起来价值差不多就是98元。正好我快过生日了，马上就可以领一块蛋糕，会员可以积分兑换东西，这家店我以后可能还会来几次，等于是我办会员卡还赚了一杯芒果汁的钱呢~”

反正总结起来就是，这波不亏。

“好的，我办一张吧。”不假思索刷刷刷的，办了一张会员卡。

拿着这杯“免费的”芒果汁，赶紧归位。

哈哈，赚了一杯芒果汁。

以上分析全错。

我本来是来点一杯芒果汁的，花33块钱，结果办一张会员卡花了98块钱。你跟我说以后还送3杯饮品，拜托，3杯饮品不是白送的，前提是你得先买一杯。

假设一杯饮品的成本是4块钱，卖33块。现在买一送一，成本8块，卖33块。你只要继续买，它就继续赚。

赚29块和赚25块，有很大区别吗？

所以这张会员卡的作用是：原本赚你33-4=29块，现在赚你98-4=94块。再说一遍，这张会员卡的作用是：多赚你65块。

关键是：我多掏65块钱那一瞬间，心里还有一种这波不亏的快感。

忍一时风平浪静，退一步越想越亏。

没事，我只是想点一杯东西喝，心思在其他事情上，不想这么多。

但关于这样的套路，我举两个例子。

例一

在全球做咖啡馆做得最好的好像有两家：一家是COSTA，另一家则是大家更为熟悉的星巴克。

它们的关系，有点像麦当劳和肯德基。在一些大型商场里面，一般不是开在对面，就是开在不远处。

在星巴克里面，你会发现：不管他们的什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格都是只差3元。

没错，只差3元。

中杯27，大杯30，特大杯33。

但我们看到这样的价格牌时候，我们的心里开始对比了：在容量上，特大杯比大杯多三分之一，大杯比中杯多三分之一。然而多三分之一，才多3块钱。

如果你本来选择的是中杯，你大概率会犹豫：多3块钱，就可以要大杯了，对于一杯30块钱的咖啡来说，3块钱不算什么呀。

据星巴克的数据显示：选择大杯的客户高达90%。

然而事情完了吗？当你选择大杯，又会发现，超大杯只要33。纠结症犯了吗？

你本来要一杯中杯就够喝了，但你最后对服务员说：“我要大杯！”

经济学里，假设人都是理性的，但很多环境下，人难以做到理性。于是诞生了行为经济学，旨在把心理学和经济学巧妙融合在一起。

当我们选择大杯的时候，很多人似乎忘记了自己能否喝下这么多，而是盲目地考虑那个更加划算，多3块钱可以多这么多，似乎选择大杯更划算，不然自己就亏了。

所以，这里的中杯其实是用来当炮灰的，很少客户会真的点中杯。中杯只充当对照物作用，衬托出大杯是有多么多么的实惠。

例二

是麻省理工做的一个实验，被很多Marketing书籍当做案例。

来自于《经济学人》杂志上的一则订阅广告：电子版，每年59美元；印刷版，每年125美元；电子版加印刷版套餐，每年125美元。

第一种订阅选择59美元，好像不算贵；第二种选择125美元，突然觉得有点高；第三种选择，印刷版加电子版套餐同样是125美元，立马觉得，好实惠！！

这就是《经济学人》杂志伦敦总部那些头脑聪明的人，实际上在操纵我们。

那么这样做是让我们之间越过电子版的选择，直接跳到价格更高的选择——电子版加印刷版。

来吧，买这个最贵的，因为最实惠啊！不信你看！买其他？你是不是傻！

很多人买东西喜欢货比三家，然后选择最实惠，性价比最高的一个。

在对比的环境下，我们内心更关注的不是物品本身的价值，而是在其他参照物的对比下，物品的相对优劣，并估算其价值。

在上述例子中，电子版59美元和印刷版125美元，都是用来当炮灰的，目的是：引出更实惠的125美元的电子版加印刷版套餐。

结论

当你给一个产品定价时，由于信息的不对称，消费者并不知道这个价格到底是贵了还是便宜了，因此无法马上做出选择判断；消费者会习惯性地考虑，然后货比三家，最后比着比着就把你忘了。

这个时候，我们需要多设置几个“炮灰”价格，作为参照物，目的是：引导用户购买你预先设置好的价格。

在参照物的对比下，你的定价会显得特别实惠，还会让人产生马上购买的冲动，不然Ta就觉得吃亏了。

对，这就是人性。

作者：劲风， 以运营角度看世界。微信公众号：风言疯语

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